سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا) _ ساره گودرزی: پشت ویترین کتابفروشیها، جایی دور از جلدهای رنگی و عنوانهای جدید، یک عدد، میتواند سرنوشت اقتصادی کتاب را تغییر دهد؛ پیشبینی فروش. هر کتابی معمولا، با امید پُرفروش شدن، منتشر میشود و ماهها در انبار میماند؛ کتابی دیگر با شمارگان اندک به بازار میآید و ناشر چند هفته بعد، سراسیمه سراغ چاپ بعدی میرود؛ پرسش اینجاست: ناشران واقعاً فروش کتابهای جدید را پیشبینی میکنند یا هنوز براساس تجربه، شهود و چند نشانه پراکنده درباره شمارگان تصمیم میگیرند؟
واقعیت اقتصاد نشر در ایران، در شرایط حاضر بهگونهای است که ناشر باید پیش از آنکه بازار، واکنش واقعی خود را نشان دهد، تصمیم بگیرد و سوالهایی را قبل از تعیین شمارگان از خود بپرسد؛ اینکه کتاب چقدر میفروشد؟ چاپ اول چند نسخه باشد؟ چه میزان بودجه برای تبلیغات اختصاص پیدا کند؟ آیا قرارداد یک اثر خارجی ارزش خرید دارد؟ برای کتاب جدید یک نویسنده شناختهشده باید دست و دلبازانه تیراژ زد یا محتاط بود؟ پاسخ اشتباه به هر یک از این پرسشها، هزینه دارد.
اگر ناشر بیش از ظرفیت بازار چاپ کُند، سرمایهاش در قفسه و انبار حبس میشود و نتیجه جز «رسوب کتاب» در قفسههای کتابفروشی نخواهد بود. ناشر اگر کمتر از تقاضا، کتاب به بازار بفرستد، فرصت فروش را از دست میدهد؛ بهویژه در بازاری که موج توجه به یک کتاب، ممکن است کوتاهتر از زمان لازم برای تجدید چاپ و توزیع دوباره باشد. با این حال، در بخشهایی از صنعت نشر، هنوز مشخص نیست عدد نهایی پیشبینی فروش دقیقاً چگونه به دست میآید.
این مبحث با توجه به چند شاخه بودن صنعت نشر در ایران و تنوع زیرشاخهها، نیازمند دقت جدی ناشران است، سرمایهگذارانی که اگرچه کاری فرهنگی میکنند، اما برای فروش مطمئنتر باید الزامات بازار را نیز در انتخاب و انتشار اثر در نظر بگیرند.
یک عدد بدون فرمول
«فکر کنیم خوب بفروشد!» شاید بتواند گفت که این جمله در دههها قبل که اقتصاد نشر ضعیف نشده بود، چندان بد هم نبود، اما آیا هنوز هم در جلسات تصمیمگیری درباره کتابها از زبان ناشران، مدیران اجرایی و دیگر اعضای تحریریههای یک موسسه انتشاراتی، این عبارت را میتوان شنید؟ گاهی دلیل خوشبینی، موضوع کتاب است، گاهی نام نویسنده و مترجم، گاهی موفقیت یک اثر مشابه. اما در شرایط کنونی صنعت نشر کشور، دستاویز کردن چنین توجیهاتی، به جز خُسران مالی برای ناشر نتیجهای به همراه ندارد.
تجربه ناشران در طول دهههای مختلف، گاهی مستمسک خوبی برای پاسخ به سوالات بالا نیست و البته مسئله این نیست که تجربه ناشران بیارزش است، مدیر نشر یا مسئولی که سالها فروش کتاب را دیده، الگوهایی از بازار را میشناسد که شاید در هیچ گزارش رسمی ثبت نشده باشد. مشکل از جایی آغاز میشود که این تجربه با توجه به تغییر مدام پاراداریم جامعه به تناسب رویدادها و رشد فناوری، قابل اندازهگیری، آزمون و اصلاح نیست.
اما اگر پیشبینی یک ناشر اشتباه باشد، آیا مشخص میشود کدام فرض او غلط بوده است؟ آیا قدرت نویسنده بیش از حد برآورد شده؟ موضوع کتاب کشش لازم را نداشته؟ قیمت مانع خرید شده؟ شبکه توزیع ضعیف عمل کرده یا تبلیغات نتوانسته مخاطب را به خریدار تبدیل کند؟ تجربه بازار کتاب نشان میدهد که در چنین مواردی وقتی مدل مشخصی وجود ندارد، خطا نیز صاحب مشخصی ندارد، پس بازار مقصر شناخته میشود و پرونده بسته میشود.
نوسان بازار؛ توضیحی برای همه شکستها
بازار کتاب در ایران، پیچیده است؛ سلیقه مخاطب تغییر میکند، ساخت سریال از یک کتاب و شبکههای اجتماعی میتوانند ناگهان یک عنوان قدیمی را به مرکز توجه بیاورند، حتی اتفاقات سیاسی، اجتماعی یا فرهنگی بر تقاضای برخی موضوعات اثر بگذارند. اما آیا هر پیشبینی اشتباهی را میتوان با غیرقابل پیشبینی بودن بازار توضیح داد؟
اگر یک ناشر بارها فروش آثار جدید را بیش از واقعیت برآورد کند، مسئله دیگر فقط نوسان بازار نیست، ممکن است روش پیشبینی مشکل داشته باشد. در بسیاری از صنایع، فاصله میان پیشبینی و فروش واقعی اندازهگیری میشود. شرکت میداند پیشبینیهایش بهطور متوسط چند درصد خطا دارند و آیا این خطا معمولاً خوشبینانه است یا بدبینانه.
در نشر نیز یک سؤال ساده میتواند تصویر متفاوتی ارائه کند؛ ناشر در ۵۰ عنوان اخیر خود، فروش سال اول را با چه میزان خطا پیشبینی کرده است؟ اگر پاسخ این سؤال در دسترس نباشد، اساساً نمیتوان فهمید ناشر در پیشبینی فروش چقدر موفق است. طی سالهای اخیر که شمارگان کتاب در ایران افت قابل توجهی داشته است و ناشران به سمت نشر دیجیتال حرکت کردهاند، بسیاری از فعالان نشر با برنامهریزیهای متعدد و مختلف به دنبال اصلاح روند تیراژ کتابهایشان هستند، اما اینکه تا چه میزان توانستهاند، موفق باشند، مشخص نیست.
کتاب خوب؛ دام شیرین ناشر
ناشران برای انتخاب کتاب ناچارند به موفقیت آثار باور داشته باشند، هیچ مؤسسهای نمیتواند با بیاعتقادی کامل به محصول خود فعالیت کند. اما همین علاقه حرفهای میتواند به یکی از منابع خطای پیشبینی تبدیل شود. فاصله میان ارزش فرهنگی یک اثر و تقاضای تجاری برای آن گاهی نادیده گرفته میشود. کتابی ممکن است از نظر ادبی، علمی یا فکری اثری مهم باشد، اما جامعه مخاطب محدودی داشته باشد. در مقابل، عنوانی سادهتر ممکن است به یک نیاز فوری و گسترده پاسخ دهد و فروش بالایی تجربه کند.
و اما اشتباه زمانی رخ میدهد که ناشر کیفیت را مستقیماً به عدد فروش تبدیل کند. کیفیت میتواند عمر کتاب را افزایش دهد. میتواند فروش دهانبهدهان ایجاد کند و یک عنوان را سالها در چرخه فروش نگه دارد. اما برای پیشبینی فروش سه ماه یا شش ماه نخست، متغیرهای دیگری نیز روی میز هستند و بازار برای علاقه ناشر به کتاب پول پرداخت نمیکند.
هر چند وقت یکبار، یک اثر بازار را غافلگیر میکند؛ کتابی با موضوع روانشناسی، توسعه فردی، تاریخ، اقتصاد یا ادبیات به فروش بالا میرسد و ناگهان ناشران بیشتری به همان موضوع علاقهمند میشوند، کتابهای مشابه انتخاب، ترجمه و منتشر میشوند. اما آیا این موضوع نشاندهنده این است که اگر آن کتاب فروخت، بازار برای این موضوع تقاضا دارد؟ در این میان اما و اگرهای زیادی وجود دارد، مثل اینکه ممکن است یک کتاب پرفروش نماینده یک بازار نباشد و فقط یک استثنا باشد.
زمان انتشار، طراحی جلد، عنوان فارسی، مترجم، قیمت، موج رسانهای، توصیه یک چهره شناختهشده یا حتی چند محتوای پربازدید در شبکههای اجتماعی میتوانند در موفقیت یک عنوان نقش داشته باشند. نادیده گرفتن این عوامل و نسبت دادن تمام موفقیت به موضوع کتاب میتواند ناشر را به نتیجهای اشتباه برساند.
برای پیشبینی فروش، تنها مقایسه با یک کتاب پرفروش کافی نیست؛ ناشر باید مجموعهای از آثار مشابه را ببیند؛ کتابهای موفق، متوسط و شکستخورده، که اغلب شکستها معمولاً کمتر در حافظه بازار باقی میمانند.
دنبال کننده؛ واحد جدید سنجش فروش؟
طی یک دهه اخیر، شبکههای اجتماعی یک شاخص جذاب و ساده در اختیار ناشران قرار دادهاند؛ تعداد دنبالکنندگان. نویسندهای ۵۰۰ هزار دنبالکننده دارد. محاسبه وسوسهکننده است؛ اگر فقط یک درصد آنها کتاب را بخرند، پنج هزار نسخه فروش تضمین شده است ولی مشکل اینجاست که همان فقط یک درصد ممکن است هرگز اتفاق نیفتد.
مخاطب شبکه اجتماعی الزاماً مخاطب کتاب نیست. دنبال کردن رایگان است، خرید کتاب هزینه دارد. دیدن یک ویدئوی کوتاه چند ثانیه زمان میبرد، اما خواندن یک کتاب تعهد بسیار بیشتری از مخاطب طلب میکند. برای ناشر، عدد مهم نباید فقط تعداد دنبالکنندگان باشد. میزان تعامل مخاطبان، ارتباط محتوای صفحه با موضوع کتاب، سابقه فروش محصولات قبلی و توان نویسنده در تبدیل توجه به خرید، معیارهای مهمتری هستند. صد هزار مخاطب خاموش ممکن است از ۱۰ هزار مخاطب وفادار ارزش تجاری کمتری داشته باشند.
البته که برخی از ناشران با ورود به فضای مجازی و پیدا کردن اینفلوئنسرهای پرمخاطب، به دنبال معرفی کتابهایشان هستند، اما تجربه نشان میدهد که طی سالهای اخیر، کتابهایی که خود معرفیکننده، نویسنده آن باشد، پرمخاطب میشود و حتی در نمایشگاه کتاب برای آن صف بسته میشود، آثاری که بار محتوای چندان غنیای ندارند و ترفندهای جذب مخاطب نویسنده و فعالیتهای او در فضای مجازی، عامل اصلی پرمخاطبشدن کتاب شدهاند.
هیچ چیز روشن نیست
پیش از انتشار یک کتاب، هزینه فقط مالی نیست، ناشر ممکن است ماهها برای خرید حق انتشار مذاکره کرده باشد. مترجم و ویراستار روی اثر کار کردهاند، طراحی جلد بارها تغییر کرده و جلسات متعددی برای نام و نحوه عرضه کتاب برگزار شده است. در پایان این مسیر، یک سؤال مطرح میشود: آیا همان تیمی که ماهها برای تولد کتاب تلاش کرده، میتواند بگوید این اثر احتمالاً فروش بالایی نخواهد داشت؟ هرچه سرمایهگذاری روی یک تصمیم بیشتر میشود، فاصله گرفتن از آن دشوارتر است.
اینجاست که پیشبینی ممکن است بهجای سنجش آینده، به دفاع از گذشته تبدیل شود. عدد فروش نه بر اساس ظرفیت بازار، بلکه برای توجیه هزینهها و تصمیمهای قبلی بالا میرود. ناشر تصور میکند آینده کتاب را پیشبینی کرده است؛ در حالی که شاید فقط امیدوار است تصمیم قبلیاش درست باشد.
برای پیشبینی فروش یک کتاب جدید، گذشته نزدیکترین راهنماست؛ البته نه گذشتهای که در حافظه مدیران باقی مانده، بلکه گذشته ثبتشده است، توسط گروه بازاریابی یک ناشر که شاید فقط در میان ناشران حرفهای متولد شده است، عوامل مختلف برای این موضوع باید بررسی شود، اینکه فروش کتابهای مشابه در ۳۰ روز نخست چقدر بوده است؟ بعد از ۹۰ روز چه اتفاقی افتاده؟ چند درصد فروش در شش ماه اول انجام شده؟ اثر تخفیف چه بوده؟ چه میزان از کتابهای تحویلشده به شبکه توزیع واقعاً به دست مصرفکننده نهایی رسیده و چه میزان بازگشته است؟ نویسندگان مختلف در ژانر مشابه چه عملکردی داشتهاند؟ آیا افزایش قیمت، سرعت فروش را کاهش داده؟ کتابهای قطورتر در آن گروه موضوعی چه وضعیتی داشتهاند؟ انتشار در فصلهای مختلف چه تغییری در فروش ایجاد کرده است؟
طرح این پرسشها خیلی عجیب و پیچیده نیستند، مسئله این است که پاسخ آنها باید در یک بانک اطلاعاتی قابل جستوجو وجود داشته باشد، زیرا ناشر برای پیشبینی یک عنوان تازه، به حافظه آماری نیاز دارد. بدون این حافظه، جلسه پیشبینی ممکن است به رقابت میان چند تجربه شخصی تبدیل شود؛ مدیر فروش یک چیز میگوید، تحریریه نظر دیگری دارد و مدیر نشر در نهایت بر اساس جمعبندی شخصی تصمیم میگیرد.
ممکن است ناشری ۲۰ سال سابقه داشته باشد، اما اگر پیشبینیهای قبلی خود را با نتایج واقعی و شرایط کنونی جامعته مقایسه نکرده باشد، ممکن است بخشی از اشتباهات ۲۰ سال قبل را همچنان تکرار کند، تجربه زمانی ارزش پیشبینی پیدا میکند که از خطاهای خود و البته ناشران دیگر یاد بگیرد، زیرا صنعت نشر به داده بیشتر نیاز دارد، نه حدس و گمانهای کور. هیچ فرمولی نمیتواند با قطعیت بگوید یک کتاب چند نسخه خواهد فروخت، بازار فرهنگ پیچیدهتر از آن است که آینده آن در یک معادله ساده خلاصه شود.
نگاهی به فرایند تولید و انتشار اثر نشان میدهد که ناشر میتواند فروش دهها کتاب مشابه را بررسی کند، عملکرد واقعی نویسنده را بسنجد، اثر قیمت و توزیع را وارد محاسبات کند، میان مخاطب و خریدار تفاوت بگذارد و پس از انتشار نیز پیشبینی خود را دائماً اصلاح کند. شاید نتیجه همچنان اشتباه باشد؛ اما این بار ناشر میداند چرا اشتباه کرده است. در صنعتی که هزینه هر تصمیم غلط بالاتر رفته، سؤال دیگر این نیست که آیا ناشران میتوانند آینده را دقیق ببینند یا نه. سؤال اصلی سادهتر و البته جدیتر این است؛ وقتی دادهای برای سنجش فروش وجود ندارد، عدد تیراژ دقیقاً از کجا میآید؟
نظر شما