مهدی بیگلری، فعال حوزه نشر در گفتوگو با خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، درباره معیارهای پیشبینی فروش کتاب ازسوی ناشران اظهار کرد: وقتی درباره پیشبینی فروش ناشران صحبت میکنیم، معمولاً همه ناشران را یک صنف واحد در نظر میگیریم؛ درحالی که این تصور چندان درست نیست. یکی از ناشران باسابقه جمله قابل تأملی میگفت؛ ناشران اگرچه اسماً همصنف هستند، اما رسماً همصنف نیستند، زیرا زیرشاخههایی از یک صنف محسوب میشوند که جز اشتراک در استفاده از کاغذ، چاپ و صحافی، شباهت چندانی به یکدیگر ندارند.
وی افزود: نوع مشتریان، مدل کسبوکار، ساختار مالی و شیوه فعالیت ناشران با یکدیگر تفاوتهای اساسی دارد و طبیعی است که معیارهای پیشبینی فروش نیز در هر یک متفاوت باشد. حتی برای برخی ناشران، اساساً موضوعی به نام پیشبینی فروش به شکل متداول آن مطرح نیست.
بیگلری، با اشاره به تغییرات صنعت نشر در سالهای اخیر، گفت: اهمیت پیشبینی فروش همچنان پابرجاست، اما نسبت به گذشته ضریب اهمیت آن کاهش یافته است. هرچه در سالهای اخیر جلوتر آمدهایم، این متغیر در تصمیمگیری برای چاپ کتاب وزن کمتری پیدا کرده است.
وی ادامه داد: یکی از مهمترین دلایل این موضوع، گسترش نشر دیجیتال و چاپ براساس تقاضاست. امروزه دیگر ناشر مجبور نیست سرمایه سنگینی را صرف کاغذ، چاپ، صحافی و انبارداری کند. امکان چاپ در تیراژهای ۵۰، ۱۰۰ یا ۳۰۰ نسخه وجود دارد و همین موضوع ریسک سرمایهگذاری را به میزان قابل توجهی کاهش داده است.
نبود بازارسنجی علمی و دقیق
این فعال حوزه نشر افزود: در چنین شرایطی، مهمترین هزینه ناشر معمولاً حقالتألیف و هزینههای آمادهسازی اثر است و ناشر با آزادی عمل بیشتری میتواند بازار را عملی، بیازماید و به جای اتکا به محاسبات نظری، واکنش واقعی مخاطبان را ارزیابی کند.
وی با بیان اینکه فروش تنها معیار تصمیمگیری ناشران نیست، گفت: ارتباط با مؤلف، جایگاه فرهنگی ناشر، تصویری که ناشر مایل است از خود در جامعه علمی و فرهنگی ارائه کند، تعداد عناوین منتشرشده، تعامل با مراکز پخش، حضور در ویترین کتابفروشیها و حتی برخی شاخصهای اداری مانند دریافت غرفه نمایشگاه یا سایر حمایتها نیز در تصمیم ناشران اثرگذار است؛ بنابراین همه کتابها صرفاً با هدف کسب بیشترین فروش منتشر نمیشوند.
بیگلری، درباره دلایل خطای ناشران در پیشبینی فروش، اظهار کرد: ناشران بهطور کلی نسبت به بسیاری از کسبوکارهای تولیدی و بازرگانی، سنتیتر عمل میکنند؛ البته خطای پیشبینی مختص نشر نیست؛ همانطور که واردکنندگان، تولیدکنندگان یا فروشندگان سایر کالاها نیز ممکن است در برآورد بازار دچار اشتباه شوند.
وی افزود: یکی از مهمترین دلایل این خطا، نبود بازارسنجی علمی و دقیق است. ازسوی دیگر، شرایط اقتصادی و حتی شرایط اجتماعی و سیاسی ایران از ثبات کافی برخوردار نیست و متغیرهای متعددی وجود دارد که روند طبیعی بازار را بر هم میزند و پیشبینیها را با خطا مواجه میکند.
این فعال حوزه نشر با اشاره به تفاوت گونههای مختلف نشر، گفت: همه ناشران با یک مسئله روبهرو نیستند. برای مثال، ناشران دانشگاهی، آموزشی، درسی یا ناشرانی که براساس سفارش یا نیاز مشخص مخاطبان تولید محتوا میکنند، معمولاً با چالش پیشبینی فروش مواجه نیستند، زیرا بازار هدف آنها از قبل مشخص شده است.
وی ادامه داد: حتی در حوزه روانشناسی، توسعه فردی یا کتابهای آموزشی نیز بسیاری از ناشران ابتدا از طریق کارگاهها، دورهها و شبکه مخاطبان خود، بازار را ایجاد و سپس کتاب را منتشر میکنند؛ بنابراین ریسک فروش در این بخشها کمتر است.
تشخیص مصداق اشتباه
بیگلری، درباره ناشران عمومی گفت: بخش قابل توجهی از بازار نشر عمومی امروزه به ترجمه آثار پُرفروش خارجی اختصاص دارد. ناشران معمولاً کتابهایی را انتخاب میکنند که در سطح جهان پُرفروش بودهاند، جوایز معتبر دریافت کردهاند یا در فضای مجازی و رسانهها مورد توجه قرار گرفتهاند. در چنین شرایطی، پیشبینی فروش دشوار نیست و حتی گاهی چندین ناشر بهطور همزمان یک اثر را ترجمه و منتشر میکنند.
وی افزود: درباره نویسندگان شناختهشده داخلی نیز وضعیت مشابهی وجود دارد. وقتی نویسندهای پیشتر مخاطب خود را پیدا کرده باشد، ناشر با اطمینان بیشتری برای انتشار آثار او تصمیم میگیرد و دغدغه پیشبینی فروش تا حد زیادی کاهش مییابد.
این فعال حوزه نشر در عین حال تأکید کرد: گاهی ناشر معیار درستی را انتخاب میکند اما مصداق را اشتباه تشخیص میدهد. ممکن است تصور شود چون یک شخصیت سیاسی، فرهنگی یا اجتماعی شناختهشده است، کتاب او نیز فروش زیادی خواهد داشت، اما شرایط اجتماعی، فرهنگی یا سیاسی تغییر کند و نتیجه برخلاف انتظار باشد.
وی ادامه داد: گاهی نیز ناشر به درستی تشخیص میدهد که یک موضوع در جامعه مورد توجه است، اما ناشر دیگری به دلیل برخورداری از امکانات مالی بیشتر، نیروی انسانی قویتر، شبکه ارتباطی گستردهتر یا جذب نویسندهای مطرحتر، موفقتر عمل میکند.
بیگلری، افزود: نباید عملکرد یک ناشر را تنها براساس موفقیت یا شکست یک یا دو عنوان کتاب قضاوت کرد. ارزیابی واقعی زمانی امکانپذیر است که عملکرد ناشر در یک بازه زمانی بلندمدت، مثلاً ۱۰ یا ۲۰ ساله، بررسی شود.
وی یکی دیگر از عوامل مؤثر در فروش را کیفیت بازاریابی دانست و گفت: ممکن است انتخاب کتاب کاملاً درست باشد، اما ناشر در فرآوری اثر، تبلیغات، معرفی کتاب یا بازاریابی موفق عمل نکند و همین موضوع موجب کاهش فروش شود. بنابراین همه مسئولیت را نمیتوان متوجه انتخاب کتاب دانست.
لزوم مشورت با متخصصان بازاریابی
این فعال حوزه نشر به موضوع هویت ناشر نیز اشاره کرد و گفت: گاهی کتاب مناسبی انتخاب میشود، اما انتشار آن با برند و تصویر ذهنی ناشر همخوانی ندارد. مخاطبان انتظار انتشار چنین اثری را از آن ناشر ندارند و همین موضوع بر میزان استقبال اثر میگذارد.
وی با تأکید بر اهمیت تحقیقات بازار اظهار کرد: در علم بازاریابی، بخش مهمی از فرآیند تولید محصول به مطالعات بازار و شناخت ذائقه مخاطبان اختصاص دارد. در بسیاری از صنایع، پیش از تولید محصول، نظرسنجیها و آزمونهای مختلف انجام میشود تا نیاز واقعی بازار شناسایی شود، اما صنعت نشر ایران کمتر از این ظرفیت استفاده میکند.
بیگلری افزود: البته امروزه ابزارهای انجام این مطالعات نسبت به گذشته بسیار در دسترستر شده است. شبکههای اجتماعی، سایتهای فروش اینترنتی، کانالهای ارتباطی ناشران و مؤلفان و حتی امکان طراحی پرسشنامههای آنلاین، فرصت مناسبی برای شناخت سلیقه مخاطبان فراهم کردهاند.
وی ادامه داد: البته استفاده از این ابزارها نیز باید بر پایه اصول علمی باشد. صرف چند نظر یا برداشت شخصی، مدیر نشر نمیتواند مبنای تصمیمگیری قرار گیرد و لازم است از متخصصان حوزه تحقیقات بازار و بازاریابی برای طراحی پرسشنامه، تحلیل دادهها و شناخت دقیق مخاطبان کمک گرفته شود.
این فعال حوزه نشر گفت: بخش قابل توجهی از بازار کتاب امروزه تکلیف روشنی دارد؛ آثار پُرفروش جهانی، نویسندگان شناختهشده یا بازارهای آموزشی و تخصصی از قبل مخاطب خود را پیدا کردهاند. اما در بخشی که ناشر ناچار به ریسک و انتخاب آثار جدید و ارزشمند است، بهرهگیری از تحقیقات بازار، تعامل بیشتر با کتابفروشان و استفاده علمی از ظرفیت فضای مجازی میتواند دقت پیشبینی فروش را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
نظر شما