خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) - در اين مطلب سعي شده است تا با نگاهی به کتاب های برخی اندیشمندان علوم اجتماعی به بررسي انديشه‌های آنها درباره مصرف و نقش آن در زندگي مدرن پرداخته شود.

وبلن و طبقه تن‌آسا
«تورستين وبلن» را مي‌توان نخستين فردي دانست كه درباره مصرف و الگوهاي مصرف مطالبي‌ بيان كرده است. وي در كتاب «نظريه طبقه تن‌آسا» به دنبال پاسخي براي اين پرسش است كه مبناي جايگاه، منزلت اجتماعي و افتخار چيست. به نظر وي، ثروت همان چيزي است كه چنين مبنايي را تشكيل مي‌دهد. توانايي مالي مبنايي براي شهرت فرد در جامعه است، اما هنگامي اين ثروت مي‌تواند به افتخار و منزلت تبديل شود كه حاصل كار مستقيم فرد نباشد؛ براي نمونه، ثروتي كه از طريق ارث به فرد رسيده باشد.
با اين حال، هرگونه ثروتي براي اينكه موجب اعتبار و منزلت بيشتر شود بايد به صورتي خودنمايانه يا متظاهرانه به نمايش گذاشته شود. به نظر وبلن، طبقه مرفه از طريق كسب مال و ثروت به وجود آمد و ثروت بيشتر قدرت بيشتري براي اين طبقه به همراه آورد. از سوي ديگر، نشان‌دادن اين ثروت براي طبقه مرفه افتخارآميز بود. به نظر وبلن، ابتدا فراغت خودنمايانه كه از طريق اشتغال فرد به كارهاي غيرتوليدي نمايش داده مي‌شد، نشان‌دهنده ثروت فرد بود. كار غيرتوليدي نشان مي‌داد كه فرد براي فراغت و تفريح كار مي‌كند و اشتغال به كار مولد به طبقات پايين‌تر اختصاص دارد.

فراغت به اين شكل يعني به شيوه‌اي خودنمايانه در اجتماعات كوچك كاربرد داشت، ولي در جامعه شهري ممكن نبود بدين واسطه ثروت را به نمايش گذاشت. در بعد شهرنشيني، «مصرف خودنمايانه» ‌در خدمت نشان‌دادن ثروت قرار مي‌گيرد. كاركرد ديگر مصرف خودنمايانه اين است كه ميان فرد و ريشه‌هاي وي فاصله مي‌اندازد. وبلن گمان مي‌كرد كه طبقه مرفه بدين طريق به اقتدار هنجاري دست مي‌يابد و خود را به عنوان الگوي جامعه مطرح مي‌كند و بدين ترتيب، رفتار رقابت‌آميز در جامعه شكل مي‌گيرد، يعني گروه‌هاي اجتماعي‌اي كه به طبقات پايين تعلق دارند مي‌كوشند خود را با الگوي هنجار طبقه مرفه تنظيم كنند.

در همين مورد، پديده‌هاي ديگري كه وبلن به تبيين آنها مي‌پردازد شامل تجمل‌گرايي زنان و برخي فعاليت‌هاي ثروتمندان است. طبق نظر وبلن، مردان قدرت و ثروت خود را از طريق زنان خود نمايان مي‌سازند. زنان از طريق اقتباس الگوي مصرفي جلوه‌هايی از قدرت و ثروت مردان هستند و نيز از طريق نظم‌بخشيدن به منزل و خانه كه باعث برانگيختن احترام ديگران به شوهر خود مي‌شوند، پدرسالاري موروثي را بازتوليد مي‌كنند.

ماكس وبر و اخلاق پروتستان
«ماكس وبر» نيز به عنوان انديشمندي ديگر در اين حوزه، مصرف را به‌عنوان فرايندي تلقي مي‌كند كه شامل كردارهاي اجتماعي و فرهنگي متفاوتي است كه بيان‌كننده تفاوت‌ها ميان گروه‌هاي اجتماعي است و صرفا ناشي از عوامل اقتصادي نيست. وي در كتاب خود با عنوان «اخلاق پروتستاني و روح سرمايه‌داري» به نقش اخلاق پروتستاني در ايجاد سرمايه‌داري و توليد اقتصادي اشاره مي‌كند.
به نظر وي، ويژگي‌هايي از قبيل ارزشمندي فعاليت جدي و دائم، رياضت و قناعت در اخلاق پروتستاني باعث مي‌شد كه افراد به كار توليدي بيشتر، پس‌انداز بيشتر، مصرف كمتر و سرمايه‌گذاري بيشتر در همان بخش توليد اهتمام بورزند. از اين نظر فرهنگ مي‌تواند بر نحوه و شيوه سبك زندگي و مصرف ما تأثير بگذارد.
وبر، آخرين جامعه‌شناس كلاسيك است كه مي‌توان درباره مصرف و سبك زندگي اظهارنظرهاي صريحي در آثار وي يافت.
بعداز ماكس وبر تا انتشار كتاب «تمايز» اثر «پير بورديو» عرصه جامعه‌شناسي نظري نسبتا از اينگونه مباحث خالي بود. در اين فاصله تنها اظهارنظرهايي از «دوگلاس» و «ايشروود» سهمي اساسي در مباحث مربوط به مصرف داشتند.

دوگلاس و دنياي كالاها
دوگلاس و ايشروود ايده مهم خود را در كتابي به نام «دنياي كالاها: به سوي انسان‌شناسي مصرف» مطرح كردند. اين كتاب را مي‌توان واكنشي به برداشت‌هاي وبلن و زيمل از مصرف در دنياي مدرن دانست. وبلن فكر مي‌كرد كه چشم و هم‌چشمي و رقابت منبع شكل‌گيري مصرف در عصر مدرن است. زيمل نيز مي‌انديشيد كه متمايز ساختن خود از ديگران – به واسطه مد – محرك مصرف است.
اما از نظر دوگلاس و ايشروود، متجلي‌كردن و ثبات‌بخشيدن به مقولات فرهنگ محرك مصرف است. از آنجا كه كالاها وجه نمادين دارند، قادرند به عنوان ابزار مبادله و ارتباط به كار گرفته شوند. مصرف كالاها براي حفظ ارتباط و انسجام، جذب حمايت ديگران و ابراز مهرباني كردن لازم‌اند و اين امر درباره فقير و غني صدق مي‌كند. به باور ايشان، مصرف كالاها نقشي مستمر در ادامه بقا و برقرار‌ساختن خطوط ارتباط دارند. بدين ترتيب، مصرف فعاليتي مناسكي است و همه كاركردهايي كه بر هر فعاليت مناسكي مترتب است درخصوص مصرف نيز قابل ذكر است.

بورديو و تمايز
بورديو نيز در كتاب خود با عنوان«تمايز» به موضوع مصرف مي‌پردازد. روش وي را مي‌توان ساختارگرايي مولد و پويا خواند. ساختارگرايي پويا نظريه‌اي براي تحليل ديالكتيكي فعاليت اقتصادي فرد و فعاليت اجتماعي است. اين رويكرد به بورديو اجازه مي‌دهد تا از دوگانه‌انگاري‌هايي كه ذيل عناويني نظير ساختارگرايي و فرهنگ‌گرايي و عينيت و ذهنيت گرد آمده‌اند اجتناب ورزد. روش وي توجه‌كردن به زندگي روزمره است، يعني توجه به شرايط مادي و اجتماعي‌اي كه از ادراكات و تجربه‌هاي فردي سرچشمه گرفته‌اند و در اين ميان، اصل ناآگاهي راهنماي پژوهش وي است.
بر اساس اين اصل، پديده اجتماعي را بايد نه در آگاهي و هوشياري افراد، بلكه در نظام روابط عيني‌اي كه در آن قرار گرفته‌اند جست‌وجو كرد. (فاضلي، 1382، ص 36). موضع كلي بورديو در قبال مقوله مصرف را مي‌توان در اين جمله خلاصه كرد‌: «اقتصاد جديد طالب دنياي اجتماعي‌اي است كه در آن مردم به همان اندازه كه براساس ظرفيت‌شان در توليد ارزيابي مي‌شوند، برحسب ظرفيت‌شان در مصرف نيز ارزيابي خواهند شد» و «اقتصاد نوين اخلاق زاهدانه توليد و انباشت سرمايه را... به نفع اخلاق لذت‌جويانه مصرف نفي مي‌كند‌».
بورديو علاقه‌اي نداشت كه نشان دهد گروه‌هاي اجتماعي مختلف به شيوه‌هاي گوناگون مصرف مي‌كنند، بلكه تمايل دارد آشكار سازد كه گروه‌هاي فرادست و فرودست طبقات متوسط درگير مبارزه‌اي بي‌پايان اما ملايم براي تثبيت هويت، ارزش و موقعيت اجتماعي خود هستند. مصرف و به‌ويژه مصرف فرهنگي، ابزاري براي توليد فرهنگي، مشروعيت‌سازي و مبارزه در فضاي اجتماعي است. مصرف چيزي بيش از برآوردن خواسته‌هاي زيستي است.

كمپل و اخلاق رمانتيك
«كولين كمپل» نيز يكي از كساني است كه ديدگاه جالبي در اين زمينه مطرح مي‌كند. وي در كتاب «اخلاق رمانتيك و روح مصرف‌گرايي مدرن» راهبرد پژوهشي مشابه با وبر در «اخلاق پروتستان و روح سرمايه‌داري» در پيش مي‌گيرد. وي قصد دارد نشان دهد كه همان‌گونه كه نوعي اخلاق پروتستان پديد آمد و سرمايه‌داري را آفريد، نوعي اخلاق مصرف ايجاد شده است كه ماهيت مصرف سنتي و مصرف مدرن را از هم جدا مي‌كند.

نقطه آغاز حركت كمپل نقد ديدگاه «مك‌كندريك» است. مك‌كندريك معتقد است كه چشم و هم‌چشمي طبقات پايين به طبقات بالا مصرف فرهنگي مدرن را تبيين مي‌كند. اين ديدگاه مبتني بر اين پيش‌فرض است كه فرهنگ در چنگ نخبگان است و آنها ديگران را با سازوكار رقابت به دنبال خود مي‌كشند. كمپل از مخالفان تبيين ظهور جامعه مصرف با توسل به ايده هم‌چشمي طبقاتي است. وي در تقابل با نظر مك‌كندريك، ظهور اخلاق رمانتيك را مسبب مصرف‌گرايي مدرن مي‌داند. به نظر او رمانتيسم قرن هجدهم نقشي اساسي در پديد‌آمدن مصرفگرايي مدرن داشته است.
بر اثر فرايند افسون‌زدايي كه وبر آن را تحليل كرده است، دنياي دروني و دنياي طبيعي از هم جدا مي‌شوند. در دنياي افسون‌زدايي شده، فرد به تنهايي باورها، كنش‌ها، ترجيحات زيباشناختي و پاسخ‌هاي عاطفي‌اش را برمي‌گزيند. حال در چنين دنيايي، جنبش رمانتيك خلاقيت شخصي را بزرگترين مشخصه انسان‌بودن مي‌داند. اين خلاقيت به دو صورت آشكار مي‌شود: خلق يك اثري هنري‌؛ توانايي هماهنگي كامل با آثاري كه ديگران خلق كرده‌اند. در هر یک از اين دو وجه، فرد بايد به احساس خود تكيه كند و فقط به تجربه‌كردن متعهد باشد؛ شادي نتيجه «بيان خود» است.
در دنياي رمانتيك، فرد در برابر جهان ظهور مي‌كند. در چنين دنيايي، فرد نه از طريق كار سخت و نفي خود، بلكه با قرار‌گرفتن در معرض احساسات قوي و بيان خود از طريق تجربه‌كردن لذت شكوفا مي‌شود. به عقيده كمپل، همين تعهد رمانتيسم به تجربه‌كردن لذت توجيهي فكري براي شيوه زندگي مصرف‌گرا شده است. جنبش رمانتيك و اخلاق متناسب با آن انگيزه‌اي براي مصرف فرهنگي مدرن ايجاد مي كند؛ انگيزه‌اي كه با جنبه ادراك ذهني سروكار دارد.
به نظر كمپل، همين جنبه ذهني است كه مصرف مدرن را از وجه سنتي آن متمايز مي‌سازد. مصرف سنتي، لذت مصرف اشيا و انجام اعمال را در خود آنها جست‌وجو مي‌كرد. اما اخلاق رمانتيك، لذت مصرف را در تجربه ذهني آن دنبال مي‌كند. برهمين اساس، در مصرف‌گرايي مدرن، لذت خواستن اشيا بيش از لذت داشتن آنها است و مصرف‌كردن چرخه‌اي بي‌انتها است، زيرا تجربه مصرف‌كردن همواره از خيال مصرف عقب‌تر است.
بدين‌ترتيب، جوهر فعاليت مصرف، انتخاب‌كردن، خريدن و مصرف‌كردن محصول نيست، بلكه اساس مصرف، لذت‌جويي خيالي است. مصرف واقعي نتيجه اين لذت‌گرايي ذهني است. هر محصول جديدي امكاني براي تحقق‌بخشيدن خيالي را فراهم مي‌كند. مردم ابتدا آرزو مي‌كنند كه مصرف كنند، سپس مصرف مي‌كنند و از خيال پيشين خود توهم‌زدايي مي‌كنند، اما تخيل ديگري از راه مي‌رسد كه محرك چرخه ديگري از مصرف است. اين چرخه هرگز به پايان نمي‌رسد. قدرت اين چرخه است كه بازارياب‌ها را به ايجاد روندهاي مصرف اميدوار مي‌کند.