تمایز معنادار از تفاوت‌های بی‌معنا
همان‌طور که در فصل پیش صحبت کردیم، مطالعات ارزیاب دارایی برند تناسب و تمایز را به عنوان عوامل اصلی در برپایی قدرت برند مشخص کرده‌اند. با این حال، برای برندهای با درگیری پایین در بازارهای شدیداً رقابتی، دستیابی و حفظ یک منبع واقعی تمایز در خصیصه‌های کاربردی محصول بسیار دشوار است. در هر حال یک مطالعه جالب نشان می‌دهد که می‌توان یک برند را براساس ویژگی‌های نامرتبط متمایز ساخت (کارپینتر و دیگران، 1994). شامپو آلبرتو نچرال سیلک [ابریشم طبیعی] با افزودن ابریشم به شامپو و تبلیغ «ما در بطری ابریشم می‌ریزیم» خود را متمایز ساخته است. این بدان معناست که موهای مصرف‌کننده ابریشمی خواهد شد، اما هیچ مزیت شناخته‌شده‌ای برای افزودن ابریشم به شامپو وجود ندارد. مطالعات تجربی نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان از یک تفاوت بی‌معنا در کمک به تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند، اما مهم‌تر از آن به نظر می‌رسد که یک قیمت بالاتر تأثیرگذاری تمایز را افزایش می‌دهد چرا که مصرف‌کنندگان از طریق قیمت در می‌یابند که تمایز (بی‌معنا) در واقع یک ارزش است.
صفحه 226/ مدیریت راهبردی برند/ ریچارد الیوت و لری پرسی/ ترجمه دکتر احمد روستا/ انتشارات سازمان مدیریت صنعتی/ چاپ اول/ سال 1392/ 352 صفحه/ 14000 تومان
یکشنبه ۳ شهریور ۱۳۹۲ - ۱۴:۰۰
نظر شما