وی افزود: با توجه به توسعه و ارتقای زیرساخت‌های اینترنت در کشورهای پیشرفته، از سال 2007 به بعد، رقابتی که میان تبلیغات رسانه‌ای و تبلیغات اینترنتی وجود داشت، شکل معکوس پیدا کرد و تبلیغات اینترنتی از رسانه‌هایی مانند تلویزیون نیز پیشی گرفت. با این حال ما هم همانند سایر کشورها، سابقه زیادی در استفاده از اینترنت نداریم.
این نویسنده ادامه داد: تبلیغات و بازاریابی اینترنتی کتاب که تا اواسط دهه 90 جای چندانی در تفکر سازمانی ناشران نداشت، یکباره دچار تحول شد؛ در چند سال اخیر با محبوبیت پلتفرم اینستاگرام فرصتی برای ناشران فراهم شد تا کتاب‌های خود را در آن به نمایش بگذارند. شیوع کرونا و رونق کسب و کارهای اینترنتی نیز عملا بخشی از ناشران ایرانی را به فکر استفاده از این فضا برای فروش محصولات انداخت.
وی درباره انگیزه خود از نگارش این کتاب گفت: با توجه به اینکه استفاده از اینترنت به‌عنوان بستری برای تبلیغ کتاب، سابقه چندانی در ایران ندارد، نسبت به شناخت‌مان از نحوه فعالیت ناشران در این فضا احساس خلاء کردم. در این میان جولان بسیاری از ناشران بزرگ و مشهور کشور در فضای اینترنت برای تبلیغ و بازاریابی کتاب برایم جالب توجه بود؛ بنابراین از میان فهرست تعدادی از ناشران عمومی شناخته شده، سایت 79 ناشر و صفحه اینستاگرام 96 ناشر را رصد و بررسی کردم. در این پژوهش در پی شناخت روش‌های بازاریابی اینترنتی، ادبیات تبلیغ کتاب، محتوای تبلیغ کتاب و روش تبلیغ کتاب در سایت‌ها و صحفات اینستاگرام ناشران بودم. جالب اینکه در زمینه تبلیغات و بازاریابی کتاب تاکنون هیچ پژوهش مستقلی انجام نشده و به نوعی این کتاب گام اول در این راه است که ضرورت تداوم و تنوع موضوعات پژوهشی در آن احساس می‌شود.
وی با اشاره به مسائلی که امروزه تبلیغات با آن روبه‌روست، گفت: سرجیو زیمن- مدیر روابط عمومی و فروش کوکاکولا- در کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است The end of advertising as we know it» سال 2008؛ دلیل اصلی اینکه تبلیغات امروزی به آخر خط رسیده را تغییر در اصول بازار و اساس تجارت می‌داند. او اصل جدید را در برقراری ارتباط با مخاطب به جای اطلاعات دادن به او می‌داند. دقیقا کارکردی که از فضای سایبری، سایت‌های تعاملی و شبکه‌های مجازی بر می‌آید.
محبعلی ادامه داد: معمولا تبلیغات اینترنتی از طریق یوزنت، ایمیل و شبکه‌های مجازی جهانی انجام می‌شود که متخصصان این علم از انواع روش‌ها استفاده می‌کنند تا سبک و الگوی مصرف‌کنندگان را شکل دهند. با توجه به اینکه تبلیغات اینترنتی علاوه بر قابلیت‌های اشتراک‌گذاری گسترده، ارزان بوده و با توسعه فناوری تلفن‌های همراه هوشمند همیشه در دسترس قرار دارد، در اولویت تبلیغ کسب و کارها قرار می‌گیرد. بنابراین ضرورت شناخت سبک و الگوهای بازاریابی ناشران در حوزه کتاب ضروری به نظر می‌رسید.
این نویسنده گفت: در این پژوهش دو موضوع بازاریابی و تبلیغات را به صورت مجزا بررسی کردم. امروز در اذهان عمومی، بازاریابی و تبلیغات را از یک جنس می‌دانند درحالی که بازاریابی فرایندی ناظر بر توزیع صحیح محصول و ایجاد ارتباط بهینه میان تولیدكننده و مصرف‌كننده است. در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی تلاش‌هایی است كه یک كارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش كالا و خدمت به مصرف‌كننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می‌شود.
وی با بیان اینکه تبلیغات پل ارتباطی مشتری و یک محصول است، ادامه داد: غفلت از این موضوع، موجب به وجود آمدن شکاف میان تولید‌کننده و مصرف‌کننده می‌شود. برخی نظریه‌پردازان معتقدند تبلیغات، فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب درباره کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن مؤثر مصرف‌کنندگان به خرید کالاها و خدمات است.
تنها 20 درصد از ناشران در فضای تبلیغاتی دارای سند هویت بصری هستند
محبعلی با اشاره به نتایج پژوهش خود در این کتاب بیان کرد: در این کتاب بدون اینکه قضاوتی از نحوه تبلیغات و بازاریابی کتاب ناشران ایران در وب‌سایت‌ها و صفحات اینستاگرام آنها داشته باشم به توصیف و تحلیل وضع موجود پرداختم. جالب اینکه در میان جامعه آماری تنها 20 درصد از ناشران، دارای سند هویت بصری بودند و غالب آنها نیز فاقد شعار تبلیغاتی بودند. نقص‌های فراوان موجود در وب‌سایت‌های ناشران و بی‌توجهی به باشگاه مشتریان به‌عنوان یکی از ضروری‌ترین راه‌های حفظ و تعامل با مشتری، ازجمله نتایج این پژوهش بود؛ همچنین توجه و تمرکز ناشران در صفحات اینستاگرام بر تبلیغ و فروش مستقیم کتاب به جای ترویج کتاب و ارجاع مشتری به درگاه‌های فروش و وب‌سایت‌ها ازجمله نکات قابل‌توجه در این پژوهش بود.
وی افزود: توجه به یافته‌های تخصصی این پژوهش در حوزه تبلیغات نشان داد؛ سایت‌های اینترنتی ناشران، قواعد و تکنیک‌های اولیه تبلیغات را رعایت نکرده و به کار نمی‌برند. بیشتر ناشران به هویت بصری خود اهمیت نمی‌دهند و اغلب ناشران بزرگ نیز تنها به طراحی ظاهری و گرافیکی فضاهای مجازی و سایت‌های خود اکتفا می‌کنند که ارتباطی با برندینگ و هویت بصری ندارد.
این نویسنده ادامه داد: نشان‌تجاری همان ایده یا تصویری است که باید افراد در هنگام فکر کردن درباره فعالیت‌های ناشران در ذهن‌شان ایجاد شود، اما این موضوع در بسیاری ناشران وجود ندارد. معمولا ناشران تلاش کمی در حوزه تبلیغات و برندینگ خود دارند و رویکردها بیشتر به سمت فعالیت‌های ترویجی کتاب است؛ همچنین این پژوهش سوال بی‌پاسخی نیز دارد و آن اینکه چطور ناشری می‌تواند در ماه، گردش مالی چند میلیاردی داشته باشد، اما مخاطبان فضای سایبری‌اش کمتر از هزار بار پست‌هایش را لایک کرده و کمتر از 5 هزار دنبال‌کننده داشته باشد.
نظر شما