خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)-هادی حسینی‌نژاد: ویترین کتاب در کشور ما بسیار کوچک است. این جمله را زیاد شنیده‌ایم؛ اما منظور از بیان آن بیشتر، معدود بودن کتاب‌فروشی‌هاست که زیر هزار باب و بعضا 800 باب عنوان می‌شود. البته گاهی نیز کلمه «ویترین» در وادی نشر، تمام فرایندهای بازاریابی، توزیع و فروش کتاب را نمایندگی می‌کند؛ آنچنانکه وقتی یک مولف یا ناشر از مشکل «ویترین» گلایه دارد، منظورش جمیع فرایندهایی(از نبود یا ضعف شبکه‌های توزیع کتاب گرفته تا کمبود کتاب‌فروشی) است که باید به فروش کتاب منتهی شود ولی نمی‌شود. اما در این نوشتار، منظور از ویترین، دقیقا همان ویترین است؛ یعنی همان فضایی که هر کتاب‌فروشی برای نمایش گزیده‌ای از کتاب‌هایش، پشت شیشه فروشگاه خود اختصاص می‌دهد.
اصولا ویترین، چقدر در نمایش، معرفی و فروش کتاب مهم است؟ چه عواملی در انتخاب کتاب و چینش ویترین مهمند؟ آیا ویترین‌های کتاب‌فروشی‌ها می‌توانند تصویری درست و حرفه‌ای از ظرفیت‌های تولیدات نشر کشور ارائه کنند؟ برای ارتقاء ویترین کتاب، باید چه کرد؟
طبیعی است که فضای ویترین در هر کتاب‌فروشی، بسیار محدود است و اتفاقا همین محدودیت است که بحث چگونه چیدمان کردن کتاب را مطرح می‌کند. از طرفی، کتاب‌فروش هم مانند هر فروشگاه‌دار دیگری، سعی می‌کند بهترین‌های خود را ویترین کند اما باید بپذیریم که تعمیم این تعریف در وادی کتاب، تفاوت‌هایی دارد و ملاحظات زیادی را می‌طلبد.
یکی از معمول‌ترین استراتژی‌ها در چیدمان ویترین کتاب، ویترین کردن کتاب‌هایی است که مولفان مشهوری دارند. کتاب‌فروشان با این پیش‌فرض که نویسندگان مشهور، دنبال‌کنندگان و مشتریان بیشتری دارند، جذب اکثریت را به اقلیتی که احتمالا ذائقه خاص‌پسندی دارند، ترجیح می‌دهند.
استراتژی دیگر اما به قطر و جنس کتاب برمی‌گردد؛ به گونه‌ای که قطور بودن کتاب و البته گالینگور بودن جلد آن، امتیاز ویژه‌ای نزد کتاب‌فروشان محسوب می‌شود. شاید فکر می‌کنند این کتاب‌ها شکیل‌ترند، یا شاید ماندگاری‌شان در ویترین بیشتر است یا... این را هم درنظر داشته باشید که سهم کتاب‌فروشان از فروش هر کتاب، درصدی مشخص (مثلا 20 درصد) از بهای پشت جلد کتاب‌ها است و با این حساب اگر ویترین شدن یک کتاب، شانس به‌فروش رفتن آن را افزایش بدهد، ویترین کردن و فروختن کتاب‌هایی که قطورتر و طبعا گران‌ترند، بیشتر برای کتاب‌فروش صرفه اقتصادی دارد.
اینگونه است که اولا کتاب‌های با جلد شومیز و کم‌قطر که به کتاب‌های «جزوه‌ای» معروفند و ثانیا کتاب‌هایی که نویسندگان گم‌نام و یا کمترمشهوری دارند، معمولا شانس کمتری برای راه‌یابی به ویترین کتاب‌فروشی‌ها دارند؛ چراکه عمده کتاب‌فروش‌های ما تنها بر استراتژی‌های سنتی در ویترین‌کردن کتاب‌ها سود می‌برند.
مساله بعدی، نحوه چیدمان کتاب‌ها در ویترین است. چرا همه ما با شنیدن عبارت «ویترین کتاب» تقریبا تصویری مشابه و با پارامترهایی ثابت را به خاطر می‌آوریم؟ دلیلش این است که قریب به اتفاق ویترین‌های کتاب، یک‌شکل، بدون تنوع و نگاه ویژه در چیدمان، طراحی می‌شوند. این در حالی است که همانند دیگر محصولات، کتاب هم این امکان را دارد که به شکلی خاص و متنوع ویترین شود.
چرا در اکثر ویترین‌های کتاب، کتاب‌های جدید و تازه منتشر شده جایگاه ویژه‌ای ندارند؟ یا چرا ناشران ماهی و یا حتی هفته‌ای یک‌بار ویترین خود را به فراخور تازه‌های نشر، تغییر نمی‌دهند؟ چرا به مقوله نور و رنگ در طراحی ویترین کتاب توجه نمی‌شود؟ چرا در ویترین کردن کتاب‌های جدید، از المان‌های هم‌سو با مضامین کتاب‌ها استفاده نمی‌شود؟ چرا برای برجسته کردن برخی کتاب‌ها که مولفان شناخته شده‌ای دارند، از تصویر مولفان در پشت کتاب‌ها استفاده نمی‌شود؟ و...
راهکارهای زیادی برای چیدمان خلاقلانه و موثر ویترین کتاب وجود دارد که متاسفانه کتابفروشیهای معدود ما کمتر سراغ آن می‌روند. حال آنکه لحاظ کردن این موارد می‌تواند در جذب مخاطب؛ چه مخاطب کتاب‌خوان و چه افرادی که مستعد کتاب‌خوانی‌اند، تاثیر بسزایی داشته باشد. معضل ویترین‌های تکراری و بی‌روح، تنها با خلاقیت و مدیریت حل می‌شود و این کار به رواج یافتن رویه‌های حرفه‌ای‌تر در این صنف از صنعت نشر نیاز دارد.
دوشنبه ۲۲ مرداد ۱۳۹۷ - ۱۳:۰۰
نظر شما