سرویس هنر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)؛ برای بسیاری از علاقه‌مندان به سینما و تلویزیون، نام نتفلیکس بیش از هر چیز یادآور مجموعه‌ای از فیلم‌ها و سریال‌های پرمخاطب است. آثاری که گاه به پدیده‌های فرهنگی در مقیاس جهانی تبدیل می‌شوند و حتی مناسبات سنتی تولید و نمایش در هالیوود را تحت تأثیر قرار می‌دهند. با این حال، نتفلیکس همیشه چنین جایگاهی نداشته است. شرکتی که امروز یکی از بازیگران اصلی صنعت سرگرمی جهان به شمار می‌رود، فعالیت خود را با اجاره و ارسال دی‌وی‌دی از طریق پست آغاز کرد و در ادامه، با تشخیص به‌موقع تغییرات فناوری و عادت‌های تماشای مخاطبان، به یکی از مهم‌ترین قدرت‌های بازار پخش آنلاین تبدیل شد.
مسیر رسیدن نتفلیکس به این جایگاه، داستانی از ریسک‌های تجاری، تصمیم‌های پرهزینه، رقابت‌های پنهان و تغییر مناسبات قدرت در صنعت سرگرمی است. این شرکت نه‌تنها شیوه دسترسی مخاطبان به فیلم و سریال را تغییر داد، بلکه الگوی سنتی فعالیت استودیوهای هالیوودی را نیز با چالشی جدی روبه‌رو کرد. ورود شرکت‌های بزرگی مانند دیزنی، اپل و وارنر به بازار پخش آنلاین را نیز باید در ادامه همین تحول بررسی کرد. بازاری که در آن دیگر کیفیت آثار سینمایی و تلویزیونی تعیین‌کننده نیست و فناوری، داده‌های مخاطبان، الگوریتم‌های پیشنهاد محتوا و قدرت سرمایه‌گذاری نقش مهمی در موفقیت شرکت‌ها دارند.
کتاب «نبرد پنهان» با عنوان فرعی «نتفلیکس و هالیوود»، نوشته دید هیز و داون چمیلفسکی و ترجمه الهام جوادپور که از سوی نشر گره منتشر شده، به سراغ همین دگرگونی رفته است. این کتاب با نگاهی به تاریخچه نتفلیکس و تحولات صنعت سرگرمی، رقابت شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای و فناوری را برای تسلط بر بازار استریم روایت می‌کند. نویسندگان تلاش کرده‌اند نشان دهند چگونه یک شرکت نوپا در سیلیکون‌ولی توانست قواعد بازی را تغییر دهد و هالیوودی را که دهه‌ها بر الگوهای تثبیت‌شده تولید و توزیع محتوا تکیه داشت، وادار به بازنگری در شیوه فعالیت خود کند.
از اجاره دی‌وی‌دی تا رؤیای تسخیر تلویزیون
برای فهمیدن سرگذشت نتفلیکس باید به سال ۱۹۹۷ بازگشت. زمانی که اینترنت هنوز به شکل امروزی در زندگی روزمره مردم حضور نداشت و بازار اجاره فیلم در اختیار فروشگاه‌های ویدئویی بود. در آن دوره، مخاطبان برای تماشای فیلم‌های تازه باید به فروشگاه‌های اجاره فیلم مراجعه می‌کردند و در صورت تأخیر در بازگرداندن نسخه اجاره‌ای، جریمه می‌پرداختند. یکی از مهم‌ترین بازیگران این بازار، شرکت بلاک‌باستر بود که با شبکه گسترده فروشگاه‌های خود بر بازار اجاره فیلم تسلط داشت.
در چنین فضایی، رید هستینگز و مارک رندولف ایده راه‌اندازی کسب‌وکاری متفاوت را دنبال کردند. داستان مشهور شکل‌گیری نتفلیکس با مسئله جریمه دیرکرد فیلم‌ها گره خورده است. ایده‌ای که بر اساس آن، مخاطب به جای مراجعه حضوری به فروشگاه، بتواند فیلم مورد نظرش را از طریق اینترنت سفارش دهد و نسخه فیزیکی آن را در خانه تحویل بگیرد.
نتفلیکس در سال ۱۹۹۷ تأسیس شد و وب‌سایت اجاره دی‌وی‌دی آن در سال ۱۹۹۸ فعالیت خود را آغاز کرد. در آغاز، این شرکت نه از زیرساخت گسترده‌ای برخوردار بود و نه توان رقابت مستقیم با مجموعه‌ای مانند بلاک‌باستر را داشت. مدل اقتصادی آن نیز با دشواری‌هایی روبه‌رو بود؛ خرید نسخه‌های فیلم، نگهداری آنها و هزینه‌های ارسال پستی، بخش قابل توجهی از منابع مالی شرکت را مصرف می‌کرد.
با این حال، مدیران نتفلیکس به‌تدریج متوجه شدند که مزیت اصلی کسب‌وکارشان نباید فقط فروش یا اجاره فیلم باشد، بلکه باید تجربه متفاوتی برای مخاطب ایجاد کنند. یکی از مهم‌ترین تغییرات، حذف جریمه دیرکرد و طراحی نظام اشتراک ماهانه بود. مشترکان می‌توانستند با پرداخت مبلغی ثابت، فیلم‌ها را دریافت کنند و پس از بازگرداندن هر نسخه، فیلم بعدی را تحویل بگیرند.
این تغییر در ظاهر ساده، معنای مهمی داشت و نشان می‌داد نتفلیکس به جای آنکه تنها یک فروشگاه اینترنتی اجاره فیلم باشد، در حال ساختن رابطه‌ای مستمر با مخاطب بود. مخاطب دیگر برای هر بار تماشای فیلم مجبور به پرداخت هزینه جداگانه نبود و می‌توانست با آزادی بیشتری سراغ آثار مورد علاقه‌اش برود.
در همین مسیر، نتفلیکس به استفاده از نظام پیشنهاد فیلم و شناخت سلیقه مخاطبان روی آورد. این شرکت به جای اتکا به قفسه‌بندی سنتی فروشگاه‌ها، تلاش کرد با استفاده از داده‌های کاربران، فیلم‌هایی را به آنها پیشنهاد کند که احتمال تماشایشان بیشتر بود. چنین رویکردی بعدها به یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی این پلتفرم تبدیل شد.
اینترنت قواعد بازی را تغییر داد
نقطه عطف بعدی در تاریخ نتفلیکس، تشخیص تغییرات فناوری بود. در اواخر دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰، اینترنت به‌تدریج در حال گسترش بود و افزایش سرعت ارتباطات، امکان انتقال محتوای تصویری را بیش از گذشته فراهم می‌کرد. مدیران نتفلیکس به این نتیجه رسیده بودند که آینده تماشای فیلم و سریال نمی‌تواند برای همیشه به نسخه‌های فیزیکی وابسته بماند.
این تصمیم در شرایطی گرفته شد که هنوز بخش مهمی از بازار سرگرمی بر فروش دی‌وی‌دی و شبکه‌های تلویزیونی متکی بود. با این حال، مدیران شرکت می‌دانستند که اگر نتفلیکس بخواهد در آینده نیز جایگاهی داشته باشد، باید از محدودیت‌های مدل اولیه خود عبور کند.
در سال ۲۰۰۷، نتفلیکس سرویس پخش آنلاین فیلم و سریال را راه‌اندازی کرد. این تصمیم به معنای تغییر اساسی در هویت شرکت بود. مخاطب دیگر مجبور نبود منتظر رسیدن دی‌وی‌دی از طریق پست بماند و می‌توانست محتوای مورد نظرش را از طریق اینترنت تماشا کند.
البته گذار به پخش آنلاین به سادگی انجام نشد. محدودیت سرعت اینترنت، کمبود تجهیزات مناسب و ضرورت همکاری با شرکت‌های سازنده تلویزیون و دستگاه‌های پخش، از جمله موانع پیش روی نتفلیکس بودند. این شرکت برای گسترش دسترسی کاربران، به دنبال همکاری با تولیدکنندگان سخت‌افزار رفت تا سرویس خود را به تلویزیون‌ها و دستگاه‌های مختلف منتقل کند.
در این مرحله، مسئله فقط انتقال فیلم از یک بستر به بستری دیگر نبود و نتفلیکس در حال تغییر مفهوم تماشای تلویزیون بود. در الگوی سنتی، شبکه‌های تلویزیونی زمان پخش را تعیین می‌کردند و مخاطب باید خود را با جدول برنامه‌ها هماهنگ می‌کرد. اما در مدل جدید، این مخاطب بود که زمان و شیوه تماشای محتوا را انتخاب می‌کرد.
این تغییر، یکی از مهم‌ترین تحولات صنعت سرگرمی در دو دهه اخیر به شمار می‌رود. پخش آنلاین به‌تدریج محدودیت‌های جغرافیایی و زمانی تلویزیون را کاهش داد و امکان دسترسی به مجموعه گسترده‌ای از آثار را در اختیار کاربران قرار داد.
بحرانی که می‌توانست نتفلیکس را نابود کند
با وجود رشد سریع نتفلیکس، مسیر این شرکت همواره صعودی نبود. یکی از مهم‌ترین بحران‌های تاریخ آن در سال ۲۰۱۱ اتفاق افتاد، زمانی که مدیران تصمیم گرفتند سرویس اجاره دی‌وی‌دی و پخش آنلاین را از یکدیگر جدا کنند.
این تصمیم با تغییر ساختار قیمت‌گذاری همراه شد و هزینه استفاده همزمان از دو سرویس را برای مشترکان افزایش داد. نتفلیکس همچنین اعلام کرد که قصد دارد بخش اجاره دی‌وی‌دی را با نام تجاری جدید «کوئیکستر» از سرویس اصلی جدا کند.
واکنش کاربران به این تصمیم بسیار منفی بود. بسیاری از مشترکان احساس می‌کردند شرکتی که به دلیل ارائه خدمات ساده و مقرون‌به‌صرفه محبوب شده، اکنون در حال پیچیده کردن تجربه استفاده از خدمات خود است. نتیجه این اشتباه، موجی از لغو اشتراک‌ها و سقوط ارزش سهام شرکت بود.
بر اساس گزارش روزنامه لس‌آنجلس تایمز در اکتبر ۲۰۱۱، نتفلیکس در سه‌ماهه سوم آن سال حدود ۸۰۰ هزار مشترک از دست داد و ارزش سهامش نیز در پی انتشار این خبر ۳۵ درصد سقوط کرد. سهام شرکت که در ماه ژوئیه به نزدیکی ۳۰۰ دلار رسیده بود، در آن مقطع به حدود ۷۷ دلار کاهش یافت. ارزش بازار نتفلیکس نیز بیش از ۱۱ میلیارد دلار افت کرد.
این اتفاق نشان داد که حتی شرکتی با رشد سریع و آینده‌ای امیدوارکننده نیز نمی‌تواند نسبت به تجربه و رضایت مشتریان بی‌توجه باشد. نتفلیکس سرانجام از تصمیم جداسازی کامل بخش دی‌وی‌دی عقب‌نشینی کرد، اما بحران سال ۲۰۱۱ درس مهمی برای مدیران آن داشت و آن تغییر مدل کسب‌وکار باید با درک رفتار مخاطب و ظرفیت بازار همراه باشد.
وقتی نتفلیکس تصمیم گرفت خودش فیلم و سریال بسازد
یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های راهبردی نتفلیکس، ورود جدی به عرصه تولید محتوای اختصاصی بود. این شرکت تا پیش از آن، برای تأمین بخش بزرگی از آثار خود به قرارداد با استودیوها و صاحبان حقوق فیلم و سریال وابسته بود. چنین وابستگی‌ای می‌توانست در بلندمدت به نقطه ضعف تبدیل شود زیرا شرکت‌های صاحب محتوا هر زمان که اراده می‌کردند، امکان قطع همکاری یا واگذاری آثارشان به رقبای دیگر را داشتند.
نتفلیکس برای کاهش این وابستگی، به دنبال تولید و عرضه آثار اختصاصی رفت. البته پیش از آن نیز تجربه‌هایی در زمینه برنامه‌سازی داشت و سریال «لیلی‌هامر» در سال ۲۰۱۲ یکی از نخستین نمونه‌های مهم محتوای اختصاصی آن بود. اما پروژه‌ای که بیش از هر اثر دیگری جایگاه نتفلیکس را در صنعت تلویزیون تغییر داد، «خانه پوشالی» بود.
این سریال در سال ۲۰۱۳ منتشر شد و نتفلیکس با سرمایه‌گذاری قابل توجه روی آن نشان داد که قصد دارد از یک واسطه پخش به بازیگری جدی در تولید محتوای تلویزیونی تبدیل شود. انتخاب بازیگران شناخته‌شده، همکاری با چهره‌های معتبر سینما و تلویزیون و سرمایه‌گذاری روی پروژه‌هایی با ظرفیت جذب مخاطب گسترده، بخشی از راهبرد جدید شرکت بود.
اما تحول مهم‌تر، به شیوه انتشار سریال بازمی‌گشت. نتفلیکس تمام ۱۳ قسمت فصل نخست «خانه پوشالی» را به صورت همزمان در اختیار مشترکان قرار داد. این اقدام در تضاد با الگوی مرسوم شبکه‌های تلویزیونی بود که هر هفته یک قسمت از سریال را پخش می‌کردند.
نتفلیکس با این تصمیم، امکان تماشای چند قسمت متوالی را در اختیار مخاطبان گذاشت. الگویی که بعدها با عنوان «بینج‌واچینگ» (Binge-watching) شناخته شد و به یکی از ویژگی‌های اصلی فرهنگ تماشای آنلاین تبدیل شد.
در این الگو، مخاطب دیگر منتظر زمان پخش قسمت بعدی نمی‌ماند و می‌تواند با اختیار خود، یک فصل کامل را در چند روز یا حتی چند ساعت تماشا کند. این تغییر نه تنها رفتار مخاطبان را دگرگون کرد، بلکه بر شیوه نگارش فیلمنامه، طراحی فصل‌ها و برنامه‌ریزی تولید سریال‌ها نیز تأثیر گذاشت.
نتفلیکس به‌تدریج دریافت که تولید محتوا فقط به معنای ساخت چند سریال پرهزینه نیست و باید مجموعه‌ای از آثار متنوع را برای گروه‌های مختلف مخاطبان فراهم کند. از همین رو، سرمایه‌گذاری در ژانرهای مختلف، تولید آثار غیرانگلیسی‌زبان و ورود به بازارهای محلی کشورهای گوناگون در دستور کار شرکت قرار گرفت.
هالیوود رقیب تازه‌ای پیدا کرد
رشد نتفلیکس به‌تدریج نگرانی استودیوهای بزرگ هالیوود را برانگیخت. این شرکت دیگر تنها محلی برای نمایش فیلم‌های دیگران نبود و به رقیبی تبدیل شده بود که می‌توانست هم تولید کند، هم توزیع کند و هم از طریق اطلاعات کاربران، سلیقه مخاطبان را بهتر از بسیاری از شبکه‌های سنتی بشناسد.
یکی از مهم‌ترین مزیت‌های نتفلیکس، دسترسی به حجم گسترده‌ای از داده‌های مربوط به رفتار تماشاگران بود. این اطلاعات به شرکت کمک می‌کرد الگوهای تماشا را شناسایی کند، علایق کاربران را بهتر بشناسد و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده ارائه دهد. چنین قابلیتی در کنار قدرت سرمایه‌گذاری، نتفلیکس را از بسیاری از رقبای سنتی متمایز می‌کرد.
از سوی دیگر، این شرکت با خرید حق پخش آثار استودیوهای بزرگ، به یکی از مشتریان مهم هالیوود تبدیل شده بود. همکاری با شرکت‌هایی مانند دیزنی و دیگر صاحبان محتوای مطرح، در سال‌های نخست به گسترش کتابخانه محتوایی نتفلیکس کمک کرد اما همین همکاری‌ها در ادامه به عاملی برای تشدید رقابت تبدیل شدند.
شرکت‌های بزرگ به‌تدریج دریافتند که واگذاری حقوق آثارشان به نتفلیکس، به تقویت رقیبی منجر می‌شود که می‌تواند در آینده سهم بیشتری از بازار را تصاحب کند. بنابراین تصمیم گرفتند محتوای خود را در اختیار پلتفرم‌های اختصاصی‌شان قرار دهند.
دیزنی یکی از مهم‌ترین نمونه‌های این تغییر رویکرد بود. این شرکت که مالک مجموعه‌ای از برندها و استودیوهای قدرتمند سینمایی و تلویزیونی از جمله مارول و پیکسار است، در نوامبر ۲۰۱۹ سرویس دیزنی‌پلاس را راه‌اندازی کرد. با این اقدام، دیزنی عملاً وارد رقابت مستقیم با نتفلیکس شد و نشان داد که دیگر نمی‌خواهد تنها تأمین‌کننده محتوا برای پلتفرم‌های دیگر باشد.
هالیوود در محاصره پلتفرم‌ها
رقابت بر سر بازار پخش آنلاین در اواخر دهه ۲۰۱۰ به مرحله تازه‌ای رسید. شرکت‌هایی که تا پیش از آن فعالیت اصلی‌شان در حوزه‌های دیگری بود، به اهمیت بازار استریم پی بردند و سرمایه‌گذاری‌های بزرگی را در این زمینه آغاز کردند.
اپل با راه‌اندازی اپل تی‌وی پلاس در نوامبر ۲۰۱۹ وارد این میدان شد. شرکت بر تولید آثار اختصاصی و استفاده از قدرت برند خود برای جذب مخاطب تمرکز کرد. از سوی دیگر، شرکت وارنرمدیا نیز با راه‌اندازی اچ‌بی‌او مکس در سال ۲۰۲۰ تلاش کرد مجموعه‌ای از آثار سینمایی و تلویزیونی خود را در قالب یک سرویس آنلاین عرضه کند.
در کنار این شرکت‌ها، ان‌بی‌سی‌یونیورسال با سرویس پیکاک و دیگر مجموعه‌های رسانه‌ای نیز به رقابت وارد شدند. به این ترتیب، بازار سرگرمی از انحصار نسبی شبکه‌های تلویزیونی و استودیوهای سنتی فاصله گرفت و به عرصه‌ای تبدیل شد که شرکت‌های فناوری، مخابراتی و رسانه‌ای برای تصاحب سهم بیشتری از آن رقابت می‌کردند.
کتاب «نبرد پنهان» به همین نقطه از تاریخ صنعت سرگرمی توجه ویژه‌ای دارد. نویسندگان فقط به روایت موفقیت نتفلیکس اکتفا نمی‌کنند و تلاش دارند نشان دهند چگونه شرکت‌های بزرگ برای عقب نماندن از این تحول، مجبور شدند ساختارهای اقتصادی و مدیریتی خود را تغییر دهند.
این رقابت تنها بر سر جذب مشترک بیشتر نبود و هر شرکت تلاش می‌کرد مالکیت محتوا، زیرساخت توزیع و ارتباط مستقیم با مخاطب را در اختیار داشته باشد. در مدل قدیمی هالیوود، استودیوها فیلم و سریال تولید می‌کردند و شبکه‌های تلویزیونی یا سالن‌های سینما وظیفه نمایش آنها را برعهده داشتند. اما در الگوی جدید، یک شرکت می‌توانست تمام این مراحل را درون مجموعه خود مدیریت کند.
کرونا و فرصتی طلایی برای غول استریم
همه‌گیری کرونا در سال ۲۰۲۰ یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی بود که به رشد بازار پخش آنلاین سرعت بخشید. تعطیلی سالن‌های سینما، محدودیت‌های رفت‌وآمد و خانه‌نشینی اجباری در بسیاری از کشورهای جهان، تقاضا برای تماشای محتوای تصویری در خانه را افزایش داد.
نتفلیکس یکی از شرکت‌هایی بود که از این تغییر شرایط بهره برد. البته رشد این پلتفرم صرفاً محصول کرونا نبود و روند افزایش مشترکان آن از سال‌ها قبل آغاز شده بود، با این حال، همه‌گیری به این روند شتاب بیشتری داد.
آمارهای رسمی شرکت نشان می‌دهد نتفلیکس در پایان سال ۲۰۱۹ حدود ۱۶۷ میلیون و ۹۰ هزار مشترک پولی در سراسر جهان داشت. این رقم در پایان سال ۲۰۲۰ به بیش از ۲۰۳ میلیون و ۶۶۰ هزار مشترک رسید. به بیان دیگر، این شرکت تنها در سال ۲۰۲۰ حدود ۳۶ میلیون و ۵۷۰ هزار مشترک جدید جذب کرد. رقمی که از رشد ۲۷ میلیون و ۸۳۰ هزار مشترکی سال ۲۰۱۹ نیز بیشتر بود.
این آمار نشان می‌دهد که کرونا عاملی شتاب‌دهنده در گسترش موفقیت نتفلیکس بود. تغییر سبک زندگی و افزایش زمان حضور مردم در خانه، فرصت تازه‌ای برای پلتفرم‌های آنلاین فراهم کرد. فرصتی که البته در ادامه با ورود رقبای قدرتمندتر و افزایش هزینه‌های تولید محتوا، چالش‌های جدیدی را نیز به همراه آورد.
رقابت بر سر آینده سرگرمی
کتاب «نبرد پنهان» تاریخچه نتفلیکس را جدا از تحولات کلی صنعت سرگرمی بررسی نمی‌کند. در واقع، آنچه نویسندگان روایت می‌کنند، تنها داستان موفقیت یک شرکت نیست و شرح دگرگونی ساختاری صنعتی است که بیش از یک قرن تحت سلطه استودیوهای بزرگ و شبکه‌های تلویزیونی قرار داشت.
نتفلیکس با تغییر شیوه توزیع و سپس ورود به تولید محتوا، به هالیوود نشان داد که قدرت در صنعت سرگرمی دیگر در اختیار صاحبان استودیوها و شبکه‌های تلویزیونی نیست. شرکت‌های فناوری نیز می‌توانند با سرمایه‌گذاری در تولید، شناخت رفتار مخاطبان و ایجاد زیرساخت‌های توزیع جهانی، به بازیگران اصلی این صنعت تبدیل شوند.
از سوی دیگر، ورود دیزنی، اپل، وارنرمدیا و ان‌بی‌سی‌یونیورسال به بازار استریم نشان داد که هیچ‌یک از بازیگران قدیمی حاضر نیستند به‌راحتی سهم خود را از این بازار واگذار کنند. این رقابت، هزینه‌های تولید محتوا را افزایش داد و شرکت‌ها را به سرمایه‌گذاری‌های میلیاردی برای جذب مخاطبان بیشتر سوق داد.
«نبرد پنهان» با کنار هم قرار دادن این تحولات، تصویری از دوره‌ای ارائه می‌دهد که در آن مرز میان صنعت فناوری و سرگرمی بیش از هر زمان دیگری کمرنگ شده است. نتفلیکس روزگاری شرکتی کوچک با چند کارمند و سرمایه‌ای محدود بود که برای رقابت با فروشگاه‌های اجاره فیلم تلاش می‌کرد. امروز اما یکی از بازیگران تعیین‌کننده بازار جهانی سرگرمی است. مسیری که این شرکت طی کرده، نشان می‌دهد در دنیای رسانه، یک تغییر فناورانه و تصمیم تجاری جسورانه می‌تواند ساختار صنعتی دیرپا را دگرگون کند.
نظر شما