سرویس ادبیات خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)؛ - کاوه سالاری: حضور نام زویا پیرزاد در فهرست پرفروش‌های بازار کتاب، هم‌زمان با انتشار رمان «اهالی ماگنولیا» پس از بیش از دو دهه، پرسشی را پیش می‌کشد که فراتر از سرنوشت یک کتاب است، اعتبار ادبی نویسنده تا چه اندازه می‌تواند در گذر زمان باقی بماند و هنگام انتشار اثری تازه دوباره به نیرویی مؤثر در بازار تبدیل شود؟ نگاهی به فهرست کتاب‌های مورد توجه مخاطبان نشان می‌دهد که نام نویسنده، سابقه‌ی آثار و خاطره‌ی خوانندگان از مواجهه‌های پیشین با ادبیات، از جمله عواملی هستند که می‌توان در بررسی بازار کتاب تألیفی به آن‌ها پرداخت.
کتاب تازه و حافظه‌ی خوانندگان
انتشار «اهالی ماگنولیا» از زویا پیرزاد در پاییز ۱۴۰۵، پس از فاصله‌ای حدوداً ۲۲ ساله از انتشار رمان «عادت می‌کنیم»، اتفاقی قابل توجه در بازار ادبیات داستانی ایران است. پیرزاد در این سال‌ها با آثار پیشین خود در حافظه‌ی خوانندگان باقی مانده و حالا با رمانی تازه به بازار بازگشته است؛ بازگشتی که توجه رسانه‌های حوزه‌ی کتاب و علاقه‌مندان ادبیات را به خود جلب کرده است. «اهالی ماگنولیا» را انتشارات جهان کتاب منتشر کرده است. اهمیت این اتفاق را می‌توان از زاویه‌ای فراتر از انتشار یک عنوان تازه بررسی کرد. در بازاری که هر سال شمار زیادی کتاب منتشر می‌شود و توجه مخاطب میان آثار گوناگون تقسیم می‌شود، چه چیزی باعث می‌شود انتشار کتاب یک نویسنده پس از سال‌ها غیبت، به رویدادی قابل توجه تبدیل شود؟ آیا خوانندگان در انتظار بازگشت نویسنده‌ای بوده‌اند که پیش‌تر آثارش را خوانده‌اند؟ آیا سابقه‌ی ادبی او انتظاری درباره‌ی کیفیت و جنس تجربه‌ی خواندن ایجاد کرده است؟ یا انتشار کتاب پس از وقفه‌ای طولانی، به‌خودی‌خود کنجکاوی مخاطبان را برانگیخته است؟ برای پاسخ دادن به این پرسش‌ها، ابتدا باید میان استقبال رسانه‌ای از یک کتاب و فروش آن تمایز گذاشت. انتشار خبر بازگشت یک نویسنده، بازنشر بخش‌هایی از کتاب و توجه شبکه‌های اجتماعی می‌توانند میزان دیده‌شدن اثر را افزایش دهند؛ اما اندازه‌گیری فروش به اطلاعات دقیق‌تری نیاز دارد. رسیدن کتاب به چاپ دوم، برای مثال، نشانه‌ای از تقاضای اولیه و نیاز به تجدید عرضه است، ولی به‌تنهایی تصویر کاملی از شمار نسخه‌های فروخته‌شده یا دوام استقبال ارائه نمی‌کند. با این ملاحظه، تجربه‌ی پیرزاد فرصتی فراهم می‌کند تا یکی از عوامل مؤثر در بازار کتاب بررسی شود، اعتباری که نویسنده طی سال‌ها و از طریق آثارش به دست آورده است.
نام نویسنده به‌مثابه سرمایه‌ای انباشته
نام نویسنده برای خواننده می‌تواند حامل مجموعه‌ای از تجربه‌های پیشین باشد. کسی که آثار یک نویسنده را خوانده و با جهان داستانی او ارتباط برقرار کرده است، هنگام مواجهه با کتاب تازه با موقعیتی متفاوت از خواننده‌ای روبه‌روست که برای نخستین بار نام نویسنده را می‌بیند. خواننده‌ی قدیمی ممکن است پیشاپیش تصویری از زبان، شخصیت‌ها، شیوه‌ی روایت یا دغدغه‌های نویسنده داشته باشد. همین شناخت می‌تواند انتخاب کتاب را برای او آسان‌تر کند. در این معنا، اعتبار ادبی را می‌توان نوعی سرمایه‌ی انباشته دانست؛ سرمایه‌ای که به‌تدریج و از مسیر انتشار آثار، نقدها، جوایز، معرفی کتاب و تجربه‌ی خوانندگان شکل می‌گیرد. این سرمایه لزوماً در همه‌ی آثار یک نویسنده به نتیجه‌ای یکسان منجر نمی‌شود، اما می‌تواند در جلب توجه اولیه نقشی مهم ایفا کند. زویا پیرزاد نمونه‌ی مناسبی برای بررسی این وضعیت است. رمان «چراغ‌ها را من خاموش می‌کنم» که در سال ۱۳۸۰ منتشر شد، به یکی از آثار شناخته‌شده‌ی ادبیات داستانی معاصر ایران تبدیل شد. این کتاب جوایزی از جمله جایزه‌ی مهرگان ادب و جایزه‌ی کتاب سال را دریافت کرد و طی سال‌های بعد نیز در میان آثار پرخواننده‌ی ادبیات فارسی جایگاهی پیدا کرد. «عادت می‌کنیم»، رمان بعدی پیرزاد، در سال ۱۳۸۳ منتشر شد.
چنین سابقه‌ای می‌تواند در شکل‌گیری انتظارات خوانندگان از اثر تازه نقش داشته باشد. مخاطبی که پیرزاد را با رمان‌های پیشینش می‌شناسد، هنگام خرید «اهالی ماگنولیا» احتمالاً با نویسنده‌ای کاملاً ناشناخته مواجه نیست. نام او پیشاپیش مجموعه‌ای از خاطره‌ها، ارزیابی‌ها و انتظارها را به همراه دارد. با این حال، نباید این رابطه را قطعی و یک‌طرفه فرض کرد. همه‌ی خریداران کتاب تازه الزاماً آثار قبلی پیرزاد را نخوانده‌اند و همه‌ی خوانندگان آثار قبلی نیز لزوماً کتاب جدید را تهیه نمی‌کنند. برای شناخت دقیق‌تر این رابطه باید از خود خوانندگان پرسید که چه چیزی آن‌ها را به خرید کتاب ترغیب کرده است. بررسی نظرهای مخاطبان، گفت‌وگو با کتاب‌فروشان و مقایسه‌ی روند فروش در هفته‌های نخست انتشار می‌تواند به روشن‌تر شدن این مسئله کمک کند.
فاصله‌ی طولانی؛ فراموشی یا انتظار؟
در بازار نشر، فاصله‌ی زمانی میان دو اثر می‌تواند موقعیت نویسنده را به شکل‌های متفاوتی تحت تأثیر قرار دهد. انتشار پیوسته‌ی آثار ممکن است نام نویسنده را مرتب در معرض دید مخاطب نگه دارد؛ در مقابل، وقفه‌ای طولانی می‌تواند توجه به یک نام را کاهش دهد یا زمینه‌ی انتظار برای بازگشت او را فراهم کند. تجربه‌ی پیرزاد پرسش دوم را برجسته می‌کند. او در فاصله‌ی میان «عادت می‌کنیم» و «اهالی ماگنولیا» رمان تازه‌ای منتشر نکرده بود. با این همه، نامش از حافظه‌ی ادبی خوانندگان حذف نشد. آثار قبلی او همچنان منتشر می‌شدند و در دسترس مخاطبان قرار داشتند. برای نمونه، «عادت می‌کنیم» در سال‌های بعد نیز تجدید چاپ شده است؛ نشانه‌ای از تداوم حضور کتاب در چرخه‌ی عرضه‌ی بازار. البته استمرار انتشار یک کتاب را نباید بی‌درنگ معادل میزان بالای فروش آن دانست. تعداد چاپ‌ها، شمارگان هر چاپ، فاصله‌ی میان تجدید چاپ‌ها و میزان نسخه‌های باقی‌مانده در شبکه‌ی توزیع، همگی در ارزیابی وضعیت فروش اهمیت دارند. با این حال، تداوم عرضه‌ی یک اثر می‌تواند نشان دهد که ناشر همچنان برای حضور آن در بازار تقاضا یا ظرفیتی برای عرضه قائل است. در مورد نویسنده‌ای مانند پیرزاد، فاصله‌ی طولانی میان دو رمان ممکن است به شکل‌گیری انتظاری خاص منجر شده باشد. مخاطبانی که آثار قبلی او را دوست داشته‌اند، پس از سال‌ها امکان مواجهه با داستانی تازه از همان نویسنده را پیدا کرده‌اند. انتشار کتاب جدید می‌تواند خاطره‌ی آثار پیشین را فعال کند و خوانندگان قدیمی را دوباره به کتابفروشیها بکشاند.
اما این تنها توضیح ممکن نیست. فاصله‌ی طولانی می‌تواند ارزش خبری انتشار را نیز افزایش دهد. رسانه‌ها معمولاً به بازگشت نویسنده‌ای شناخته‌شده پس از سال‌ها توجه می‌کنند و همین توجه، کتاب را در معرض دید مخاطبانی قرار می‌دهد که شاید در شرایط عادی از انتشار آن مطلع نمی‌شدند. بنابراین، برای سنجش نقش اعتبار ادبی باید سهم شهرت پیشین را از اثر توجه رسانه‌ای و تبلیغات ناشر جدا کرد؛ کاری که بدون اطلاعات تکمیلی به نتیجه‌ای قطعی نمی‌رسد.
وقتی نام‌ها در کنار هم قرار می‌گیرند
نگاهی به فهرست کتاب‌های مورد توجه در فروشگاه‌های آنلاین و شبکه‌های پخش کتاب، امکان مقایسه‌ی وضعیت پیرزاد با نویسندگان و آثار دیگری را فراهم می‌کند. در این فهرست، نام‌هایی مانند سروش صحت، محمد چرم‌شیر، مجید برزگر و ساناز اسدی در کنار نویسندگان شناخته‌شده‌ای چون پیرزاد و آثار کلاسیکی مانند «بوف کور» صادق هدایت و «چشم‌هایش» بزرگ علوی قرار گرفته‌اند. «شاهنامه» با تصحیح جلال خالقی مطلق نیز در همین مجموعه دیده می‌شود. این هم‌نشینی، پرسش‌هایی درباره‌ی شکل‌های گوناگون اعتبار در بازار کتاب مطرح می‌کند. اعتبار یک نویسنده‌ی معاصر که آثارش در سال‌های اخیر منتشر شده، با جایگاه نویسنده‌ای که نامش بخشی از تاریخ ادبیات ایران است، یکسان نیست. همچنین شهرت عمومی چهره‌ای که در سینما و تلویزیون شناخته شده، با اعتباری که نویسنده در طول سال‌ها از راه انتشار و نقد آثار ادبی به دست آورده، تفاوت دارد.
برای نمونه، حضور سروش صحت با کتاب «تاکسی‌سواری» این امکان را فراهم می‌کند که رابطه‌ی میان شهرت در حوزه‌های مختلف فرهنگی و توجه به کتاب بررسی شود. آیا بخشی از مخاطبان او به دلیل آشنایی با فعالیت‌های سینمایی و تلویزیونی‌اش سراغ کتاب می‌روند؟ یا فروش کتاب بیشتر به ویژگی‌های خود اثر و معرفی آن وابسته است؟ پاسخ به این پرسش به داده‌هایی درباره‌ی مخاطبان و روند فروش نیاز دارد. در سوی دیگر، حضور «بوف کور» و «چشم‌هایش» یادآور جایگاهی است که آثار کلاسیک در بازار کتاب دارند. این آثار با پشتوانه‌ی تاریخ ادبیات، نقدهای متعدد و شهرت تثبیت‌شده وارد بازار می‌شوند. در این موارد، اعتبار ادبی به یک نام منفرد محدود نمی‌ماند؛ خود اثر نیز در طول زمان به جایگاهی مستقل دست یافته است. خواننده ممکن است کتاب را به دلیل شهرت نویسنده بخرد، اما احتمال دارد انگیزه‌ی او آشنایی با اثری باشد که بارها درباره‌ی آن شنیده یا خواندنش را بخشی از تجربه‌ی ادبی خود می‌داند. از این منظر، مقایسه‌ی پیرزاد با هدایت یا بزرگ علوی باید با احتیاط انجام شود. فروش یک رمان تازه از نویسنده‌ای معاصر را نمی‌توان با فروش چاپ جدید اثری کلاسیک در یک سطح قرار داد. سن کتاب، نوع مخاطبان، شیوه‌ی عرضه و کارکرد فرهنگی آن متفاوت است. با وجود این، کنار هم قرار گرفتن این عناوین نشان می‌دهد که نام نویسنده و سابقه‌ی ادبی اثر، هر دو می‌توانند در تصمیم مخاطب برای انتخاب کتاب حضور داشته باشند.
اعتبار ادبی چگونه به تقاضای بازار تبدیل می‌شود؟
اعتبار ادبی به‌تنهایی فروش را تضمین نمی‌کند. ممکن است نویسنده‌ای از احترام منتقدان برخوردار باشد، اما کتاب‌هایش مخاطبان محدودی داشته باشند. در مقابل، کتابی ممکن است با تبلیغات گسترده، موضوع جذاب یا توصیه‌ی خوانندگان فروش بالایی پیدا کند، بی‌آنکه نویسنده‌ی آن پیشینه‌ای طولانی داشته باشد. با این حال، اعتبار نویسنده می‌تواند بخشی از عدم‌قطعیت خرید را کاهش دهد. خواننده هنگام انتخاب از میان صدها عنوان، معمولاً اطلاعات کاملی درباره‌ی محتوای همه‌ی کتاب‌ها ندارد. نام آشنای نویسنده، توصیه‌ی یک دوست یا تجربه‌ی مثبت از کتابی قبلی ممکن است در تصمیم او مؤثر باشد. این فرایند در بازار کتاب اهمیت دارد، زیرا خریدار معمولاً پیش از خرید نمی‌تواند کیفیت و تجربه‌ی کامل خواندن اثر را ارزیابی کند. در چنین شرایطی، نام نویسنده به نشانه‌ای برای انتخاب تبدیل می‌شود؛ نشانه‌ای که البته ممکن است با تجربه‌ی خواندن کتاب تازه تأیید شود یا تغییر کند. انتشار اثری ضعیف‌تر از انتظار می‌تواند اعتماد مخاطب را کاهش دهد و کتابی موفق ممکن است علاقه‌ی خواننده را به دنبال کردن آثار بعدی نویسنده افزایش دهد. اعتبار ادبی، بنابراین، پدیده‌ای ثابت و تغییرناپذیر نیست؛ در تعامل میان آثار، خوانندگان، منتقدان و فضای فرهنگی شکل می‌گیرد و بازسازی می‌شود. از سوی دیگر، باید میان اعتبار ادبی و شهرت عمومی تفاوت گذاشت. شهرت می‌تواند توجه اولیه را جلب کند، اما برای تبدیل این توجه به تقاضای پایدار، عوامل دیگری نیز اهمیت دارند، کیفیت اثر، قیمت، دسترسی به کتاب، فعالیت ناشر و توزیع‌کننده، معرفی رسانه‌ای و توصیه‌ی خوانندگان. در بررسی بازار تألیفی، هیچ‌کدام از این عوامل را نمی‌توان از پیش تعیین‌کننده‌ی مطلق دانست.
از فهرست پرفروش‌ها تا شناخت خوانندگان
فهرست‌های فروشگاه‌های آنلاین و پخش‌کنندگان کتاب، تصویری مفید از بخشی از بازار ارائه می‌کنند؛ اما این فهرست‌ها به‌تنهایی نماینده‌ی کل بازار کتاب ایران نیستند. تفاوت در مخاطبان هر فروشگاه، موجودی انبار، گستره‌ی توزیع، زمان به‌روزرسانی فهرست و روش محاسبه‌ی فروش می‌تواند بر نتیجه اثر بگذارد. ازاین‌رو، حضور یک عنوان در چند فهرست را می‌توان نشانه‌ای برای بررسی بیشتر دانست، نه دلیلی قطعی برای تعیین جایگاه آن در کل بازار. برای فهم نقش اعتبار نویسنده، گفت‌وگو با فعالان بازار اهمیت ویژه‌ای دارد. کتاب‌فروشان می‌توانند درباره‌ی پرسش‌های پرتکرار مشتریان، شیوه‌ی انتخاب کتاب و تأثیر نام نویسنده بر تصمیم خرید توضیح دهند. ناشران نیز می‌توانند اطلاعاتی درباره‌ی روند سفارش‌ها، تجدید چاپ‌ها و استقبال اولیه ارائه کنند. در کنار این اطلاعات، گفت‌وگو با خوانندگان قدیمی یک نویسنده می‌تواند روشن کند که چه چیزی آن‌ها را به خرید اثر تازه ترغیب کرده است. در مورد زویا پیرزاد، پرسش‌های مشخصی می‌توان مطرح کرد، آیا خریداران «اهالی ماگنولیا» پیش‌تر آثار او را خوانده‌اند؟ کدام‌یک از آثار قبلی او در تصمیمشان نقش داشته است؟ آیا فاصله‌ی طولانی از انتشار رمان تازه برایشان اهمیت داشته؟ آیا درباره‌ی کتاب جدید از طریق رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مطلع شده‌اند؟ پاسخ‌ها می‌تواند تصویری دقیق‌تر از رابطه‌ی میان اعتبار ادبی و خرید کتاب به دست دهد.
در نهایت، تجربه‌ی انتشار «اهالی ماگنولیا» فرصتی برای طرح این فرضیه است که اعتبار یک نویسنده می‌تواند در گذر زمان باقی بماند و هنگام انتشار اثر تازه دوباره فعال شود. با این حال، برای تبدیل این فرضیه به نتیجه‌ای مستند، باید داده‌های فروش و تجربه‌ی خوانندگان را نیز بررسی کرد. آنچه در این مرحله می‌توان گفت، این است که نام نویسنده یکی از نشانه‌هایی است که مخاطب هنگام انتخاب کتاب در نظر می‌گیرد؛ نشانه‌ای که معنای آن از سابقه‌ی آثار، خاطره‌ی خوانندگان و جایگاه فرهنگی نویسنده ساخته می‌شود. بازار کتاب تألیفی از مجموعه‌ای از انتخاب‌های فردی و سازوکارهای فرهنگی و اقتصادی شکل می‌گیرد. بررسی اعتبار نویسنده می‌تواند بخشی از این سازوکار را آشکار کند؛ به‌ویژه زمانی که انتشار کتاب تازه، پس از سال‌ها فاصله، دوباره نامی را به مرکز توجه بازمی‌گرداند. تجربه‌ی پیرزاد نقطه‌ی شروع مناسبی برای این بررسی است، به شرط آنکه استقبال از یک کتاب را به توضیحی تک‌عاملی فرو نکاهیم و برای شناخت رابطه‌ی نویسنده و خواننده، شواهد بیشتری گردآوری کنیم.
نظر شما