امیرعباس تقیپور در گفتوگو با خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، درباره پیشبینی فروش کتابهای جدید برای عرضه موفقتر در بازار، عنوان کرد: پیشبینی فروش کتاب همواره یکی از دشوارترین موضوعات در صنعت نشر بوده است؛ زیرا کتاب صرفاً یک کالا نیست، بلکه محصولی فرهنگی، اجتماعی و حتی عاطفی به شمار میرود. افزون بر این، شرایط امروزه ایران، پیشبینی بازار کتاب را به مراتب پیچیدهتر کرده است.
وی ادامه داد: سالهای اخیر با مجموعهای از متغیرهای پیشبینیناپذیر روبهرو بودهایم؛ از تحریمها و همهگیری کرونا گرفته تا تورمهای مستمر، کاهش قدرت خرید خانوارها و در یک سال گذشته نیز پیامدهای جنگ و افزایش نااطمینانیهای اجتماعی و اقتصادی.
تقیپور، با اشاره به آثار شرایط اخیر و تاثیر آن در روند کار ناشران، گفت: در چنین شرایطی، پیشبینی فروش دیگر به معنای «حدس زدن تعداد نسخههای قابل فروش» نیست؛ بلکه به معنای مدیریت ریسک سرمایهگذاری در بازاری بسیار پُرنوسان است.
وی بر این باور است که امروزه مهمترین سؤال این نیست که «این کتاب چقدر خواهد فروخت؟» بلکه باید پرسید «با چه میزان سرمایهگذاری و با چه مدل تولید و عرضهای، احتمال موفقیت این کتاب افزایش پیدا میکند؟»
تحلیل سابقه فروش آثار را جدی بگیریم
مدیر انتشارات سیمای شرق در پاسخ به این پرسش که معیارهای پیشبینی دقیق فروش کتاب چیست؟ اظهار کرد: در شرایط فعلی، پیشبینی فروش باید بر پایه چند لایه اطلاعاتی انجام شود؛ نخستین معیار شناخت دقیق مخاطب است؛ ناشر باید بداند دقیقاً برای چه گروهی کتاب تولید میکند.
تقیپور ادامه داد: تحلیل سابقه فروش آثار مشابه نیز اهمیت زیادی دارد؛ تجربه نشان داده است که موضوع، نویسنده، مترجم، قالب ارائه، قیمت و حتی زمان انتشار میتواند تأثیر جدی بر میزان فروش کتاب داشته باشد.
وی با طرح این موضوع که بررسی قدرت خرید مخاطبان نیز از دیگر شاخصهای مهم است، گفت: امروزه دیگر نمیتوان تنها به علاقه مردم به کتاب توجه کرد؛ بلکه باید توان اقتصادی آنان را نیز در نظر گرفت، هنگامی که بخش بزرگی از درآمد خانوار صرف تأمین نیازهای اولیه میشود، طبیعی است که خرید کتاب نیز تحت تأثیر قرار گیرد.
مدیر انتشارات سیمای شرق ادامه داد: افزایش شدید قیمت مواد غذایی و سایر هزینههای زندگی، فشار مضاعفی بر سبد فرهنگی خانوار وارد کرده است و این موضوع مستقیماً بر بازار کتاب اثر میگذارد.
وی با اشاره به نقش بازاریابی در صنعت نشر گفت: توان ناشر در معرفی و توزیع کتاب نیز عامل تعیینکنندهای است. یک کتاب خوب اگر دیده نشود، ممکن است هرگز به فروش مناسب نرسد. امروزه بازاریابی، شبکههای اجتماعی، فروش اینترنتی و ارتباط مستقیم با مخاطب، دیگر فعالیتی جانبی نیست؛ بلکه بخشی از فرآیند نشر محسوب میشود.
کنار هم قرار دادن عوامل فرهنگی، اقتصادی و بازار
تقیپور، درباره راهکارهای افزایش دقت پیشبینی فروش کتاب، توضیح داد: مهمترین تغییری که صنعت نشر، امروزه به آن نیاز دارد، حرکت به سمت نشر مبتنی بر داده و تحلیل است.
وی افزود: ناشر باید پیش از چاپ هر کتاب، یک مطالعه امکانسنجی ساده انجام دهد و به پرسشهایی مانند اینکه مخاطبان این کتاب چه کسانی هستند، کتابهای مشابه چه عملکردی داشتهاند، قیمت نهایی کتاب با توان خرید مخاطبان تناسب دارد یا خیر، چه میزان سرمایه برای تولید، تبلیغ و توزیع لازم است و آیا امکان فروش مستقیم و ارتباط با مخاطب وجود دارد، پاسخ دهد.
مدیر انتشارات سیمای شرق ادامه داد: امروزه، چاپهای سنگین ریسک زیادی دارند. به همین دلیل، ناشران باید به سمت شمارگان کنترلشده، چاپ مرحلهای، پیشفروش، استفاده از دادههای فروش آنلاین و آزمون بازار حرکت کنند.
وی ادامه داد: در مجموعه خودمان نیز تلاش کردهایم، مجموعهای از عوامل فرهنگی، اقتصادی و بازار را در کنار یکدیگر قرار دهیم تا تصمیمهای دقیقتری در زمینه تولید و عرضه کتاب اتخاذ شود.
ارزش فرهنگی؛ شرط لازم پیشبینی ناشران
مدیر انتشارات سیمای شرق در پاسخ به این پرسش که چرا پیشبینی ناشران از فروش کتاب در بسیاری از موارد محقق نمیشود، گفت: بخشی از این موضوع، به ذات بازار کتاب بازمیگردد، اما بخش دیگری از آن ناشی از تغییر نکردن مدل ذهنی بسیاری از ناشران است.
وی افزود: گاهی ناشر همچنان با منطق گذشته تصمیمگیری میکند و تصور دارد اگر کتابی ارزش فرهنگی زیادی داشته باشد، بهطور حتم فروش خوبی نیز خواهد داشت؛ در حالی که امروزه ارزش فرهنگی شرط لازم است، اما شرط کافی نیست.
تقیپور با اشاره به عامل دوم، گفت: «نبود دادههای جامع و دقیق از بازار کتاب» عامل دوم است. ناشر ایرانی معمولاً اطلاعات کاملی درباره رفتار واقعی مخاطبان، الگوهای خرید و روندهای بازار در اختیار ندارد و همین موضوع، دقت پیشبینیها را کاهش میدهد.
وی فاصله زمانی میان تصمیمگیری تا عرضه کتاب را از دیگر عوامل مؤثر در خطای پیشبینی دانست و گفت: ممکن است ناشر امروزه برای چاپ یک کتاب تصمیم بگیرد، اما چند ماه بعد، هنگام انتشار، با شرایط اقتصادی کاملاً متفاوتی روبهرو شود و تمام برآوردهای اولیه تغییر کند.
مدیر انتشارات سیمای شرق، افزایش هزینههای تولید را نیز از مهمترین عوامل اثرگذار بر پیشبینی فروش عنوان کرد و افزود: هنگامی که هزینههایی مانند کاغذ، چاپ و سایر خدمات وابسته با سرعت زیادی افزایش مییابد، حتی یک خطای کوچک در پیشبینی میتواند سرمایه ناشر را برای مدت طولانی درگیر کند.
وی بیان کرد: افزایش قیمت کاغذ و مواد اولیه چاپ در ماههای اخیر، نمونه روشنی از فشارهای اقتصادی واردشده بر صنعت نشر است؛ فشارهایی که برنامهریزی و پیشبینی را برای ناشران دشوارتر از گذشته کرده است.
ناشر باید فعال فرهنگی و مدیر اقتصادی باشد
تقیپور، در ادامه، بزرگترین چالش ناشران را تنها فروش نرفتن کتاب ندانست و اظهار کرد: امروزه مهمترین دغدغه ناشران، تأمین سرمایه برای استمرار چرخه تولید است، در گذشته اگر ناشری در پیشبینی فروش دچار اشتباه میشد، امکان جبران آن تا حدودی وجود داشت؛ اما امروزه با دو برابر شدن بسیاری از هزینههای تولید در بازههای زمانی کوتاه، یک تصمیم نادرست، توان تولید آینده ناشر را به شکل محسوسی کاهش میدهد.
مدیر انتشارات سیمای شرق با اشاره به تغییر جایگاه کتاب در سبد هزینه خانوار گفت: کتاب همچنان برای بسیاری از مردم اهمیت دارد، اما در شرایط دشوار اقتصادی، خرید آن معمولاً به تعویق میافتد و این مسئله بهطور مستقیم بر بازار نشر اثر میگذارد؛ بنابراین ناشر امروزه باید همزمان یک فعال فرهنگی و یک مدیر اقتصادی باشد؛ زیرا موفقیت در بازار نشر تنها به تولید آثار ارزشمند وابسته نیست، بلکه به مدیریت منابع، شناخت شرایط اقتصادی و تصمیمگیری مبتنی بر واقعیتهای بازار نیز بستگی دارد.
در شرایط کنونی، ناشران چگونه میتوانند آسیب کمتری ببینند؟
مدیر انتشارات سیمای شرق همچنین در پاسخ به این پرسش که ناشران در شرایط کنونی چگونه میتوانند با پیشبینی دقیقتر، آسیب کمتری متحمل شوند، اظهار کرد: به اعتقاد من، نسخه نجات نشر ایران بر سه اصل مدیریت ریسک، شناخت مخاطب و انعطافپذیری استوار است.
وی افزود: ناشران باید وابستگی خود را به چاپهای پرتیراژ و پُرریسک کاهش دهند و پیش از تولید هر اثر، بازار را جدی ارزیابی کنند؛ همچنین ایجاد و توسعه جامعه مخاطبان، گسترش فروش مستقیم و ارتباط دیجیتال با مخاطب، ثبت و تحلیل مستمر دادههای فروش و تمرکز بر انتخاب دقیقتر آثار، به جای افزایش صرف تعداد عناوین، میتواند احتمال موفقیت کتابها را افزایش دهد.
تقیپور، با بیان اینکه امروزه دیگر نمیتوان تنها بر تجربههای گذشته تکیه کرد، گفت: تصمیمگیری در صنعت نشر باید بر پایه داده، تحلیل و شناخت واقعیتهای بازار انجام شود. هرچه اطلاعات ناشر از مخاطبان و رفتار بازار دقیقتر باشد، احتمال موفقیت سرمایهگذاری نیز بیشتر خواهد شد.
وی با تأکید بر جایگاه فرهنگی صنعت نشر گفت: در کنار همه ملاحظات اقتصادی، نباید فراموش کنیم که نشر صرفاً یک صنعت اقتصادی نیست، بلکه سرمایهای فرهنگی برای جامعه به شمار میآید، حتی در دشوارترین شرایط اقتصادی نیز جوامع توسعهیافته تلاش میکنند چراغ کتاب و مطالعه خاموش نشود.
مدیر انتشارات سیمای شرق با طرح این موضوع که آینده از آنِ ناشرانی است که بتوانند میان رسالت فرهنگی، واقعیتهای اقتصادی و ابزارهای نوین مدیریت بازار تعادل برقرار کنند، تاکید کرد: ناشرانی که هم نگاه فرهنگی داشته باشند و هم با رویکردی علمی و اقتصادی، بازار را مدیریت کنند.
وی همچنین گفت: در شرایط امروز جامعه، پیشبینی فروش کتاب دیگر یک فعالیت آماری ساده نیست؛ بلکه بخشی از مدیریت بقا و توسعه نشر است و در این میان ناشری موفق خواهد بود که هم مخاطب را بشناسد، هم اقتصاد را بفهمد و هم برای تغییرات غیرمنتظره آماده باشد.
نظر شما