سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا) _ قادر باستانی تبریزی، استاد دانشگاه و پژوهشگر علوم ارتباطات و رسانه: در روزگاری که میدان رقابت بر سر «توجه» انسانهاست و شبکههای اجتماعی، بخش بزرگی از زمان ذهنی جامعه را به خود اختصاص داده، کتاب بیش از هر زمان دیگری نیازمند حضور هوشمندانه در رسانههاست. با این حال، ترویج کتابخوانی در ایران همچنان گرفتار الگوهای سنتی، پیامهای مناسبتی و برنامههایی است که نتوانستهاند کتاب را از حاشیه به متن زندگی مردم بیاورند.
رسانه ملی بهعنوان بزرگترین نهاد ارتباطی کشور، علیرغم تاکیدات بسیار رهبر شهید انقلاب، سالهاست از ظرفیت عظیم خود برای ساختن یک جریان پایدار فرهنگی در حوزه مطالعه بهره نگرفته و کتاب را به موضوعی تشریفاتی در مناسبتهایی چون هفته کتاب و نمایشگاه کتاب تقلیل داده است.
مسئله امروز فقط کمبود برنامه معرفی کتاب نیست. بحران اصلی، فقدان یک راهبرد نوین ارتباطی برای پیوند دادن کتاب با تجربه زیسته نسلهای جدید است. در عصری که الگوریتمها، سلیقه و انتخاب مخاطبان را شکل میدهند، نمیتوان با زبان گذشته، جامعه امروز را به خواندن دعوت کرد. کتاب برای بقا و اثرگذاری، نیازمند روایتهای تازه، قالبهای خلاقانه و حضوری متفاوت در رسانههاست.
در بسیاری از کشورهای پیشرو، ترویج کتابخوانی به یک پروژه ملی ارتباطی تبدیل شده است که رسانهها در قلب آن قرار دارند. شبکههای تلویزیونی با ساخت برنامههای پُرمخاطب معرفی کتاب، دعوت از نویسندگان در تاکشوهای عمومی، اقتباس گسترده از آثار ادبی در قالب فیلم و سریال، راهاندازی باشگاههای کتاب و حتی رقابتهای تلویزیونی پیرامون مطالعه، کتاب را از قفسه کتابخانهها به متن زندگی روزمره مردم آوردهاند.
همزمان، رسانههای دیجیتال با بهرهگیری از ظرفیت اینفلوئنسرهای کتاب، پادکستهای ادبی، کمپینهای مطالعه جمعی، چالشهای کتابخوانی در شبکههای اجتماعی، روایتهای کوتاه و تصویری از کتابها و الگوریتمهای هوشمند پیشنهاد مطالعه، توانستهاند بهویژه نسل جوان را دوباره با کتاب آشتی دهند. تجربه جهانی نشان میدهد که موفقیت در ترویج مطالعه، در ادغام هوشمندانه کتاب با صنعت سرگرمی، رسانههای نوین و زیست روزمره شهروندان نهفته است که کتاب را از یک «کالای فرهنگی» به یک «تجربه اجتماعی» تبدیل میکند و مطالعه را از یک توصیه اخلاقی به یک سبک زندگی جذاب و فراگیر ارتقا میدهد.
اگر قرار باشد از بحرانهای فرهنگی امروز ایران تنها یک نمونه نام برده شود، بیتردید افول جایگاه کتاب در سبد رسانهای و ذهنی جامعه، یکی از مهمترین آنهاست. کتاب، ستون فقرات توسعه فکری و موتور تولید سرمایه فرهنگی هر کشوری است، اما در کشور ما سالهاست که بیش از آنکه موضوع یک سیاست ارتباطی و رسانهای باشد، به سوژهای برای شعارهای مناسبتی، همایشها و توصیههای اخلاقی تبدیل شده است. نتیجه نیز روشن است؛ کتاب هر روز سهم کمتری از «اقتصاد توجه» مردم به دست میآورد و در رقابت با انبوه محتوای تصویری و دیجیتال، بیش از پیش به حاشیه رانده میشود.
در این میان، رسانهها، بهویژه رسانه ملی، که باید مهمترین پیشران ترویج فرهنگ مطالعه باشند، هنوز نتوانستهاند کتاب را از یک کالای فرهنگی کممخاطب به یک نیاز اجتماعی و بخشی از سبک زندگی ایرانیان تبدیل کنند. این فاصله، نشانه فقدان یک راهبرد ارتباطی مؤثر در مواجهه با مهمترین چالش فرهنگی عصر رسانه است.
رسانهها در عصر «اقتصاد توجه»، صرفاً پیامرسان نیستند. آنها تصمیم میگیرند جامعه درباره چه چیزی فکر کند، چه موضوعی را مهم بداند و چه پدیدهای را به فراموشی بسپارد. در چنین شرایطی، هر موضوعی که از چرخه مستمر، جذاب و خلاقانه رسانهها حذف شود، دیر یا زود از حافظه جمعی نیز کنار میرود، کتاب نیز قربانی همین معادله شده است. وقتی ساعتها آنتن و هزاران ساعت محتوای دیجیتال صرف سرگرمی، حاشیهها و موضوعات زودگذر میشود، نمیتوان انتظار داشت چند برنامه مناسبتی، چند گفتوگوی کممخاطب یا چند پیام کلیشهای درباره فواید مطالعه، سرانه کتابخوانی را افزایش دهد.
واقعیت آن است که کتاب، بیش از آنکه با بحران مخاطب روبهرو باشد، با بحران دیدهشدن مواجه است که بخش مهمی از آن به ناتوانی رسانهها، بهویژه رسانه ملی، در فهم قواعد جدید رقابت برای جلب توجه بازمیگردد. تا زمانی که کتاب نتواند در روایتهای رسانهای، برنامههای پُرمخاطب، سرگرمیها و زیست روزمره مردم حضوری مؤثر پیدا کند، لابد توصیه به مطالعه چیزی بیش از تکرار یک آرزوی فرهنگی نخواهد بود.
رسانه ملی، با گستردهترین دامنه نفوذ و انحصار نسبی در پخش سراسری، همچنان مهمترین بازیگر عرصه فرهنگ عمومی در ایران است و هیچ نهادی به اندازه آن توان اثرگذاری بر ذائقه، عادتها و سبک زندگی میلیونها ایرانی را ندارد. با این همه، کارنامه این رسانه در ترویج کتابخوانی، فاصلهای آشکار با این ظرفیت عظیم دارد. کتاب در بهترین حالت، به حاشیه چند برنامه کممخاطب فرهنگی رانده شده و سهم برنامههای تخصصی معرفی کتاب، گفتوگو با نویسندگان، نقد آثار، روایت تجربههای خواندن و پوشش حرفهای رویدادهای نشر، در مقایسه با حجم انبوه برنامههای سرگرمی، مسابقه و گفتوگوهای کماثر، ناچیز و غیرقابل دفاع است.
حتی همین برنامههای محدود نیز غالباً از زمان پخش نامناسب، ساختارهای کلیشهای، اجرای کمرمق و فقدان روایتپردازی جذاب رنج میبرند و طبیعی است که نتوانند مخاطبان جدیدی برای کتاب خلق کنند. مسئله اصلی، فقدان یک نگاه راهبردی است که کتاب را عنصری اثرگذار در ارتقای سرمایه اجتماعی، سواد عمومی و آینده توسعه کشور بداند. تا زمانی که کتاب در متن سیاستهای رسانهای قرار نگیرد، نمیتوان انتظار داشت مطالعه به بخشی از زیست روزمره ایرانیان تبدیل شود.
خطای سیاستگذاری فرهنگی در ایران
ریشهایترین خطای سیاستگذاری فرهنگی در ایران، اصرار بر نسخههای کهنه برای حل مسئلهای نو است. هنوز هم تصور میشود با معرفی چند عنوان کتاب، پخش چند گفتوگوی رسمی با نویسندگان و اجرای برنامههایی مناسبتی در هفته کتاب، میتوان سرانه مطالعه را افزایش داد. این نگاه، از درک تحولات عمیق در الگوهای مصرف رسانهای و رفتار مخاطبان عقب مانده است.
درمان کتابنخوانی با نصحیت نیست
کتابخوانی یک رفتار اجتماعی است و هیچ رفتار اجتماعی با توصیه، نصیحت و تبلیغ مستقیم تغییر نمیکند و زمانی به یک عادت پایدار تبدیل میشود که با نیازهای واقعی، دغدغههای روزمره، هویت فردی و تجربه زیسته مخاطبان پیوند بخورد. رسانه اگر میخواهد کتاب را به زندگی مردم بازگرداند، باید از قالب خشک «معرفی کتاب» عبور کند و کتاب را در متن روایتهای جذاب، برنامههای سرگرمکننده، سریالها، گفتوگوهای عمومی و تجربههای الهامبخش زندگی وارد کند. مخاطب امروز میخواهد بداند کتاب چگونه میتواند کیفیت زندگی، قدرت تصمیمگیری و فهم او از جهان را تغییر دهد. تا زمانی که رسانهها این تغییر پارادایم را نپذیرند، ترویج کتابخوانی همچنان در حد شعار باقی خواهد ماند.
کتاب بخشی طبیعی از زیست فرهنگی مردم نیست
رسانه ملی اگر واقعاً دغدغه افزایش سرانه مطالعه را دارد، پیش از هر چیز باید نگاه خود به کتاب را تغییر دهد. کتاب باید در تار و پود تولیدات رسانهای جریان پیدا کند. همانگونه که رسانه الگوهای مصرف، سبک زندگی و حتی سلیقه عمومی را شکل میدهد، میتواند کتاب را نیز به بخشی طبیعی از زیست فرهنگی مردم تبدیل کند. حضور هوشمندانه کتاب در سریالها، برنامههای گفتوگومحور، مسابقات تلویزیونی، تولیدات کودک و نوجوان، برنامههای خانوادگی و حتی سرگرمیهای پُرمخاطب، بسیار اثرگذارتر از دهها برنامه رسمی معرفی کتاب خواهد بود. وقتی شخصیت محبوب یک سریال با کتاب زندگی میکند، مجری یک برنامه پُرمخاطب از تجربه مطالعه خود سخن میگوید، یا موفقیت یک کارآفرین، ورزشکار یا هنرمند با عادت به مطالعه روایت میشود، کتاب از یک کالای فرهنگی ویژه نخبگان به نمادی از موفقیت، هویت و سبک زندگی تبدیل میشود.
اشتباه دیگر آن است که مأموریت رسانه را به معرفی و تبلیغ کتابهای تازهمنتشرشده محدود کنیم. گویی وظیفه رسانه صرفاً اطلاعرسانی درباره بازار نشر است. درحالی که رسالت اصلی رسانه، ساختن «گفتمان کتاب» در جامعه است. رسانه باید فضایی برای نقد، گفتوگو، تضارب آرا و مواجهه اندیشهها فراهم کند.
جامعهای که درباره کتاب بحث میکند، آثار را نقد میکند، نویسندگان را به چالش میکشد و خواندن را به بخشی از گفتوگوهای روزمره خود تبدیل میکند، بهطور طبیعی به جامعهای کتابخوانتر نیز تبدیل خواهد شد. ترویج مطالعه تنها به افزایش تعداد کتابهای خواندهشده محدود نمیشود و به ارتقای سواد خواندن و پرورش مخاطبی آگاه، نقاد و انتخابگر وابسته است. رسانهای که این رسالت را جدی بگیرد، در تقویت عقلانیت عمومی، سرمایه فرهنگی و کیفیت گفتوگوی اجتماعی نیز سهمی تعیینکننده خواهد داشت.
مسئله اعتماد و کُمیت لنگ رسانه در ترویج کتابخوانی
نکتهای که در بسیاری از سیاستهای ترویج کتابخوانی مغفول مانده، مسئله «اعتماد» است. رسانه نمیتواند مخاطب را به مطالعه ترغیب کند، اگر رابطهاش با او بر پایه دستور، نصیحت و یکسویهگویی بنا شده باشد. مخاطب امروز دیگر پذیرنده منفعل پیام نیست. او انتخاب میکند، مقایسه میکند و تنها به رسانهای اعتماد میکند که دغدغهها، نیازها و زبان او را بفهمد.
از همین رو، کتاب نباید در رسانه بهعنوان یک «وظیفه فرهنگی» یا «تکلیف اخلاقی» عرضه شود و باید بهمثابه ابزاری برای حل مسائل زندگی، افزایش کیفیت تصمیمگیری، توسعه فردی و فهم عمیقتر جهان معرفی شود. رسانهای که بتواند این پیوند واقعی میان کتاب و زندگی روزمره را برقرار کند، مطالعه را از یک توصیه رسمی به یک انتخاب آگاهانه و داوطلبانه تبدیل خواهد کرد. ترویج کتابخوانی، پیش از آنکه به تبلیغات بیشتر نیاز داشته باشد، به رسانهای نیاز دارد که مخاطب، پیام آن را صادقانه، مفید و برخاسته از فهم واقعی مسائل زندگی خود بداند.
قطبیشدگی؛ مولود بیکتابی
مخلص کلام اینکه، کتابخوانی مسئلهای صرفاً فرهنگی یا دغدغهای متعلق به ناشران، نویسندگان و کتابخانهها نیست. سرانه مطالعه، در واقع یکی از شاخصهای کیفیت حکمرانی، بلوغ اجتماعی، سرمایه انسانی و توان یک جامعه برای اندیشیدن، گفتوگو و حل مسائل پیچیده است. جامعهای که کمتر میخواند، بیشتر در معرض سطحینگری، هیجانزدگی، شایعه و قطبیشدگی قرار میگیرد و قدرت تحلیل و تصمیمگیری جمعی خود را بهتدریج از دست میدهد. از این منظر، ترویج کتابخوانی یک سرمایهگذاری ملی برای آینده ایران است.
اگر رسانهها، بهویژه رسانه ملی، میخواهند در این میدان نقشآفرین باشند، باید از رویکردهای کنونی فاصله بگیرند و به سمت یک راهبرد ارتباطی نوین حرکت کنند و کتاب را در متن زندگی روزمره، سرگرمی، آموزش، روایت و گفتوگوی عمومی بنشانند. مأموریت امروز رسانه، ساختن جامعهای است که کتاب را بخشی از شیوه زیستن خود بداند.
آینده کتابخوانی نیز از دل همین تغییر نگاه آغاز میشود؛ روزی که کتاب از قفسههای خاموش کتابخانهها بیرون بیاید، در قاب رسانهها دیده شود، در شبکههای اجتماعی درباره آن گفتوگو شکل بگیرد و در زندگی مردم دوباره به یک ضرورت تبدیل شود. چنین تحولی، اگرچه نیازمند همکاری همه نهادهای فرهنگی است، اما آغاز آن بیتردید از رسانهها مخصوصاً رسانه ملی میگذرد که اگر اراده کند، میتواند مهمترین موتور محرک احیای فرهنگ مطالعه در ایران باشد.
نظرات