سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) _ ساره گودرزی: ویترین یک کتابفروشی را میتوان نخستین نقطه تماس مخاطب با کتاب و کتابفروشی دانست، جذابیت ویترین تاثیر مستقیمی بر جذب مشتری دارد. تجربههای موفق ویترینآرایی نشان میدهد که ویترینِ چشمگیر موجب میشود حتی کسانی که قصد خرید کتاب ندارند، کنجکاو شده و وارد کتابفروشی شوند.
با کمی گشت و گذار در سطح خیابانهای شهر میتوان کتابفروشیهای کوچک و بزرگ زیادی را دید که برخی با نوآوری و خلاقیت در ویترینآرایی، هویت کتابفروشی خود را به نمایش گذاشتهاند، این کتابفروشیها اغلب با نوع انتخاب و چیدمان کتابها در ویترین نشان میدهند که کتابفروشیشان چه سبک و رویکردی دارد.
با چند دقیقهای قدم زدن در راسته خیابان انقلاب یا دیگر راستههای کتاب، میبینیم، تعداد کتابفروشیهایی که خلاقیت را چاشنی کسب و کار خود کردهاند، محدوداند. برخی به یک چیدمان ساده بسنده کردهاند، برخی بدون برنامه، حجم گستردهای از کتاب با گرد و غبار فراوان را روی هم چیدهاند و بعضی دیگر حتی ویترین ندارند.
ویترین را میتوان در واقع یک ابزار بازاریابی مؤثر دانست و کتابفروشان درحالی از این عنصر مهم غفلت میکنند که تجربه کاری بسیاری از کتابفروشان میگوید، بسیاری از مشتریان، کتابهایی را که در ویترین دیدهاند خریداری میکنند، حتی اگر از قبل قصد آن را نداشته باشند.
کارشناسان بازاریابی و تبلیغات بر این باورند که ویترین کتابفروشی تنها محل عرضه نیست؛ بلکه میتواند با طراحی خلاقانه مثل استفاده از رنگ، نور، المانهای هنری، یا موضوعات خاص مثل هفته کتاب یا مناسبتهای فرهنگی حالوهوای خاصی ایجاد کند و تجربهی لذتبخشی به رهگذران و مشتریان بدهد.
ویترین را نباید صرفاً کتابمحور ببینیم
توجه به ویترینآرایی کتاب در کتابفروشیها در بسیاری از کشورها یک ابزار اصلی بازاریابی فرهنگی است اما در ایران کمتر جدی گرفته میشود، محمدمهدی بیگلری، فعال حوزه نشر و کتابفروشی در این زمینه معتقد است؛ ویترین کتابفروشی از چند جهت اهمیت دارد؛ از یک سو به عنوان منظر شهری شناخته میشود و از سوی دیگر جنبه تجاری دارد.
وی با بیان اینکه ویترین کتابفروشی یکی از اجزای مهم منظر شهری است، ادامه داد: ویترینها از این منظر مهم هستند که لابهلای شلوغی زندگی شهری و انواع محصولات تجاری مختلف در ویترینها، چهره شهر را فرهنگی میکنند، به نوعی آرامش بصری به مخاطب میدهند و و مخاطب را به سمت کتاب و کلمه سوق میدهند.
بیگلری ادامه داد: ویترینها اما جنبه تجاری هم دارند و باید برای داخل فروشگاهها نیز جذب مخاطب کنند. گاهی در طراحی ویترین صرفاً به عابر پیادهای که از نزدیک به ویترین نگاه میکند، توجه داریم و کمتر به ماشینهایی که تردد میکنند یا کسانی که از دورتر، ویترین را میبیند، نگاه داریم، در حالی که هنگام ویترینآرایی باید به همه مخاطبان نگاه داشته باشیم.
وی با طرح این موضوع که ویترینها میتوانند بر خرید یک اثر یا حضور مشتری در کتابفروشیها اثرگذار باشند، گفت: گاهی یک کتاب پُرفروش است و فقط روی آن اثر تمرکز میکنیم، بعضی وقتها عناوین کتاب و انتخاب موضوعات متنوعتر، معرفی پدیدآورندگان و مولفان مختلف میتوانند جهتدهی فکری بدهند.
بیگلری همچنین ادامه داد: مساله اینجا است که نباید ویترین را صرفاً کتابمحور ببینیم، در برخی ویترینها، ناشر محوری و پدیدآورنده محوری مطرح است؛ در حالی که اگر میخواهیم کتابی را معرفی کنیم، میتوانیم مرتبط با محتوا و متن کتاب وسایل و اشیای ذکر شده در کتاب را نیز در ویترین قرار دهیم تا حس کتاب بهتر منتقل شود، بهطور کل چیدمان دکور میتواند شامل اشیای مرتبط با متن و محصولات جانبی دیگر باشد تا جذابیت بصری ویترین بیشتر شود.
تعامل تجاری بین کتابفروش و ناشر
درآمدزایی از ویترین کتاب، ایدهای است که در برخی از کتابفروشیهای بزرگ و پُرمخاطب اجرا میشود، این موضوع اما در ایران خیلی پُررنگ نیست و کتابفروشان بیشتر به تناسب علاقهمندی و سلایقشان، چیدمان ویترین را انجام میدهند. بیگلری در این زمینه گفت: معتقدم که در بُعد تجاری باید یک اتفاق رخ بدهد؛ البته پیش از این دنبال آن بودیم اما خیلی مرسوم نبود، بسیاری از کارشناسان بر این باورند که باید از ویترینها درآمدزایی شود، به این معنی که ویترین فقط متعلق به کتابفروش نباشد؛ البته ما ناشر – کتابفروشهایی داریم که وضعیت آنها فرق میکند، چون اولویت برای آنها نشر خودشان است اما این ویترین میتواند در اختیار ناشر هم قرار گیرد.
وی با توضیح درباره این ایده، ادامه داد: ناشر میتواند مجموعهای از جدیدترین کتابهای خود را در ویترین کتابفروشی معرفی کند، یا چیدمانی مبتنی بر یک مولف یا مترجم را به مناسبت سالروز درگذشت، تولد و چاپ آثار جدید فراهم کند، یا ویترین را با یک رویداد و جشنواره ترکیب کند، در این صورت یک تعامل تجاری بین کتابفروش و ناشر شکل میگیرد.
به گفته بیگلری، ناشر بابت نمایش ویترین ویژه نشر خود، هزینهای به کتابفروش پرداخت میکند؛ البته این اتفاق خیلی کم رخ میدهد اما باید گستردهتر شود؛ بهخصوص برای ویترینهایی که در موقعیت خوبی از شهر قرار دارند و بازدید خوبی میگیرند.
با نگاهی کلی به راسته کتابفروشیها در نقاط مختلف شهر و کشور میتوان دید که چیدمان کتابفروشیها طی سالهای اخیر کیفیت بصری خوبی داشته و قابل قبولتر شده است؛ خلاقیتها و توجه به چیدمان ویترین افزایش پیدا کرده و کتابفروشان برای ویترین هزینه میکنند.
بیگلری بر این باور است که این موضوع دیر اتفاق افتاده، زیرا نسبت به صنوف دیگر تنوع ویترینآراییها کمتر است. درگذشته خیلی از فروشگاههای لباس یا کالاهای دیگر برای تغییر ویترین هزینه میکردند، یعنی افرادی بودند که هنر ویترینآرایی داشتند و در بازههای زمانی تغییر فصل یا رویدادمحور ویترینها چیده میشدند اما در حوزه کتابفروشی این اتفاق کمتر رخ داده است.
نوآوری + خلاقیت
نوآوری در ویترینآرایی کتابفروشیها فارغ از ایده و خلاقیت کتابفروشی باید مدیون طراحهای داخلی و گرافیستهایی دانست که طی سالهای اخیر با هنر خود، فضایی متنوع، جذاب و دیدنی برای کتابفروشیها ایجاد کردهاند. شناسنامه برخی از کتابفروشیهای زنجیرهای اکنون در نماد، رنگ و لوگوی اختصاصی آن مجموعه تعریف میشود اما اهمیت این موضوع هنوز برای خیلی از کتابفروشیها مشخص نشده است.
بیگلری با اشاره به جای خالی هنرمندان در ویترینآرایی کتابفروشیها، گفت: برخی از فروشگاهها از افرادی که هنرمند بودند و خلاقیت چیدمانی داشتند، استفاده کردند و طراحیهای ویژه سفارش دادند، آنها نیز بخشی از معماری فروشگاه را در ویترین میآوردند و طراحی داخلی را در ویترین هم تدارک میدیدند و چیدمان محصول روی اجزای ثابت اجرا میشد که حرکت رو به جلو و خوبی است، بر این باورم که کتابفروشیها باید بیشتر به این سمت حرکت کنند.
وی به ضرورت ورود محتوا، کلمه و متن به ویترینآرایی در کتابفروشیها نیز اشاره کرد و افزود: باید به محتوا، کلمه و متن هم در ویترین کتابفروشیها بهای بیشتری بدهیم و آنها را دستمایه ویترینآرایی خود قرار دهیم، تکهای از متن یا جمله کتاب را بزرگنمایی کنیم یا با استفاده از تیم محتوایی، از طریق متن و کلمه، مخاطب را به یک کتاب خاص یا یک دسته محتوایی سوق بدهد.
بیگلری گفت: البته گاهی نیز میتوانیم تصاویر یا نمادی از کتابها یا نویسندگان را به ویترین الحاق کنیم، چیزهایی که روی شیشه نصب میشود یا بیرون از ویترین به کمک فروش کتاب بیاید، اینها چیزهایی غیر از کتاب هستند که تکمیلکننده آن است.
توجه به نورپردازی و رویدادهای روز
با تغییر مرتب ویترین و نمایش تازههای نشر یا کتابهای مرتبط با رویدادهای روز مثل هفته دفاع مقدس، نوروز، هفته کودک، یا سالگرد نویسندگان بزرگ، کتابفروشیها میتوانند خود را پویا و بهروز نشان دهند. در واقع، ویترین یک کتابفروشی نه فقط محل نمایش کتابها است بلکه به رسانه فرهنگی و بازاریابی تبدیل میشود که میتواند تصمیم خرید و حتی عادت مطالعه افراد را تحت تأثیر قرار دهد.
در این میان توجه به برخی المانها و نشانهها میتواند به جذابیت بصری ویترین یک کتابفروشی کمک کند، بیگلری در این زمینه گفت: آنچه در گذشته در کتابفروشیها کمتر به آن توجه میشد و الان نسبتاً بهتر شده، نورپردازی در ویترین است. مشکلی که اغلب ویترینها در روز با آن درگیر هستند، نور آفتاب است، از آنجایی که نور در ساعتهای مختلف متفاوت است، کنترل و طراحی نورپردازی در ویترین برای همه ساعتهای شبانهروز بسیار مهم و موثر است. گاهی یک نور کوچک (LED) میتواند توجه رهگذر شبانه را جلب کند، حتی اگر ویترین خیلی ساده باشد.
او همچنین ادامه داد: البته گاهی ویترین میتواند چیدمان محصول یا کالا نداشته باشد و ویترین عملاً نمایشی از کل فضای کتابفروشی باشد، در این صورت فضا را باز نگه میداریم تا کل فضای داخلی قابل مشاهده باشد، در این میان نورپردازی داخلی باید استاندارد باشد همچنین چیدمان داخلی نیز حساب شده باشد.
همسویی با اتفاقات روز و رویدادهای مختلف هم میتواند به جذابیت و گیرایی ویترین کتابفروشیها کمک کند، بیگلری در این زمینه نیز معتقد است؛ اگر ویترینی مبتنی بر گرافیک و تصویر است، چیدمان یا انتخاب کتابها و نوشتههای روی شیشه باید با آن همسرو باشد، همچنین اگر تکمحصول و ویژه باشد، اگر همراستا و همزمان با جریانات روز باشد، به طور طبیعی فروشگاه زندهتری خواهیم داشت و مخاطب از ما حس پویاتری خواهد گرفت.
«یک کتابفروش باید برای ویترین هزینه کند.» بیگلری این جمله را گفت و افزود: اگرچه خلاقیت مهم است اما حوزه فرهنگ و بخصوص کتاب و کتابفروشی، از یک شانس خوب برخوردار است و آن اینکه خیلی راحتتر از بقیه صنوف امکان ارتباط با افراد متخصص مرتبط با حوزه فرهنگ و هنر را دارد، آنها میتوانند از تجربیات نویسندگان، روزنامهنگاران، گرافیستها، مخاطبان و مشتریان وفادار ایده بگیرند یا از مشورت آنها استفاده کنند.
ارتقای تجربه فرهنگی مخاطبان
هر ویترینی حکم یک بیلبورد شهری قابل اعتماد را دارد، بیلبورد شهری اگرچه تبلیغ تجاری میکند اما ویترین کتابفروشی یک تبلیغ فرهنگی قابل اعتماد است، میتوان گفت که ویترین رسانهای است که حکم صفحه یک روزنامه یا مجله را دارد.
ویترین کتابفروشی فقط یک قاب شیشهای پُر از کتاب نیست؛ بلکه نخستین گفتوگوی خاموش میان کتابفروش و رهگذری است که شاید هنوز خودش هم نداند قرار است خریدار شود. طراحی هوشمندانه ویترین میتواند کتابفروشی را از میان دهها مغازه مشابه، متمایز کند؛ حس کنجکاوی را در مخاطب برانگیزد و او را به کشف دنیای تازهای از واژهها دعوت کند. در واقع، ویترین کتابفروشی نهتنها نقش بازاریابی و جذب مشتری را بر عهده دارد، بلکه بخشی از هویت فرهنگی آن محل را نیز بازتاب میدهد.
اما آن چیزی که موجب میشود ویترین یک کتابفروشی، صحنه پویا و فعالی باشد، به تصمیمات کتابفروش و تیم اجرایی او بستگی دارد؛ یک ویترین موفق باید داستانگو باشد؛ یعنی با چیدمان، رنگها و انتخاب کتابها، روایتی به مخاطب بدهد و او را به داخل کتابفروشی دعوت کند. طی سالهای مختلف، سرمایهگذاری برای ویترینآرایی کمتر جدی گرفته شده و اگرچه استخدام ویترینآرا یا طراحیهای حرفهای نیازمند هزینههای زیاد است اما جذابیت ویترین نهتنها به رونق یک کتابفروشی کمک میکند؛ بلکه تجربه فرهنگی مخاطبان را نیز ارتقا میدهد.
نظر شما