سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، «چاپ داده‌های متغیر» یا VDP از فناوری‌هایی است که بیش از دو دهه پیش، با وعده ایجاد تحول در ارتباط میان کسب‌وکارها و مخاطبان مطرح شد؛ ایده‌ای که براساس آن، به جای تولید نسخه‌های یکسان، می‌توان برای هر مخاطب، محتوایی متناسب با ویژگی‌ها و نیازهای او تولید کرد. با وجود پیشرفت‌های چشمگیر صنعت چاپ دیجیتال، این وعده برای سال‌ها به‌طور کامل محقق نشد؛ اما اکنون هوش مصنوعی می‌تواند شرایط جدیدی برای تحقق آن ایجاد کند.
سال‌های پایانی دهه ۱۹۹۰ و هم‌زمان با گسترش چاپ دیجیتال، چاپ داده‌های متغیر، به‌عنوان یکی از مهم‌ترین قابلیت‌های این فناوری مطرح شد. ایده ساده بود: اگر هر مخاطب پیام، تصویر یا پیشنهاد متناسب با شرایط خود دریافت کند، احتمال توجه و تعامل او افزایش خواهد یافت. به این ترتیب، به جای تولید میلیون‌ها نسخه یکسان، می‌توان میلیون‌ها نسخه متفاوت تولید کرد؛ نسخه‌هایی که هرکدام برای مخاطبی مشخص طراحی شده‌اند.
فناوری چاپ دیجیتال از همان سال‌ها، امکان تغییر اطلاعات در نسخه‌های مختلف را فراهم کرد؛ از نام و نشانی مخاطب گرفته تا تصاویر، پیشنهادهای فروش و اطلاعات اختصاصی. همین قابلیت موجب شد بسیاری تصور کنند، چاپ داده‌های متغیر به‌زودی به بخش مهمی از بازار تبلیغات و ارتباطات مستقیم تبدیل خواهد شد.
با این حال، به گفته محمدرضا مهدی‌زاده، کارشناس و فعال حوزه چاپ، گذشت بیش از دو دهه نشان داد، این پیش‌بینی تنها بخشی از واقعیت را در بر می‌گرفت. او معتقد است مسئله اصلی، محدودیت فناوری چاپ نبود؛ بلکه برداشت نادرست از مفهوم «شخصی‌سازی» بود. در واقع، صنعت چاپ برای مدت طولانی تصور می‌کرد تغییر اطلاعات در هر نسخه، به‌تنهایی به معنای شخصی‌سازی است؛ در حالی که شخصی‌سازی واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که محتوای ارائه‌شده برای مخاطب، متناسب با نیاز و شرایط او باشد.
وقتی تغییر نام، به معنای شخصی‌سازی نیست
مهدی‌زاده در این زمینه توضیح می‌دهد که چاپ داده‌های متغیر یک قابلیت فنی است، اما شخصی‌سازی یک رویکرد ارتباطی و کسب‌وکاری؛ به بیان ساده، اگر تنها نام یک مشتری روی یک بروشور تغییر کند، اما محتوای آن برای همه مشتریان یکسان باشد، نمی‌توان گفت ارتباطی کاملاً شخصی‌سازی‌شده شکل گرفته است. در این حالت، تنها اطلاعات ظاهری تغییر کرده، بدون اینکه ارزش متفاوتی برای مخاطب ایجاد شود.
به گفته او، همین مسئله سبب شد، بسیاری از پروژه‌هایی که با هدف استفاده از چاپ شخصی‌سازی‌شده اجرا شدند، نتوانند نتیجه اقتصادی مورد انتظار را ایجاد کنند. مشکل این نبود که چاپخانه‌ها قادر به چاپ اطلاعات متفاوت نبودند؛ بلکه اطلاعات متفاوت الزاماً اطلاعات ارزشمند نبودند.
یکی از مهم‌ترین حوزه‌های استفاده از چاپ داده‌های متغیر، تبلیغات و ارسال مستقیم نامه و بروشور برای مشتریان بود. بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، فروشگاه‌ها و بسیاری از کسب‌وکارها تلاش می‌کردند پیام‌های متفاوتی را برای مشتریان خود ارسال کنند. اما به مرور زمان، هزینه ارسال محصولات چاپی افزایش یافت و هم‌زمان اینترنت، تلفن همراه، پیامک، ایمیل و شبکه‌های اجتماعی توسعه پیدا کردند. در نتیجه، بسیاری از شرکت‌ها دریافتند که می‌توانند پیام‌های شخصی‌سازی‌شده را سریع‌تر و با هزینه کمتر از طریق رسانه‌های دیجیتال به مخاطبان خود برسانند.
مهدی‌زاده، در این زمینه معتقد است که این تغییر به معنای شکست شخصی‌سازی یا چاپ داده‌های متغیر نبود؛ بلکه بیشتر نشان‌دهنده تغییر مدل ارتباط با مخاطب بود.
او بر این باور است که بازار برای استفاده از یک فناوری جدید هزینه نمی‌کند؛ بلکه برای حل یک مسئله واقعی سرمایه‌گذاری می‌کند. بنابراین، صرف در اختیار داشتن فناوری چاپ پیشرفته نمی‌تواند بازار جدیدی ایجاد کند.
حلقه گمشده؛ شناخت مخاطب
به اعتقاد این فعال حوزه چاپ، حلقه‌ای که در بسیاری از پروژه‌های گذشته کمتر مورد توجه قرار گرفت، داده و شناخت مخاطب بود. برای اینکه یک پیام چاپی واقعاً شخصی‌سازی شود، ابتدا باید شناخت مناسبی از مخاطب وجود داشته باشد؛ اینکه چه نیازهایی دارد، چه چیزی برای او اهمیت دارد و چه نوع محتوایی می‌تواند برایش مفید باشد.
بدون این شناخت، چاپخانه صرفاً می‌تواند اطلاعات متفاوتی را روی کاغذ چاپ کند؛ اما مشخص نیست این تفاوت چه ارزش جدیدی برای مخاطب ایجاد خواهد کرد، در همین نقطه است که هوش مصنوعی می‌تواند نقش متفاوتی ایفا کند.
مهدی‌زاده معتقد است اهمیت هوش مصنوعی برای چاپ داده‌های متغیر در این نیست که قابلیت تازه‌ای به دستگاه چاپ اضافه کرده است، بلکه در این است که می‌تواند تولید محتوای متفاوت برای مخاطبان مختلف را ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر کند.
او با ذکر مثالی توضیح داد: تصور کنید یک مجموعه انتشاراتی در سفارش مشتری بخواهد برای تعداد زیادی از مشتریان خود پیام‌های متفاوتی تهیه کند؛ چاپ این پیام‌ها از نظر فنی دشوار نیست؛ مسئله اصلی تولید محتوای مناسب برای هر فرد است، در گذشته، تهیه تعداد زیادی متن، تصویر یا پیشنهاد متفاوت، نیازمند زمان و نیروی انسانی قابل توجهی بود. به همین دلیل، شخصی‌سازی معمولاً به تغییر چند بخش ساده مانند نام مخاطب یا یک کد محدود می‌شد.
اما هوش مصنوعی می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا بر اساس اطلاعات موجود درباره مخاطبان، محتوای متفاوتی برای گروه‌ها یا حتی افراد مختلف تولید کنند. به گفته مهدی‌زاده، در چنین شرایطی، چاپ داده‌های متغیر می‌تواند از چاپ اطلاعات متفاوت به سمت چاپ محتوای ارزشمند و متناسب با مخاطب حرکت کند.
از چاپ اطلاعات تا چاپ محتوای مفید
تغییر مهم دیگری که هوش مصنوعی می‌تواند ایجاد کند، تبدیل اطلاعات خام به محتوایی قابل استفاده برای مخاطب است. برای نمونه، یک مؤسسه یا یک ناشر به جای آنکه صرفاً اطلاعات مربوط به حساب مشتری را در قالب یک گزارش چاپی ارائه کند، می‌تواند گزارشی ساده و قابل فهم تهیه کند و در کنار آن، پیشنهادهایی متناسب با شرایط همان فرد ارائه دهد.
در سایر حوزه‌ها نیز می‌توان اطلاعات مربوط به سابقه و نیازهای مشتری را به محتوایی تبدیل کرد که به او در انتخاب خدمات مناسب کمک کند. در چنین شرایطی، محصول چاپی دیگر تنها حامل اطلاعات نیست؛ بلکه می‌تواند حامل تحلیل، پیشنهاد و محتوای کاربردی باشد. همین تغییر می‌تواند ارزش یک محصول چاپی را افزایش دهد؛ زیرا مخاطب دیگر صرفاً یک برگه تبلیغاتی دریافت نمی‌کند، بلکه محتوایی دریافت می‌کند که برای شرایط او طراحی شده است.
یکی دیگر از نکات مورد تأکید مهدی‌زاده، تغییر رابطه میان چاپ و رسانه‌های دیجیتال است، به اعتقاد او، آینده ارتباطات را نباید در رقابت میان چاپ و رسانه‌های دیجیتال جست‌وجو کرد. این دو می‌توانند مکمل یکدیگر باشند، یک محصول چاپی می‌تواند مخاطب را به یک صفحه اینترنتی، محتوای دیجیتال یا خدمات آنلاین هدایت کند. برای مثال، یک کد اختصاصی روی کتاب، بروشور یا نامه می‌تواند مخاطب را به محتوایی هدایت کند که متناسب با همان فرد ارائه شده است. در این مدل، ارتباط مخاطب با محصول چاپی در همان صفحه کاغذی پایان نمی‌یابد؛ بلکه چاپ می‌تواند آغاز یک تجربه گسترده‌تر باشد.
از این منظر، چاپ می‌تواند بخشی از یک ارتباط چندرسانه‌ای باشد؛ ارتباطی که در آن کتاب، بروشور، بسته‌بندی یا سایر محصولات چاپی در کنار وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌های دیجیتال قرار می‌گیرند.
همه بازارها به یک اندازه به شخصی‌سازی نیاز ندارند
مهدی‌زاده همچنین معتقد است که شخصی‌سازی برای همه محصولات و همه بازارها به یک اندازه ارزش ایجاد نمی‌کند، هرچه تصمیم خرید پیچیده‌تر باشد و مخاطب برای انتخاب محصول یا خدمت به اطلاعات و اعتماد بیشتری نیاز داشته باشد، امکان ایجاد ارزش از طریق محتوای شخصی‌شده نیز بیشتر می‌شود. برای نمونه، حوزه‌هایی مانند خدمات مالی، بیمه، آموزش، خودرو، املاک، تجهیزات تخصصی و خدمات کسب‌وکار می‌توانند از این رویکرد بیشتر بهره ببرند؛ زیرا تصمیم مخاطب در این حوزه‌ها معمولاً نیازمند بررسی اطلاعات و شرایط مختلف است.
به گفته او، در مقابل، برای محصولاتی که خرید آنها سریع و ساده انجام می‌شود، هزینه و پیچیدگی شخصی‌سازی ممکن است اهمیت کمتری داشته باشد.
مهدی‌زاده با بیان اینکه یکی از تغییرات مهم در نگاه به آینده صنعت چاپ این است که نباید موفقیت چاپ دیجیتال را فقط با تعداد صفحات تولیدشده یا سرعت چاپ سنجید، گفت: در گذشته، بخش مهمی از رقابت صنعت چاپ بر افزایش سرعت، کاهش هزینه و افزایش تیراژ متمرکز بود. این شاخص‌ها همچنان اهمیت دارند، اما در کنار آنها باید به ارزش محتوایی محصول چاپی نیز توجه کرد. ممکن است یک گزارش اختصاصی برای یک مدیر یا یک پیشنهاد متناسب با نیاز یک مشتری، ارزشی بیشتر از هزاران نسخه تبلیغاتی عمومی ایجاد کند.
در این نگاه، ارزش یک محصول چاپی تنها به تعداد نسخه‌های تولیدشده وابسته نیست؛ بلکه به تأثیری بستگی دارد که بر مخاطب می‌گذارد.
VDP؛ فناوری چاپ یا ابزاری برای ارتباط؟
مهدی‌زاده معتقد است؛ شاید زمان آن رسیده باشد که تعریف صنعت چاپ از چاپ داده‌های متغیر تغییر کند. به گفته او، در سال‌های گذشته VDP بیشتر به‌عنوان یکی از قابلیت‌های چاپ دیجیتال معرفی شد؛ در حالی که ارزش واقعی آن زمانی آشکار می‌شود که با داده، شناخت مخاطب و تولید محتوای مناسب همراه شود.
هوش مصنوعی نیز می‌تواند در این مسیر نقش مهمی داشته باشد؛ زیرا امکان تولید محتوای متنوع و متناسب با مخاطبان مختلف را ساده‌تر می‌کند. در چنین شرایطی، ماشین چاپ همچنان وظیفه خود را انجام می‌دهد؛ یعنی انتقال محتوا روی یک بستر فیزیکی. آنچه تغییر می‌کند، ماهیت و ارزش محتوایی است که روی این بستر قرار می‌گیرد.
شاید مهم‌ترین تحول پیش‌روی صنعت چاپ نیز همین باشد: حرکت از چاپ داده‌های متفاوت به سمت چاپ محتوایی که برای مخاطب معنا و کاربرد متفاوتی دارد، پس از بیش از دو دهه، چاپ داده‌های متغیر اکنون می‌تواند با کمک هوش مصنوعی مسیر تازه‌ای را تجربه کند؛ مسیری که در آن، هدف صرفاً تولید نسخه‌های متفاوت نیست، بلکه ایجاد ارتباطی معنادارتر میان محصول چاپی و مخاطب است. در این صورت، رؤیای قدیمی شخصی‌سازی دیگر فقط به تغییر نام و اطلاعات مخاطب محدود نخواهد بود؛ بلکه می‌تواند به تولید محتوایی منجر شود که هر مخاطب احساس کند این پیام، واقعاً برای او تهیه شده است.
نظر شما