سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، هفتمین نمایشگاه مجازی کتاب تهران، درحالی به کار خود پایان داد که آمارها، علاوه بر شاخصهای «رشد یا افت فروش» تصویری مبتنی بر رفتارمصرفکننده ارائه میدهد. در این دوره، اگرچه تعداد نسخههای فروختهشده نسبت به دوره ششم، کاهش محسوسی را تجربه کرده، اما بررسی فهرست ناشران و کتابهای پُرفروش نشان میدهد، آنچه متاثر از مسائل روز جامعه ازجمله ناپایداری اینترنت و سیاستهای حمایتی همچنین قیمت کتاب، به ثبت رسید، نه صرفاً میزان خرید، بلکه الگوی انتخاب مخاطبان کتاب است.
پایداری برندها در سبد خرید کوچکتر
یکی از مهمترین نکات در فهرست ناشران پُرفروش، پایداری برندهای شناختهشده نشر است. در صدر این فهرست، انتشارات انقلاب اسلامی با فاصله اندک از کانون فرهنگی آموزش قلمچی و انتشارات قدیانی قرار دارد؛ سه ناشری که هر یک نماینده یک جریان مشخص در بازار کتاب هستند: نشر ایدئولوژیک و فکری، آموزش و کنکور، و کودک و نوجوان.
در ادامه، حضور ناشرانی مانند امیرکبیر، فنی ایران، دفتر نشر معارف وابسته به نهاد مقام معظم رهبری در دانشگاهها، مهرسا، چشمه، پرتقال و شهید کاظمی نشان میدهد که مخاطبان در شرایطی که سبد خریدشان کوچکتر شده، همچنان به سراغ ناشران معتبر و شناختهشده رفتهاند. به بیان دیگر، کاهش حجم خرید الزاماً به معنای پراکندگی انتخابها نیست؛ بلکه انتخابها هدفمندتر شدهاند.
موضوع دیگر، حضور همزمان ناشران آموزشی مانند قلمچی، خیلی سبز، گاج و مدرسان شریف در کنار ناشران کودک و نوجوان، نشر دینی و ناشران ادبی و دانشگاهی، نشان میدهد بازار کتاب در نمایشگاه مجازی همچنان از تنوع درخورتوجهی برخوردار است، اما این تنوع در قالب خریدهای محدودتر بازتوزیع شده است.
پُرفروشها و بازتعریف سلیقه مخاطب
در بخش کتابهای پُرفروش نیز الگوی مشابهی دیده میشود. صدر فهرست با کتاب «خون دلی که لعل شد» از نشر انقلاب اسلامی آغاز میشود و در ادامه نیز چند عنوان دیگر از همین ناشر در میان رتبههای برتر قرار دارند.
این تمرکز نشان میدهد کتابهای روایی-تاریخی و سیاسی با محوریت شخصیتهای شناختهشده همچنان سهم مهمی در سبد خرید دارند.
در کنار آن، حضور کتابهایی مانند «اثیر» و «تشیع؛ وارث حقیقت یهود، مسیحیت و اسلام» نشاندهنده تداوم علاقه به آثار ایدئولوژیک و فکری است. اما در بخش دیگر فهرست، مجموعهای از کتابهای کودک و نوجوان مانند «قصههای خوب برای بچههای خوب»، «بزرگ شدی ریزهمیزه» و «حاج آقا اجازه» نیز جایگاه قابل توجهی دارند.
این ترکیب نشان میدهد مخاطب نمایشگاه، حتی در شرایط کاهش تعداد خرید، سبد خود را به سه محور اصلی محدود کرده است:
کتابهای هویتی و تاریخی، کتابهای تربیتی و خانوادگی، و کتابهای کودک و نوجوان انتخابهایی که با شرایط جنگی کشور هم نسبت دارند.
از خرید گسترده به انتخابهای مطمئن
یکی از مهمترین تغییرات قابل مشاهده در این دوره، حرکت مخاطب از خرید گسترده به سمت انتخابهای کمتعداد اما مطمئنتر است. حضور پُررنگ آثار تکرارشونده از ناشران خاص در فهرست پُرفروشها نشان میدهد، مخاطب در شرایط جدید، به جای آزمون و خطای گسترده، به سراغ برندهایی رفته که پیشتر برای او شناختهشده بودهاند.
این روند در هر دو گروه ناشران عمومی و آموزشی مشاهده میشود. در حوزه آموزشی، ناشرانی مانند قلمچی، خیلی سبز و گاج همچنان جایگاه خود را حفظ کردهاند. در حوزه کودک، ناشرانی مانند قدیانی، پرتقال، مهرسا و کانون پرورش فکری همچنان در صدر انتخابها قرار دارند. و در حوزه ادبی و عمومی نیز نامهایی مانند چشمه، نیلوفر، ثالث و نگاه همچنان در فهرست حضور دارند.
الگوی خرید
اگرچه آمارها از کاهش تعداد نسخههای فروختهشده حکایت دارند، اما دادههای مربوط به پُرفروشها نشان میدهد، این کاهش به معنای خروج مخاطب از بازار کتاب نیست؛ بلکه میتوان گفت مخاطب در حال بازتنظیم سبد خرید خود است؛ سبدی که کوچکتر شده اما همچنان متنوع باقی مانده است.
این تغییر را میتوان در دو سطح توضیح داد: از یک سو مسائل اقتصادی و تغییرات قیمت کتاب، و از سوی دیگر تغییر در سیاستهای حمایتی و یارانهای. اما نتیجه نهایی در رفتار خرید، نه حذف کتاب از سبد خانوار، بلکه کاهش تعداد انتخابها و افزایش حساسیت در انتخاب عنوانها بوده است.
فهرست ناشران و کتابهای پُرفروش هفتمین نمایشگاه مجازی کتاب نشان میدهد، مخاطب با توجه به مسائل اقتصادی، تورم و تغییر در سیاست حمایتی و یارانهای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در این دوره، در حال عبور از مرحله «خرید گسترده» به مرحله «خرید انتخابی» است. در این مرحله، مخاطب کمتر کتاب میخرد، اما دقیقتر انتخاب میکند؛ البته باید به رفتار مخاطب در آینده نیز توجه کرد؛ یعنی در سیوهفتمین نمایشگاه بینالمللی کتاب تهران، که براساس اعلامهای رسمی، مقرر شده چند ماه آینده برگزار شود. این طوربه نظر میرسد مخاطب بازار کتاب، برای بهرهمندی از یارانه حمایتی، بخشی از خرید خود را به طرح پیوست نمایشگاه مجازی و برای خرید از کتابفروشیها و نمایشگاه بینالمللی کتاب تهران اختصاص داده باشد.
در نتیجه، نمایشگاه مجازی کتاب را میتوان علاوه بر کاهش فروش، در قالب الگوی مصرف فرهنگی تحلیل کرد؛ تغییری که در آن برند ناشر، نوع محتوا و اعتماد مخاطب نقش پُررنگتری از حجم خرید پیدا کردهاند.
نظرات