خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) ـ وحيد ارونقی، کارشناس حوزه ارتباطات: حضرت علی (ع) نخستین امام شیعیان درباره کتاب می‌فرمایند: «کسی که با کتاب‌ها آرامش می‌یابد هرگز آسایش از او سلب نمی‌شود.» چنانچه بخواهيم جامعه را از اين آرام سرشار بهره‌مند كنيم بايد دسترسی مردم و متن جامعه به اين كالای فرهنگی هرچه بيشتر تسهيل شود.
همچنين يكی از مهم‌ترين راه‌های توسعه فرهنگی هر جامعه‌ای فراگير كردن مطالعه كتاب و ترويج مطالعه در جامعه است كه به‌عنوان يكی از شاخص‌های توسعه‌يافتگی مطرح است.
وضع كنونى مطالعه و نشر كتاب در كشور، متناسب با شأن، سابقه و داعيه فرهنگى ايران و هدف‌هاى ترسيم شده براى جمهورى اسلامى نيست و برنامه‌ريزی در جهت تسهيل فرآيند نيازمند آسيب‌شناسی مسير نشر و سهولت دسترسی مخاطبان كتاب است.
در شرح اين وضعیت ناامیدکننده و آسيب‌شناسی علل، دلايل مختلفی بیان شده که از آن‌جمله گران بودن کتاب، فقدان وقت کافی برای مطالعه، سرگرم شدن به مسائل جانبی و یا نبود کتاب مناسب برای سلیقه‌های مختلف است و حتی متأسفانه عدم نياز به كتاب مطرح شده، اما دلايل ديگری نيز قابل جست‌وجو و بررسی است؛ از آن جمله تبليغات در صنعت آنچنان كه بايد مرسوم نيست و بخشی از اين فرآيند تبليغات مربوط به فرآيند توليد كتاب است كه صنعت چاپ بخشی از اين مسير را دربر می‌گيرد.
تبلیغات را می‌توان در خلاصه‌ترین شكل، این‌‌گونه تعریف كرد: «ایجاد تصویری مطلوب از نشانه كالا و خدمت در اذهان مخاطب هدف.»
نوع ارتباط به منظور نشان داده‌ها، ايده‌ها و يا انگاره‌ها در اذهان بشری برای تأثير گذاردن بر افكار، عواطف و يا كُنش‌های فردی و يا گروهی را تبليغ می‌گويند.
در اين ياداشت به تبليغات منحصرا از نوع تبيلغ مكتوب يا همان آگهی مطبوعاتی و نشريه‌ای خاص صنعت چاپ پرداخته شده است.
انتشار مجلات تخصصی در حوزه‌های علمی، فرهنگی، هنری و صنايع كه هر يک از آن‌ها مخاطبان خاص خود را دارند، صاحبان كالا را در هر يک از اين بخش‌ها كمک می‌کنند تا با شناسایی و برگزيدن نشريه معتبر، سعی كنند به بهترين شكل ممكن كالا و خدمات توليدی را به مخاطبان خود معرفی کنند.
برای فهم بهتر موضوع، اگر تبليغات موفق را در سه فرايند: 1- شناسایی بستر تبليغات مناسب، (شامل نوع رسانه، محل توزيع و تيراژ) 2- طراحی و اجرای گرافيكی حرفه‌ای، 3- آناليز، نتيجه‌گيری و بازخورد بهينه بعد از تبليغ، تقسيم‌بندی كنيم، با اين تعريف و بخش‌بندی به اين موضوع اشاره داريم كه اگر در همان قدم اول كه شناسایی بستر تبليغ است اشتباه گام برداريم،حتی با اين فرض و تصور كه دارای بهترين طرح گرافيكی از كالا يا خدمات‌مان باشيم، نبايد انتظار نتيجه‌گيری خوبی از تبليغ داشته باشيم؛ به اين علت كه جامعه هدف اين تبليغ جزو مخاطبان آن رسانه نیست.
در حوزه صنعت چاپ چندين نشريه در ماه منتشر می‌شود كه اگر از تعداد و تيراژ آن صرف‌نظر كنيم كه اين روزها نمی‌توان رقم درستی را برای تيراژ در نشر در نظر گرفت، هر كدام از آن‌ها را كه تورق می‌كنيم شاهد ده‌ها تبليغ در حوزه صنعت چاپ و ارائه خدمات چاپی هستيم، از فروش دستگاه و ماشين‌آلات گرفته تا تهيه جزئی‌ترين خدمات ممكن در اين صنعت، سوالی كه در ذهن مطرح می‌شود اين است كه آيا اين همه تبليغ كه در اين حوزه مشاهده می‌كنيم به دست مخاطب اصلی كه همان جامعه هدف كالا يا خدمات باشد، می‌رسد؟
محل توزيع نشريات صنعت چاپ به چه مكان‌هایی منتهی می‌شود؟ آيا توزيع آن در بين اهالی صنعت چاپ كه خودشان نيز شايد از همان دستگاه و تكنولوژی در چاپخانه‌شان سود می‌برند، مفيد فايده خواهد بود؟
برای مثال مدير چاپخانه‌ای كه مجهز به دستگاه دايكات و بسته‌بندی است، آيا اين سوال را از خود می‌پرسد كه تبليغ منتشر شده در نشريه موردنظر به دست مخاطب اصلی آن می‌رسد يا خير؟ يعنی سازمان‌ها، كارخانه‌ها و شركت‌هایی كه محصول نهایی‌شان نياز به بسته‌بندی يا تكثير كاتالوگ معرفی محصول دارد، تبيلغ چاپخانه‌ای مجهز به ماشين‌آلات چاپ و جعبه‌سازی به دستشان می‌رسد؟
در واقع فهم نادرست مديران چاپخانه از تبليغ، راه كجی است كه به منزل و هدف تعيين شده نمی‌رسد. چاپخانه‌داران با اين پيش‌فرض كه تبليغ خوب است، بودجه‌ای را صرف اين مهم می‌كنند كه به‌نظر می‌رسد تحت‌تأثير افكار عمومی و شرايط محيطی همكاران خود در اين صنعت قرار دارند و اين تصور به وجود می‌آید كه در يک چرخه معيوب و تنها برای رقابت با ديگران و بدون درنظر گرفتن سودآوری و بازخورد مناسب در تبليغات، دست به جيب می‌شوند و هزينه نسبتا گزافی را صرف می‌كنند كه خروجی آن قابل بهره‌برداری مناسب اقتصادی نيست. به عبارتی اهالی اين صنعت برای خوشايندی خود و برای خود تبليغ می‌كنند.
نبود دانش كافی و نقص در مقوله‌ای به نام مخاطب‌شناسی در حوزه چاپ، نشر و بسته‌بندی و فقر كارشناسان و مشاوران تبليغاتی در مجتمع‌های چاپی، از مهم‌ترين دلايل ديده نشدن تبليغ در صنعت چاپ است.
هر چند ارتباط صنعت نشر با صنعت چاپ به‌صورت لازم و ملزوم در پی هم می‌آيد و اهالی نشر برای عرضه محصول فرهنگی خود از توان صنعت چاپ بهره می‌گيرد، اما می‌توان به جرأت گفت چنانچه اهالی صنعت چاپ بتوانند در بحث تبليغات به‌صورت حرفه‌ای‌تر و كارشناسانه‌تر عمل كرده و دايره مخاطبان تبليغ خود را از دامنه محدود خود و آينه همكاران نزديک به مخاطبان وسيع‌تری مانند اهالی صنعت نشر بگسترند، می‌توان اميد داشت در تعاملی كه بين اهالی اين دو صنعت و تسهيلاتی كه اين ارتباط می‌تواند ايجاد كند، نشر بيشتر كتاب در جامعه و از اين طريق سهولت دسترسی مخاطب را فراهم كند.
چهارشنبه ۲۶ آبان ۱۳۹۵ - ۰۸:۰۰
نظرات