سرویس استان‌های خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) - کوروش دیباج: با فرا رسیدن نوروز و آغاز سال نو، یکی از پررنگ‌ترین جلوه‌های فرهنگی این آیین کهن ایرانی، سنت هدیه دادن و عیدی دادن در میان اعضای خانواده، خویشاوندان و دوستان است؛ سنتی که هر ساله بخش مهمی از مناسبات اجتماعی و اقتصادی روزهای پایانی سال را شکل می‌دهد. در سال‌های اخیر همزمان با افزایش دغدغه‌ها درباره وضعیت مطالعه در جامعه، برخی فعالان حوزه نشر، نویسندگان و ترویج‌گران کتابخوانی تلاش کرده‌اند ایده‌ای تازه را در دل این سنت دیرپا مطرح کنند: تبدیل کتاب به یکی از گزینه‌های اصلی هدیه نوروزی. این پیشنهاد تنها یک توصیه فرهنگی ساده نیست، بلکه تلاشی است برای پیوند دادن آیین‌های اجتماعی نوروز با تقویت سرمایه فرهنگی جامعه و گسترش فرهنگ مطالعه.

طرح این ایده تا حدی تحت تأثیر تجربه‌های موفق جهانی نیز قرار دارد. یکی از نمونه‌های قابل توجه در این زمینه سنت شناخته‌شده «سیل کتاب کریسمس» در ایسلند است؛ سنتی فرهنگی که طی آن هر سال در آستانه کریسمس حجم گسترده‌ای از کتاب‌های تازه منتشر می‌شود و کتاب به یکی از مهم‌ترین و رایج‌ترین هدیه‌های این مناسبت تبدیل شده است. این الگو نشان می‌دهد که چگونه یک مناسبت فرهنگی می‌تواند به موتور محرک بازار نشر و همزمان به فرصتی برای تقویت عادت‌های مطالعه در جامعه تبدیل شود. همین تجربه باعث شده برخی کارشناسان فرهنگی این پرسش را مطرح کنند که آیا نوروز نیز می‌تواند به بستری برای شکل‌گیری سنتی مشابه در ایران تبدیل شود.

پاسخ به این پرسش نیازمند بررسی مجموعه‌ای از عوامل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است؛ از جایگاه کتاب در سبد مصرف فرهنگی خانواده‌ها گرفته تا نقش رسانه‌ها، ناشران و کتابفروشی‌ها در شکل‌دهی به عادت‌های جدید. نوروز به دلیل گستردگی دید و بازدیدها، حجم بالای تبادل هدیه و پیوند عمیق با هویت فرهنگی ایرانیان، ظرفیتی کم‌نظیر برای تقویت چنین ایده‌ای دارد. با این حال تبدیل «عیدی کتاب» از یک پیشنهاد فرهنگی به یک سنت اجتماعی پایدار، مستلزم همراهی بازیگران مختلف حوزه فرهنگ و شکل‌گیری نوعی روایت عمومی درباره ارزش هدیه دادن کتاب است؛ روایتی که می‌تواند نوروز را علاوه بر جشن نو شدن طبیعت، به فرصتی برای گردش اندیشه و کتاب در میان خانواده‌های ایرانی نیز تبدیل کند.

سیل کتاب کریسمس چگونه شکل گرفت؟

محمدرضا شریفی، پژوهشگر مطالعات نشر و مدرس دانشگاه، در توضیح ریشه‌های پدیده سیل کتاب کریسمس در ایسلند به خبرنگار ایبنا گفت: این سنت نتیجه یک فرایند تاریخی و فرهنگی طولانی است و نمی‌توان آن را صرفا به یک کمپین تبلیغاتی یا تصمیم کوتاه‌مدت نسبت داد. به گفته او، پس از جنگ جهانی دوم در آیسلند محدودیت‌های شدید واردات کالا وجود داشت و در آن شرایط کتاب به یکی از معدود کالاهایی تبدیل شد که امکان تولید داخلی گسترده داشت. همین موضوع باعث شد ناشران آیسلندی به طور طبیعی تمرکز خود را بر انتشار کتاب در آستانه کریسمس بگذارند و جامعه نیز به تدریج با این الگو خو بگیرد.

او توضیح داد: در دهه‌های بعد این روند به یک عادت فرهنگی تبدیل شد. خانواده‌ها در شب کریسمس کتاب هدیه می‌دادند و سپس بخشی از شب را به خواندن همان کتاب‌ها اختصاص می‌دادند. به گفته شریفی، نکته مهم این است که سیل کتاب کریسمس فقط یک رفتار خرید نیست بلکه یک آیین فرهنگی است که با سبک زندگی مردم پیوند خورده است. در واقع کتاب در آن جامعه نه فقط یک کالا بلکه بخشی از تجربه جمعی کریسمس به شمار می‌رود.

این پژوهشگر حوزه نشر معتقد است: اگرچه شرایط ایران با ایسلند تفاوت‌های زیادی دارد، اما اصل ایده یعنی تبدیل کتاب به هدیه مناسبتی می‌تواند در ایران نیز مورد توجه قرار گیرد. به باور او، نوروز از نظر ظرفیت فرهنگی حتی موقعیتی گسترده‌تر از کریسمس دارد زیرا در ایران دامنه دید و بازدیدها و هدیه دادن‌ها بسیار وسیع‌تر است و اگر کتاب بتواند جایگاهی در این چرخه پیدا کند، اثر آن بر بازار نشر و فرهنگ مطالعه قابل توجه خواهد بود.

شریفی تاکید کرد: تحقق چنین الگویی نیازمند همکاری چندین بخش است. ناشران باید به تولید کتاب‌های مناسب هدیه فکر کنند، کتابفروشی‌ها باید فضای عرضه جذاب‌تری ایجاد کنند و رسانه‌ها نیز باید به معرفی کتاب به عنوان هدیه نوروزی بپردازند.

او گفت: تجربه جهانی نشان می‌دهد که تغییر یک عادت فرهنگی زمان‌بر است، اما اگر به صورت پیوسته دنبال شود می‌تواند به نتیجه برسد.

این مدرس دانشگاه یادآور شد: در ایران نشانه‌های اولیه این حرکت دیده می‌شود. کمپین‌های مردمی برای هدیه دادن کتاب، فعالیت برخی کتابفروشی‌ها در طراحی بسته‌های هدیه و حتی توصیه برخی نویسندگان در شبکه‌های اجتماعی برای جایگزین کردن کتاب با برخی هدیه‌های معمول، همه نشانه‌هایی هستند که می‌توانند به تدریج زمینه شکل‌گیری یک سنت تازه را فراهم کنند.

نوروز ظرفیتی کم‌نظیر برای شکل‌گیری یک آیین کتابی

فرزداد نوابخش، جامعه‌شناس فرهنگ و عضو هیئت علمی دانشگاه، معتقد است نوروز از نظر جامعه‌شناختی یکی از مهم‌ترین لحظه‌های بازتولید روابط اجتماعی در ایران است و همین ویژگی می‌تواند آن را به بستری مناسب برای ترویج کتاب تبدیل کند.

او به خبرنگار ایبنا گفت: در نوروز شبکه‌های خویشاوندی و دوستی فعال می‌شوند و تبادل هدیه به عنوان نمادی از احترام و محبت در میان افراد جریان پیدا می‌کند.

به گفته این جامعه شناس اگر کتاب بتواند در این چرخه هدیه جایگاهی پیدا کند، عملا وارد یکی از گسترده‌ترین شبکه‌های ارتباطی جامعه خواهد شد.

او توضیح داد: در علوم اجتماعی مفهومی به نام سرمایه فرهنگی وجود دارد و کتاب یکی از مهم‌ترین نمادهای این نوع سرمایه است. وقتی فردی کتاب هدیه می‌دهد در واقع نوعی ارزش فرهنگی را نیز منتقل می‌کند.

نوابخش تاکید کرد: یکی از چالش‌های اصلی در ایران این است که کتاب هنوز برای بسیاری از مردم به عنوان هدیه‌ای رسمی یا مناسبتی جا نیفتاده است. در حالی که در برخی فرهنگ‌ها کتاب هدیه‌ای کاملا طبیعی به شمار می‌رود، در ایران هنوز بسیاری از افراد هنگام خرید هدیه کمتر به کتاب فکر می‌کنند. به اعتقاد او این مسئله بیشتر به عادت‌های فرهنگی و الگوهای مصرف مربوط است تا بی‌علاقگی مردم به مطالعه.

او معتقد است: رسانه‌ها در تغییر این الگو نقش بسیار مهمی دارند. اگر در روزهای نزدیک به نوروز برنامه‌های رسانه‌ای، گزارش‌ها و معرفی‌های کتاب بیشتر بر ایده عیدی کتاب تمرکز کنند، به تدریج ذهنیت عمومی جامعه نیز تغییر خواهد کرد.

این جامعه‌شناس گفت: تجربه بسیاری از کشورها نشان می‌دهد که شکل‌گیری یک سنت فرهنگی اغلب با مجموعه‌ای از روایت‌های رسانه‌ای و اجتماعی همراه است.

او ادامه داد: نوروز به دلیل پیوند عمیق با هویت ایرانی می‌تواند به بستری برای شکل‌گیری آیین‌های فرهنگی تازه تبدیل شود. اگر کتاب بتواند در کنار عناصر شناخته‌شده‌ای مانند سفره هفت‌سین، دید و بازدید و عیدی دادن جایگاهی پیدا کند، نه تنها به گسترش فرهنگ مطالعه کمک خواهد کرد بلکه به غنای معنایی این جشن کهن نیز می‌افزاید.

نگاه ناشران به بازار کتاب نوروزی

مهرانگیز بیدمشکی، مدیر عامل تعاونی ناشران اصفهان و عضو هیئت مدیره انجمن صنعت نشر اصفهان معتقد است: از منظر صنعت نشر، ایده عیدی دادن کتاب می‌تواند فرصتی مهم برای رونق بازار کتاب در پایان سال باشد.

او به خبرنگار ایبنا توضیح داد: در بسیاری از کشورها مناسبت‌های خاص به دوره‌های طلایی فروش کتاب تبدیل شده‌اند و ناشران برنامه‌ریزی خود را بر اساس همین تقویم فرهنگی تنظیم می‌کنند.

به گفته بیدمشکی، در ایران نیز اسفندماه به طور سنتی یکی از پررونق‌ترین دوره‌های خرید در بازار است، اما سهم کتاب از این موج خرید هنوز بسیار محدود است. او گفت: اگر حتی بخشی از هزینه‌هایی که در این ایام صرف خرید هدیه‌های معمول می‌شود به سمت کتاب هدایت شود، تاثیر آن بر اقتصاد نشر قابل توجه خواهد بود.

این ناشر تاکید کرد: برای تحقق چنین هدفی، صنعت نشر نیز باید خود را با نیازهای بازار هدیه تطبیق دهد از طرفی طراحی جلدهای جذاب، تولید کتاب‌های کم‌حجم و خواندنی، انتشار مجموعه‌های مناسب هدیه و حتی ارائه بسته‌های ترکیبی از چند کتاب می‌تواند به افزایش جذابیت کتاب برای هدیه دادن کمک کند.

او به نقش کتابفروشی‌ها اشاره و اضافه کرد: فضای کتابفروشی در نوروز می‌تواند به گونه‌ای طراحی شود که حس خرید هدیه را تقویت کند. بسته‌بندی‌های ویژه، معرفی کتاب‌های مناسب عیدی و حتی راهنمایی خریداران در انتخاب کتاب برای گروه‌های سنی مختلف از جمله اقداماتی است که می‌تواند در این زمینه موثر باشد.

بیدمشکی تاکید کرد: عیدی دادن کتاب نه تنها به نفع ناشران و کتابفروشان است بلکه به نفع جامعه نیز هست. زیرا هر کتابی که به عنوان هدیه وارد یک خانه می‌شود می‌تواند آغازگر یک تجربه تازه خواندن باشد و همین تجربه‌های کوچک در مجموع به گسترش فرهنگ مطالعه کمک می‌کنند.

نقش کتابفروشی‌ها و کمپین‌های مردمی

حمیدرضا کریمی، کتابفروش و فعال ترویج کتابخوانی، معتقد است: شکل‌گیری سنت عیدی کتاب بیش از هر چیز به حرکت‌های مردمی و محلی وابسته است.

او به خبرنگار ایبنا گفت: در سال‌های اخیر برخی کتابفروشی‌ها تلاش کرده‌اند با راه‌اندازی کمپین‌های کوچک و خلاقانه مردم را به هدیه دادن کتاب در نوروز تشویق کنند.

کریمی توضیح داد: در برخی شهرها کتابفروشی‌ها در هفته‌های پایانی سال بخشی ویژه با عنوان کتاب‌های مناسب عیدی ایجاد می‌کنند و تلاش می‌کنند کتاب‌هایی را معرفی کنند که برای هدیه دادن مناسب باشند. به گفته او این اقدام ساده گاهی تاثیر قابل توجهی بر رفتار خریداران دارد، زیرا بسیاری از افراد تنها به این دلیل کتاب نمی‌خرند که نمی‌دانند چه کتابی برای هدیه مناسب است.

او همچنین به نقش شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد و افزود: بسیاری از کمپین‌های مرتبط با عیدی کتاب در فضای مجازی شکل گرفته‌اند. کاربران با معرفی کتاب‌هایی که برای هدیه دادن مناسب هستند یا با انتشار تجربه‌های شخصی خود از هدیه گرفتن کتاب، به گسترش این ایده کمک می‌کنند.

به گفته کریمی، یکی از جذاب‌ترین جنبه‌های عیدی کتاب این است که می‌تواند رابطه‌ای شخصی و معنادار میان هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده ایجاد کند. وقتی فردی کتابی را با توجه به سلیقه و علایق طرف مقابل انتخاب می‌کند، در واقع نوعی گفت‌وگوی فرهنگی میان آن دو شکل می‌گیرد.

او در پایان گفت: اگرچه هنوز راه زیادی تا تبدیل شدن کتاب به یکی از هدیه‌های رایج نوروز باقی مانده است، اما نشانه‌های امیدوارکننده‌ای دیده می‌شود. افزایش آگاهی عمومی، فعالیت کتابفروشی‌ها و حضور پررنگ‌تر کتاب در فضای مجازی می‌تواند به تدریج زمینه شکل‌گیری یک سنت تازه را فراهم کند.

از ایده تا سنت فرهنگی

بررسی دیدگاه‌های کارشناسان نشان می‌دهد که تبدیل کتاب به یکی از هدیه‌های اصلی نوروز، اگرچه در کوتاه‌مدت آسان نیست، اما امری دست‌نیافتنی نیز به شمار نمی‌رود. نوروز به عنوان بزرگ‌ترین جشن فرهنگی ایرانیان ظرفیتی کم‌نظیر برای شکل‌گیری آیین‌های تازه دارد و کتاب نیز می‌تواند به یکی از عناصر این آیین تبدیل شود.

تجربه کشورهایی مانند آیسلند نشان می‌دهد که سنت‌های فرهنگی گاه از دل شرایط تاریخی خاص یا ابتکارهای کوچک اجتماعی شکل می‌گیرند و سپس در طول زمان تثبیت می‌شوند. اگر ناشران، کتابفروشان، رسانه‌ها و نهادهای فرهنگی بتوانند به صورت هماهنگ بر ترویج عیدی کتاب تمرکز کنند، شاید در سال‌های آینده خرید کتاب برای هدیه نوروزی به رفتاری رایج‌تر در جامعه تبدیل شود.

در نهایت شاید مهم‌ترین نکته این باشد که هر کتابی که در نوروز به عنوان عیدی هدیه داده می‌شود، تنها یک شیء فرهنگی نیست بلکه دعوتی است به خواندن، اندیشیدن و گفت‌وگو. اگر این دعوت در میان خانواده‌ها و نسل‌های مختلف گسترش پیدا کند، نوروز می‌تواند علاوه بر جشن نو شدن طبیعت، به جشن گردش اندیشه در میان کتاب‌ها نیز تبدیل شود.