نعمتی زاده در ابتدای این نشست توضیحاتی را درباره فصول مختلف کتاب ارائه کرد و افزود: در فصل اول انواع مکاتب بازاریابی و در فصل دوم رفتار مصرف کننده و مدیر بازاریابی بررسی شده است. فصل سوم به پژوهش درباره مصرف کننده اختصاص یافته و در آن از پارادایم‌ها صحبت شده و پژوهش‌های کمی و کیفی مورد بررسی قرار گرفته است.
او ادامه داد: در فصل چهارم مراحل پردازش اطلاعات بیان می‌شود. فصل پنجم به انگیزش مصرف کننده پرداخته و نظریه‌های مرتبط با انگیزش طرح می‌شود. فصل ششم به بحث شخصیت، خود انگاره‌ها و نقش‌های مصرف کننده، فصل هفتم به مفهوم رفتار و کارکردهای نگرش و استراتژی های آن و فصل هشتم به ارتباطات و ارتباطات ترغیب کننده و ارتباطات بازاریابی و ... می‌پردازد.
به گفته نعمتی زاده، فصل نهم فرایند تصمیم گیری مصرف کننده و مدل‌های تصمیم گیری را مد نظر قرار داده و فصل دهم خرید و رفتار مصرف کننده در آن را تحلیل می‌کند.
او با بیان اینکه باید از ابتدا بازار هدف و مصرف کننده ها را مشخص کنیم توضیح داد: در فصل یازدهم رضایت مندی بعد از خرید، وفاداری به برند و ...؛ در فصل دوازدهم تاثیرهای گروه بر رفتارهای مصرف کننده، در فصل سیزدهم واحد خانواده در فرایند تصمیم گیری، در فصل چهاردهم فرهنگ و رفتار مصرف کننده، در فصل پانزدهم مصرف کنندگان و خرده فرهنگ‌ها، در فصل شانزدهم جامعه مصرفی، در فصل هفدهم مصرف کالای ایرانی، در فصل هجدهم روانشناسی فرهنگ مصرف کننده و در فصل نوزدهم هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار می‌گیرد.
نعمتی زاده درباره انگیزه خود از کتاب توضیح داد: من دنبال کتابی بودم که بتواند سرفصل‌های دوره دکتری را پوشش دهد چون این یکی از دروس اصلی دکتری مدریت بازاریابی است. از سوی دیگر می‌خواستم دانشجویی که می‌خواهد برای دوره دکتری آزمون دهد از این سرفصل ها استفاده کند. همچنین می خواستم یک نگاه تاریخی و فلسفی در کتاب داشته باشیم.
این استاد دانشگاه با بیان اینکه بحث رفتار مصرف کننده بسیار جدید است و شاید 30 سال باشد که مباحثش مطرح است یادآور شد: شاید در زمانه‌ای که ما دوره دکتری داشتیم این درس نبود اما اکنون یک درس تخصصی است. ما سعی کردیم در این اثر به صورت بومی رفتار مصرف کننده و بحث کالای داخلی را بررسی کنیم.
او گفت: من تلاش کردم که این اثری باشد که بیشتر برای دانشجوی دکتری قابل استفاده باشد به همین دلیل ترتیب و توالی دقیقی ندارد. البته شاید در تجدید چاپ لازم باشد فصول دیگری اضافه شود.
نعمتی زاده در پایان گفت: درباره فروش مجازی و آنلاین ممکن است گفته شود که آواتار من خرید کند و برای من ارسال شود. اما باز پشت این آواتار هم انسان و رفتار آن است. ممکن است در روش ها و تکنیک‌ها تفاوت ایجاد شود اما رفتار مصرف کننده رفتار انسان است. بنابراین مدیریت بازاریابی باید رفتار مصرف کننده را تحلیل کند. حتی اینکه چرا مصرف کننده یک رفتاری را کنار گذاشته است باید دلایلش بررسی شود. بنابراین باید دید در ذهن و نگرش او چه رخ می دهد؟ از همین منظر است که مدیریت بازاریابی و بررسی رفتار مصرف‌کننده اهمیت دارد.
میرابی نیز در ادامه این نشست درباره این کتاب نکاتی را مطرح کرد و گفت: فصل هشتم کتاب به نوعی تکرار شده و گردآوری مطالب منسجم نبوده است. در فصل خرید هم بیشتر مطلب روی فروش است تا خرید. همچنین در فصل دهم به خرید پرداخته شده اما باز فروش مورد بررسی قرار گرفته است. در فصل دوازدهم هم باز برخی از مطالب تکراری دیده می‌شود.
حیدری نیز درباره این کتاب عنوان کرد: ما دانشجویان دکترا را الزام به یادگیری زبان خراجی می کنیم اما این کتاب که منبعی برای دکتری است در این زمینه کارایی ندارد. این اثر بسیار خوبی است اما فهرست نمایه موضوعی و اعلام ندارد. همچنین در قسمت تفسیری تجربه زیسته زندگی به درستی اشاره نشده است. پارادایم انتقادی در کتاب بررسی شده اما بیشتر به مارکس، فوکو و کانت پرداخته شده اما به لحاظ تبارشناسی به خوبی مورد بررسی قرار نگرفته است.
حیدری ادامه داد: در صفحه 133 به پارادایم ها اشاره شده که نیاز به واکاوی بیشتری دارد. در صفحه 137 باید به تفاوت منفی گرایی با اشتباه توجه شود چون با هم فرق می‌کند. در فصل سوم باز به پارادایم ها اشاره شده در حالی که در فصل یک این مطالب بیان شده است.
این محقق بازاریابی گفت: در کتاب اشاره به پژوهش‌های کمی و کیفی شده در حالیکه اساسا این سوال طرح است که آیا لازم است در بررسی رفتار مصرف کننده این مطالب مورد بررسی قرار گیرد. در فصل نهم هم بهتر است به تفاوت مساله و مشکل اشاره شود.
حیدری در پایان گفت: به هر حال این کتاب در مقایسه با آثار مشابه سلیس تر و روان تر مطالب را برای مخاطب شرح داده است.
نظر شما