محمدحسین متولی در گفتوگو با خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) با اشاره به نبود معیارهای دقیق برای پیشبینی فروش کتاب در بازار نشر، بیان کرد: پیشبینی دقیق بازار کتاب براساس یک عامل مشخص امکانپذیر نیست، بلکه حاصل تحلیل همزمان مجموعهای از عوامل بازاریابی، اقتصادی، اجتماعی و تجربه عملی در صنعت نشر است.
وی با بیان اینکه نخستین معیار، شناخت مخاطب و بخشبندی بازار است، ادامه داد: ناشر باید بداند برای چه گروهی کتاب تولید میکند؛ کودک، نوجوان، والدین، دانشآموزان، معلمان یا مخاطب عمومی، زیرا هرکدام نیازها، انگیزههای خرید و معیارهای انتخاب متفاوتی دارند. بهویژه در حوزه کودک و نوجوان، تصمیم خرید معمولاً ترکیبی از علاقه کودک و اعتماد والدین است و به همین دلیل شناخت دقیق هر دو گروه اهمیت زیادی دارد.
متولی ادامه داد: دومین عامل، «تحلیل نیاز و تقاضای بازار» است؛ دغدغههای خانوادهها، تغییرات نظام آموزشی کشور، موضوعات مورد توجه جامعه، بازخورد کتابفروشان، رفتار خرید مخاطبان و دادههای فروش گذشته به ناشر کمک میکند، فرصتهای واقعی بازار را شناسایی و ریسک تولید را کاهش دهد.
وی با بیان اینکه در کنار این موارد، شرایط اقتصادی و اجتماعی جامعه نیز تأثیر مستقیمی بر بازار کتاب دارد، یادآور شد: اگرچه کتاب یک محصول فرهنگی است، اما از شرایط اقتصادی جدا نیست. تورم، کاهش قدرت خرید خانوادهها، افزایش هزینههای کاغذ، چاپ، تولید و توزیع، همگی بر رفتار مصرفکننده اثر میگذارند.
بهگفته مدیر نشر هوپا، تجربه بحرانهایی مانند کرونا، جنگ یا دورههای نااطمینانی اجتماعی نشان داده است که الگوی خرید مخاطب میتواند به سرعت تغییر کند و ناشر باید بتواند خود را با این تغییرات تطبیق دهد.
کتاب، محصولی فرهنگی با چرخه عمر مشخص
وی با اشاره به اهمیت مدیریت محصول فرهنگی گفت: هر کتاب فقط یک محصول چاپی نیست؛ از مرحله انتخاب ایده، تولید محتوا، انتخاب نویسنده و تصویرگر، طراحی جلد، قیمتگذاری، معرفی و تبلیغات تا عرضه، توزیع و ارتباط پس از انتشار، باید مانند یک محصول حرفهای مدیریت شود. کیفیت محتوا، جذابیت بصری و نحوه ارائه کتاب نقش مهمی در پذیرش آن توسط مخاطب دارد.
متولی همچنین با طرح این موضوع که در بازار امروز، برندسازی ناشر و اعتماد مخاطب نیز یکی از عوامل تعیینکننده است، افزود: بسیاری از خانوادهها فقط یک عنوان کتاب خریداری نمیکنند، بلکه بر اساس سابقه و اعتبار یک ناشر، نویسنده یا مجموعه تصمیم میگیرند. استمرار کیفیت، ارتباط مستمر با مخاطب، حضور حرفهای در فضای دیجیتال و ایجاد اعتماد در طول سالها، سرمایه اصلی یک ناشر محسوب میشود.
وی با تأکید بر نقش شبکه توزیع نیز اظهار کرد: یکی از مهمترین عوامل موفقیت در بازار کتاب، قدرت توزیع و داشتن ویترین مناسب است. حتی بهترین کتاب اگر بهدرستی دیده نشود، فرصت موفقیت محدودی خواهد داشت.
متولی، با بیان اینکه سابقه ناشر در شبکه توزیع، ارتباط حرفهای با کتابفروشیها و داشتن جایگاه مناسب در ویترین کتابفروشیها، تأثیر مستقیمی بر دیدهشدن و فروش کتاب دارد، تاکید کرد: در بازار نشر ایران، با توجه به محدود بودن فضای ویترین کتابفروشیها و کاهش تدریجی آن، ورود یک ناشر جدید حتی با اثر باکیفیت، بدون پشتوانه توزیع و برند، بسیار دشوارتر شده است.
وی با ذکر مثالی درباره نزدیک شدن به دورههای مختلف مثل نمایشگاههای کتاب، توضیح داد: در این ایام، توان برنامهریزی فروش، ارتباط با سازمانها، مدارس، مجموعههای آموزشی، شرکتها و نهادهای مختلف میتواند بر عملکرد بازار تأثیرگذار باشد. برخی ناشران بخشی از مدل کسبوکار خود را بر همکاریهای سازمانی یا سفارشهای اختصاصی بنا میکنند. این موضوع نشان میدهد که در صنعت نشر، علاوه بر کیفیت کتاب، شناخت کانالهای فروش و توسعه بازار نیز اهمیت زیادی دارد.
متولی، همچنین تأکید کرد: در نهایت، پیشبینی بازار کتاب ترکیبی از تحلیل داده، شناخت جامعه، تجربه نشر و استفاده از ابزارهای بازاریابی است. ناشر موفق کسی نیست که آینده را بهطور قطعی پیشبینی کند، بلکه کسی است که با شناخت مخاطب، تحلیل روندهای بازار، مدیریت محصول، تقویت برند و ایجاد شبکه توزیع مؤثر، احتمال موفقیت آثار خود را افزایش و ریسک سرمایهگذاری را کاهش دهد.
فروش کتاب را نمیتوان با قطعیت پیشبینی کرد
متولی، با بیان اینکه ناشران نمیتوانند میزان فروش یک کتاب را با قطعیت صددرصد پیشبینی کنند، اما میتوانند با استفاده از دادهها و ابزارهای بازاریابی، احتمال موفقیت و دامنه فروش را با دقت بیشتری تخمین بزنند، گفت: در این حوزه، نخستین گام، بررسی سابقه فروش آثار مشابه است، ناشر باید ببیند کتابهایی با موضوع، مخاطب و قیمت مشابه در همان گروه سنی یا حوزه تخصصی چه عملکردی داشتهاند؛ همچنین تحلیل فروش گذشته، یکی از مهمترین شاخصها برای تعیین تیراژ اولیه و میزان سرمایهگذاری است.
مدیر نشر هوپا دومین گام را شناخت دقیق مخاطب هدف دانست و ادامه داد: تعداد مخاطبان بالقوه، قدرت خرید آنها، نیاز واقعی بازار، رفتار خرید و کانالهایی که از طریق آنها به کتاب دسترسی پیدا میکنند، باید بررسی شود. برای مثال، در کتاب کودک، تعداد والدینی که تصمیمگیرنده خرید هستند اهمیت زیادی دارد و در کتابهای کمکآموزشی نیز نیاز دانشآموزان، معلمان و تغییرات نظام آموزشی تعیینکننده است.
وی آزمایش بازار را سومین گام ناشران پیش از انتشار کتاب دانست و تاکید کرد: بررسی بازخورد کتابفروشان، معلمان، کارشناسان، مخاطبان اولیه، میزان استقبال از معرفی اولیه کتاب و حتی واکنش مخاطبان در فضای دیجیتال میتواند نشانههای مهمی از میزان تقاضا ارائه دهد.
متولی افزود: عامل مهم دیگر، قدرت برند و شبکه توزیع ناشر است؛ دو کتاب با کیفیت مشابه ممکن است فروش کاملاً متفاوتی داشته باشند، زیرا یکی از آنها از برند قویتر، ارتباط بهتر با کتابفروشیها، ویترین مناسبتر و شبکه توزیع گستردهتری برخوردار است. در واقع پیشبینی فروش فقط پیشبینی جذابیت کتاب نیست، بلکه پیشبینی توانایی رساندن آن کتاب به مخاطب نیز هست.
وی با اشاره به عوامل مهم دیگر در این حوزه، توضیح داد: همچنین باید عوامل بازاریابی مانند قیمتگذاری، طراحی جلد، عنوان کتاب، برنامه معرفی، تبلیغات، حضور در نمایشگاهها، همکاری با مدارس و سازمانها و فروش آنلاین در مدل پیشبینی لحاظ شود، این عوامل میتوانند میزان دیدهشدن و تبدیل مخاطب بالقوه به خریدار را تغییر دهند.
متولی، با طرح این موضوع که ناشران حرفهای معمولاً با سناریوهای مختلف برنامهریزی میکنند، گفت: یعنی یک پیشبینی خوشبینانه، یک پیشبینی واقعبینانه و یک پیشبینی محافظهکارانه برای فروش در نظر میگیرند، در این میان هدف از پیشبینی، تعیین یک عدد قطعی نیست، بلکه کاهش ریسک چاپ، انتخاب تیراژ مناسب و تخصیص بهتر منابع است.
چرا پیشبینی فروش کتاب دقیق از آب درنمیآید؟
متولی، در پاسخ به این سوال که چرا عموما پیشبینی فروش کتاب دقیق نمیشود، توضیح داد: پیشبینی فروش کتاب معمولاً به این دلیل دقیق از آب درنمیآید که بازار نشر به عوامل متعددی وابسته است و بسیاری از این عوامل قابلکنترل نیستند، یکی از مهمترین مشکلات، نبود دادههای شفاف درباره فروش واقعی، میزان برگشتی، موجودی کتابفروشیها و عملکرد کتابهای مشابه است. در نتیجه، بخشی از تصمیمگیری ناشر بر تجربه یا برداشت شخصی استوار میشود.
وی ادامه داد: از طرف دیگر، علاقه مخاطب همیشه به خرید منجر نمیشود، ممکن است یک کتاب در فضای مجازی یا میان مخاطبان بازخورد خوبی بگیرد، اما به دلیل قیمت، کاهش قدرت خرید یا دسترسی نامناسب، فروش واقعی پایین بماند.
مدیر نشر هوپا، درباره عوامل تاثیرگذار بر تغییر پیشبینی اولیه نیز گفت: ضعف در توزیع، محدودیت ویترین کتابفروشیها، زمان نامناسب انتشار، رقابت زیاد، تغییرات اقتصادی، کرونا، جنگ و نااطمینانی اجتماعی نیز میتوانند پیشبینی اولیه را تغییر دهند.
به گفته متولی، گاهی نیز ناشر موفقیت یک نویسنده یا کتاب مشابه را به اثر جدید تعمیم میدهد یا تحت تأثیر علاقه شخصی و خوشبینی بیش از حد قرار میگیرد، ضمن اینکه فروش سازمانی و سفارشی نیز با فروش عمومی بازار تفاوت دارد.
راه عبور از پیشبینیهای نادرست
متولی، با بیان اینکه چالش اصلی ناشران برای عبور از پیشبینیهای نادرست بازار، تبدیل تصمیمگیری تجربی به تصمیمگیری دادهمحور است، گفت: بسیاری از ناشران هنوز به آمار دقیق فروش، میزان برگشتی، موجودی کتابفروشیها و رفتار واقعی مخاطب دسترسی ندارند؛ به همین دلیل، انتخاب عنوان و تیراژ گاهی بر اساس تجربه شخصی، شهرت نویسنده یا فضای مقطعی بازار انجام میشود.
وی افزود: ناشران باید قبل از انتشار، مخاطب هدف و تقاضای واقعی را بررسی کنند، از شبکه توزیع و کتابفروشان بازخورد بگیرند، بازار را با تیراژ محدود آزمایش کنند و میان استقبال ظاهری در فضای مجازی و خرید واقعی تفاوت قائل شوند.
مدیر نشر هوپا چالش دیگر را انعطافپذیری در برابر تغییرات سریع اقتصادی، اجتماعی و آموزشی دانست و گفت: تورم، کاهش قدرت خرید، بحرانهایی مانند جنگ و کرونا، محدودیت ویترین و تغییر نظام آموزشی میتوانند پیشبینی اولیه را بهسرعت بیاعتبار کنند، در نتیجه، راه عبور از این مشکل، پیشبینی یک عدد قطعی نیست، بلکه استفاده از سناریوهای محافظهکارانه، واقعبینانه و خوشبینانه، انتخاب تیراژ مرحلهای، رصد مستمر فروش و اصلاح سریع برنامه تولید و بازاریابی است.
چاپ دیجیتال، راهکاری برای کاهش ریسک سرمایهگذاری
متولی پیشبینی سناریوهای مختلف را یک ضرورت برای ناشران دانست و گفت: در شرایط کنونی، ناشر باید بهجای پیشبینی یک عدد قطعی، با سناریوهای مختلف فروش برنامهریزی کند؛ یعنی برای هر عنوان، فروش محافظهکارانه، واقعبینانه و خوشبینانه در نظر بگیرد و میزان سرمایهگذاری اولیه را بر مبنای سناریوی محافظهکارانه تعیین کند.
وی در این زمینه توضیح داد: بررسی فروش کتابهای مشابه، میزان برگشتی، قدرت خرید مخاطب، قیمت نهایی، زمان انتشار و توان واقعی شبکه توزیع، پایه این برآورد است، ناشر همچنین باید پیش از انتشار گسترده، از کتابفروشان، مدارس، معلمان و مخاطبان هدف بازخورد بگیرد و در صورت امکان، بازار را با پیشفروش یا معرفی اولیه آزمایش کند.
این فعال حوزه نشر همچنین به کمک چاپ دیجیتال به مدیریت این ریسک اشاره کرد و یادآور شد: ناشر میتواند کتاب را ابتدا در تیراژ محدود منتشر کند، واکنش واقعی بازار را بسنجد و متناسب با فروش، در فاصله زمانی کوتاه دوباره چاپ کند، این روش باعث کاهش خواب سرمایه، هزینه انبارداری، خمیر شدن یا برگشت کتاب و ریسک انتخاب تیراژ بالا میشود.
متولی با بیان اینکه چاپ دیجیتال معمولاً هزینه تمامشده بیشتری برای هر نسخه دارد، گفت: بنابراین باید بین هزینه بالاتر هر جلد و ریسک پایینتر سرمایهگذاری تعادل برقرار کرد، برای عناوین جدید یا بازارهای نامطمئن، تیراژ محدود دیجیتال و سپس انتقال به چاپ افست پس از اثبات تقاضا، میتواند راهکار مناسبی باشد.
وی تأکید کرد: در شرایط تورمی و ناپایدار، هدف ناشر نباید پیشبینی کاملاً دقیق باشد، بلکه باید کاهش تعهد مالی اولیه، حفظ نقدینگی، رصد مستمر فروش و افزایش مرحلهای تیراژ بر اساس تقاضای واقعی را در اولویت قرار دهد.
نظر شما