محسن زارعی در گفتوگو با خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، با اشاره به اهمیت مشتریمداری در حرفه کتابفروشی، بیان کرد: فعالیت در این حوزه بیش از هرچیز نیازمند صبوری و انعطافپذیری است. کتابفروشی، صرفاً یک فعالیت اقتصادی نیست، بلکه ترکیبی از کار فرهنگی و تعامل انسانی است. اگر کتابفروش نتواند میان فروش، رضایت مشتری و رسالت فرهنگی خود تعادل برقرار کند، در بلندمدت موفق نخواهد بود.
به گفته وی، حتی در مواجهه با مشتریان سختگیر یا افرادی که تصمیمگیری برایشان دشوار است، باید رفتاری همراه با احترام و حوصله داشت، چراکه همین نوع برخورد میتواند آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کند.
مدیر کتابفروشی پیک، ادامه داد: بخشی از مخاطبان، قدرت خرید محدودی دارند و لازم است با درک شرایط اقتصادی آنها، فضای امن برای خرید ایجاد کنیم. گاهی مشتری کتابی را انتخاب میکند اما ترجیح میدهد یکی دو روز بیشتر فکر کند یا امکان تعویض داشته باشد. ما این انعطاف را در نظر گرفتهایم، زیرا معتقدیم ایجاد حس اعتماد مهمتر از یک فروش مقطعی است. بسیاری از افراد در انتخاب سختگیر هستند و اگر بدانند امکان تعویض کتاب وجود دارد، با اطمینان بیشتری خرید میکنند.
زارعی، مشاوره و راهنمایی هنگام خرید را یکی از مهمترین ابزارهای جذب مخاطب دانست و افزود: موارد متعددی پیش آمده که فردی بدون قصد خرید وارد کتابفروشی شده، اما با گفتوگو و معرفی مناسب، به کتابی علاقهمند شده و خرید انجام داده است. این موضوع نشان میدهد نقش فروشنده در کتابفروشی بسیار فراتر از یک فروشنده ساده است؛ او باید مشاور فرهنگی باشد. حداقل کاری که یک کتابفروش میتواند انجام دهد، این است که درباره کتابهای موجود شناخت نسبی و خلاصهای در ذهن داشته باشد تا بتواند توضیحی دقیق و کاربردی به مشتری ارائه دهد و خریدار را به انتخابی آگاهانه برساند.
وی با تأکید بر اهمیت بازگشت مشتری به کتابفروشی، بیان کرد: موفقیت واقعی زمانی است که مخاطب دوباره به کتابفروشی مراجعه کند. در شرایطی که خرید برخط بهشدت زیاد شده، جذب مشتری به خرید حضوری کار سادهای نیست. کتابفروشی باید تجربهای متفاوت ایجاد کند؛ تجربهای مبتنی بر ارتباط انسانی، اعتماد و گفتوگوی فرهنگی.
زارعی، با بیان اینکه، کتاب کالایی فرهنگی و در عین حال مناسب برای هدیه دادن است، افزود: طرح تعویض حتی در حوزه هدایا نیز کاربرد دارد. ممکن است فردی کتابی را بهعنوان هدیه دریافت کند که قبلاً آن را خوانده است؛ در این صورت امکان تعویض فراهم است تا کتابی تازه و مورد علاقهاش تهیه کند. این انعطاف به حفظ رضایت مشتری کمک میکند.
زارعی، با تفکیک مخاطبان کتابفروشی، ادامه داد: گروهی از مشتریان کتابخوان حرفهای هستند که با وجود افزایش قیمتها همچنان برای علاقه خود هزینه میکنند. این افراد سرمایه فرهنگی هستند؛ اما بخش گستردهای از جامعه توان خرید کمی دارند و کتاب در اولویت اصلی آنها نیست. برای جذب این گروه باید کار جدیتری انجام داد؛ معرفی درست کتاب، گفتوگو با مخاطب و پیشنهاد آگاهانه میتو36اند نقش تعیینکنندهای داشته باشد.
وی با مقایسه شرایط گذشته و امروز، گفت: در سالهای گذشته مشتریان با جسارت بیشتری کتابهای تازه منتشر شده را خریداری میکردند و حتی اگر انتخابشان کاملاً مطابق سلیقهشان نبود، چندان نگران نبودند. اما امروز با توجه به افزایش قیمت کتاب، مخاطب نمیتواند ریسک کند و پیش از خرید به شناخت دقیقتری نیاز دارد. همین مسئله فروش را دشوارتر و حساستر کرده است.
زارعی با بیان اینکه شرایط صنف کتاب چندان مطلوب نیست، بیان کرد: افزایش مداوم قیمت کتاب بهدلیل نوسانات اقتصادی، باعث شده بسیاری از خانوادهها خرید کتاب را از سبد اصلی خود حذف کنند. در کتابفروشی تلاش میکنیم مردم را به کتابخوانی تشویق کنیم، اما واقعیت این است که مشکلات مالی بر تصمیمگیری آنها تأثیر مستقیم دارد.
تخفیف راهحل اساسی نیست
وی ادامه داد: ارائه تخفیفهای مناسبتی در هفته کتاب یا ایام نمایشگاه تا حدی به رونق فروش کمک میکند، اما تخفیف بهتنهایی راهحل اساسی نیست. یکی از طرحهایی که تجربه کردیم، تعویض کتابهای خواندهشده با کتابهای نو بود. این طرح اگرچه نیازمند زیرساختهایی برای قیمتگذاری و فروش کتابهای دستدوم است، اما میتواند کتابهای بلااستفاده در خانهها را دوباره وارد چرخه مطالعه کند. در چنین شرایطی مشتری با هزینه کمتر کتاب جدید تهیه میکند و انگیزه بیشتری برای خرید دارد.
زارعی همچنین به چالشهای اقتصادی کتابفروشی اشاره کرد و افزود: سود فروش کتاب حدود ۳۰ درصد است، اما ممکن است کتابی یک سال یا بیشتر در قفسه باقی بماند و همین موضوع فشار مالی ایجاد میکند. در سالهای اخیر حتی پیشنهاد میشد برای جبران هزینهها، بخشی از قفسههای کتاب را به کالاهای لوکس با سود بیشتر اختصاص دهیم؛ اما تلاش داریم تا حد امکان رسالت اصلی کتابفروشی حفظ شود.
نظرات