سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، صنعت نشر ایران، همواره با چالشهای متعددی مواجه بوده است؛ از ضعف تحلیل داده و تحقیقات بازار گرفته، تا تداوم روشهای سنتی معرفی کتاب و تبلیغات. بسیاری از کارشناسان معتقدند، نشر کتاب در ایران، همچنان در بحث «بازاریابی» و «برندسازی» عقب مانده و همین امر موجب شده که کتابها حتی اگر محتوای ارزشمندی داشته باشند، در بازار دیده نشوند.
فهم فوت و فن کوزهگری در کسبوکارها، به معنای تکمیل زنجیره موفقیت است و امروزه این «فوت آخر کوزهگر» به بازاریابی تعبیر میشود. این مفهوم در صنعت نشر، به معنی شناخت دقیق مخاطب، ایجاد نیاز و معرفی حرفهای کتاب است. یکی از علل اصلی سنتی ماندن نشر ایران، بیتوجهی به فنون بازاریابی نوین و روشهای ورود به بازار ازجمله «برندسازی» است.
ظهور دانش «کپیرایتینگ»، که اهمیت کاربرد دقیق واژهها حتی در طراحی جلد کتابها را برای جذب مخاطب نشان میدهد، نمونهای روشن از نیاز صنعت نشر به بازاریابی حرفهای است. انتخاب واژههای درست و ترکیب آن با طراحی مناسب جلد، میتواند مخاطب را برای خرید کتاب ترغیب کند.
اهمیت تحلیل داده و شناخت مخاطب
یکی از چالشهای بزرگ ناشران، فقدان تحقیق بازار و تحلیل داده است. در بسیاری از موارد، تصمیمگیری درباره چاپ یا رد کتاب صرفاً براساس نام مولف، مترجم یا پیشینه او انجام میشود، بدون اینکه ناشر بداند کتاب واقعاً نیاز بازار را پاسخ میدهد یا خیر. در حوزه ترجمه، این مسئله جدیتر است؛ مترجمان گاهی بدون توجه به نیازهای مخاطب داخلی، صرفاً آثار پُرفروش خارجی را ترجمه میکنند، موضوعی که میتواند منجر به تولید کتابهایی شود که مخاطب هنوز علاقه کافی به آنها ندارد.
این روند موجب میشود، سرعت تولید کتابهای پُرفروش خارجی با نیاز بازار داخلی همخوانی نداشته باشد و بسیاری از آثار، با تأخیر وارد بازار شوند. کارشناسان بر این باورند که تولید کتاب، به ویژه ترجمه، باید براساس مخاطبسنجی و تحقیق بازار انجام شود، نه صرفاً تقلید از بازارهای دیگر.
برند؛ ابزار اعتماد مخاطب
برندسازی، عامل مهم دیگری است که میتواند میزان خرید و توجه مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد. اعتبار ناشر یکی از دلایل اصلی خرید مخاطب است، حتی اگر محتوای کتاب جذاب باشد. وقتی چند ناشر، یک عنوان مشابه را منتشر میکنند، برند به مخاطب امکان انتخاب میدهد. برندسازی میتواند از طریق ارتباط مستقیم با مصرفکننده نهایی (B2C) یا تعامل با زنجیره تامین مانند کتابفروشان و توزیعکنندگان (B2B) شکل گیرد.
تولید محتوای دیجیتال نیز نقش مهمی در تعامل مستقیم با مخاطب دارد. شبکههای اجتماعی، وبسایت ناشر و پلتفرمهای آنلاین، فرصت دیده شدن کتاب و ایجاد تجربه مثبت مخاطب را فراهم میکنند. با این حال، بسیاری از ناشران هنوز محتوای تکراری و خشک منتشر میکنند؛ فقط جلد کتاب و چند خط توضیح کوتاه. برای ناشران جوان یا آثار کمتر شناخته شده، ایجاد نیاز و آگاهی در مخاطب اهمیت بسیار بیشتری دارد.
تمرکز و جایگاهسازی؛ دو اصل بازاریابی مدرن
آتنا مقدم، کارشناس و مترجم کتابهای بازاریابی، در این زمینه میگوید: «فعالیتها در بازار مدرن Business model براساس زنجیره تامین، کپیرایت و برند تنظیم میشود و در بخش برندسازی، تمرکز بر بازاریابی، توسعه محصول و تجربه مشتری است.»
اصل تمرکز در بازاریابی به ناشر کمک میکند تا در یک یا چند حوزه مشخص فعالیت کند و نشر تخصصی ایجاد کند. ناشری که فعالیتش پراکنده باشد، نمیتواند مخاطب را به خود وفادار کند. جایگاهسازی نیز به ناشر امکان میدهد خود را به عنوان تولیدکننده محتوای یک حوزه خاص معرفی کند. این رویکرد نهتنها رقابت سالم بین ناشران را تقویت میکند، بلکه موجب میشود، بازار نشر پویا و هدفمند شود.
بسیاری از ناشران بزرگ داخلی، با استفاده از طرح جلد ثابت یا دیگر عناصر بصری جذاب، تلاش میکنند کتابهایشان سریعتر در میان آثار مختلف شناسایی شود.
وعده به جامعه و هدفگذاری تولید
یک ناشر موفق فقط به تولید کتاب فکر نمیکند؛ بلکه به وعده خود به جامعه توجه دارد. این وعده میتواند پاسخ به نیازهای واقعی جامعه، تقویت فرهنگ مطالعه یا ارائه محتوا در حوزههای تخصصی باشد. با توجه به کاهش نرخ کتابخوانی، انتخاب حوزه تخصصی و تمرکز بر نیازهای اصلی مخاطب، از اهمیت زیادی برخوردار است.
ناشران باید برنامهریزی دقیقی برای زمانبندی تولید و توزیع، تعیین موضوع و انتخاب پدیدآورندگان داشته باشند. چنین رویکردی موجب میشود محتوای تولید شده نه تنها از نظر کیفیت استاندارد باشد، بلکه در مسیر برند شدن ناشر و پدیدآور نیز مؤثر واقع شود.
برند فردی پدیدآور و چارچوب عملیاتی ناشر
پدیدآورانی که به دلیل توانایی نویسندگی، جایگاه اجتماعی یا شخصیت فردی برند میشوند، نمونههای موفقی از تأثیر برند فردی هستند. اما برای نویسندگان تازهکار، دستیابی به این جایگاه نیازمند راهبرد مشخص ناشر است. آتنا مقدم در این زمینه میگوید که ناشر باید چارچوب عملیاتی یا Guideline مشخصی برای انتخاب مولف و مترجم داشته باشد. این چارچوب، شامل معیارهای کیفی و کمّی است که ورود کتابها به چرخه تولید را کنترل میکند و اطمینان میدهد محتوای تولید شده در سطح مشابه و قابل اعتماد باشد.
بسیاری از ناشران بزرگ ایران از جایگاه «اول بودن» برخوردارند و با تمرکز بر بازاریابی، توانستهاند به برند تبدیل شوند. این اعتبار موجب میشود جایگاه آنها در ذهن مخاطب حفظ شود و زمینه توسعه بازار و افزایش رقابت سالم فراهم شود.
نقش کپیرایتینگ در بازاریابی
کپیرایتینگ، یعنی هنر انتخاب و چینش واژهها، برای برقراری ارتباط مؤثر با مخاطب، یکی از پایههای اساسی بازاریابی در نشر است. این مهارت در «طراحی جلد» «انتخاب عنوان» و «تولید محتوای دیجیتال» کاربرد دارد. انتخاب واژههای مناسب نه تنها تأثیر تبلیغاتی دارد، بلکه شخصیت و جایگاه ناشر را نیز نشان میدهد.
برای بهرهوری کامل از کپیرایتینگ، ناشران باید واحد ویژهای برای برند و تولید محتوا داشته باشند و از مشاوران متخصص کمک بگیرند. واگذاری تبلیغ کتاب به یک کارمند معمولی و بدون دانش تبلیغات و برند، موجب میشود، کتابهای ارزشمند دیده نشوند و سرمایه ناشر هدر رود.
نشر ایران در تقاطع سنت و مدرنیته
صنعت نشر ایران، همچنان در تقاطع سنت و مدرنیته قرار دارد. بسیاری از ناشران هنوز به روشهای قدیمی بازاریابی اکتفا میکنند و این امر موجب بیاعتمادی مخاطب و دیده نشدن کتابها میشود. اما استفاده هوشمندانه از تحلیل بازار، تمرکز، جایگاهسازی، برند و کپیرایتینگ، میتواند نشر را از وضعیت سنتی خارج کرده و به بازار رقابتی و پویا تبدیل کند.
کتابها و ناشرانی که با توجه به نیاز مخاطب و استراتژی برند عمل کنند، نه تنها مخاطب بیشتری جذب میکنند، بلکه فرهنگ مطالعه را نیز در جامعه تقویت میکنند. در دنیای امروز، تنها ناشری موفق است که بداند چگونه کتاب خود را تولید، معرفی و در ذهن مخاطب ثبت کند.
نظر شما