سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، در دنیای پیچیده و رقابتی تجارت جهانی، دیگر داشتن یک محصول باکیفیت برای موفقیت در صادرات کافی نیست. آنچه یک کالای معمولی را به یک برند بینالمللی با حاشیه سود مطمئن تبدیل میکند، تلفیقی هنرمندانه از برندینگ قوی و طراحی هوشمندانه است.
در این میان واکاوی نقش این دو عامل حیاتی در سرنوشت صادرات ایران اهمیت ویژهای دارد، بستهبندی حرفهای تنها یک پوشش نیست، بلکه در واقع «گذرنامه صادراتی» هر محصول ایرانی برای ورود مقتدرانه به بازارهای جهانی محسوب میشود.
چالشها، فرصتها و راهکارهای ارتقای جایگاه برند ایرانی را در گفتوگو با هومن محمدی، نایبرئیس اتحادیه تولیدکنندگان و صادرکنندگان صنعت چاپ و بستهبندی بررسی کردیم، او با تشریح اهمیت برندینگ به عنوان «سفیر هویت ملی و اعتمادآفرین» در بازارهای فرامرزی، به صراحت بیان میکند که ترکیب هویت برند قوی با نوآوری هوشمندانه در طراحی، شاهکلید ماندگاری در صحنه تجارت بینالمللی است.
وی با ارائه تحلیلی از تأثیرگذاری برندینگ در نیل به موفقیتهای پایدار در بازارهای بینالمللی، گفت: در سپهر اقتصاد جهانی، یک عامل حیاتی و محوری تلقی میشود. در شرایطی که خریدار فرامرزی شناخت مستقیمی از فرآیند تولیدکننده ندارد، این برند است که نقش وثیقهساز و اعتمادآفرین را ایفا میکند. یک برند مقتدر نه تنها مزیت رقابتی بیبدیلی را خلق میکند، بلکه منبع اصلی ارزش افزوده است و امکان عرضه محصول با بهای بالاتر و حاشیه سود افزونتر را فراهم میآورد.
وی ادامه داد: در واقع، برندینگ سفیر هویت ملی کشور مبدأ است؛ همانگونه که عبارت «ساخت آلمان» (Made in Germany) برای دههها مترادف کیفیت، اعتبار و اعتماد در اذهان جهانیان بوده است.
وی با بیان اینکه در این معادله استراتژیک، طراحی و بستهبندی محصول جایگاه و کارکرد ویژهای دارد، عنوان کرد: میتوان گفت که بستهبندی، نقطه آغازین تلاقی مشتری با ماهیت محصول است. اما اهمیت آن بسیار فراتر از زیبایی صرف است. بستهبندی مطلوب باید دارای ابعاد کاربردی باشد، با فرهنگ و اقتضائات بازار هدف همخوانی کامل داشته باشد و متضمن رعایت کلیه استانداردها و مقررات جهانی باشد.
به گفته محمدی، طراحی حرفهای در حکم «فروشنده خاموش» است که بدون نیاز به تبلیغات گسترده، توان جلب نظر مشتری را در لحظه تصمیمگیری دارد. نباید فراموش کرد که بخش عظیمی از خریدهای صادراتی تنها بر مبنای ارزیابی بصری بستهبندی محصول صورت میپذیرد.
برند صرفاً یک نام تجاری نیست
ترکیب زیبایی، کارایی و پیامرسانی را میتوان به عنوان ارکان یک بستهبندی موفق دانست، توجه به ویژگیهای کلیدی این سهگانه اهمیت ویژهای دارد، محمدی در این زمینه گفت: ویژگیهای یک بستهبندی موفق در گرو همافزایی سهگانه مذکور است، از یک سو باید دارای جذابیت بصری و انسجام کامل با هویت برند باشد؛ از سوی دیگر لازم است اطلاعات دقیق، خوانا و شفاف محصول را ارائه دهد و مهمتر آنکه باید از نظر ساختاری مقاوم، کاربردی و منطبق بر الزامات حملونقل بینالمللی باشد.
وی افزود: همچنین، توجه به نکات ظریف فرهنگی ضروری است؛ به عنوان مثال، رنگ سفید در اغلب کشورهای اروپایی نماد طهارت است، در حالی که در پارهای از فرهنگهای آسیایی، نماد سوگواری تلقی میشود. در نظر گرفتن این ظرایف، وجه تمایز میان شکست و توفیق در عرصه صادرات است.
اما آیا صنایع ما در ایران به موضوع برندینگ و طراحی، به میزان درخور و لازم بها میدهند و چالشهای این موضوع چیست؟ محمدی در پاسخ به این سوال توضیح داد: متأسفانه باید گفت که خیر، هنوز به اندازه شایسته و بایسته به این مقوله نگاه نشده است. بسیاری از تولیدکنندگان همچنان برند را صرفاً یک نام تجاری میپندارند و نه یک سرمایه استراتژیک بلندمدت.
نایب رئیس اتحادیه تولیدکنندگان و صادرکنندگان صنعت چاپ تمرکز مفرط بر کمیت تولید، در کنار نگاه کوتاهمدت به سودآوری را به عنوان چالشهای اصلی این حوزه دانست و گفت: اگرچه در سالهای اخیر شاهد ارتقاء توجه به این حوزه بودهایم، اما همچنان فقدان یک استراتژی منسجم برندینگ و ضعف در هویتسازی بصری، موانع جدی بر سر راه صادرات پایدار هستند.
نگاه کوتاهمدت، مانع شکلگیری برندهای ماندگار ایرانی
در این شرایط، نگاهی به شرکتهای ایرانی موفقی که توانستهاند این موانع را پشت سر بگذارند نشان میدهد که برنامهریزی بلند مدت برای اهداف و ماموریتها و توجه به چشماندازهای پیش رو میتواند عامل مهمی در موفقیت مجموعهها باشد.
محمدی در این زمینه توضیح داد: برندهایی نظیر سنایچ، کاله، گلرنگ و اسنوا توانستهاند در بازارهای منطقهای و جهانی خوش بدرخشند، همچنین، مجموعههایی چون مجتمع چاپ و بستهبندی هودیس پارس با اتکا بر کیفیت چاپ و طراحی متناسب با استانداردهای صادراتی، در تقویت اعتبار برند ایرانی نقشآفرین بودهاند.
به گفته وی، این موفقیتها مؤید آن است که سرمایهگذاری صحیح بر برند، مورد پذیرش بازارهای خارجی قرار خواهد گرفت و شرکتهای ایرانی بخصوص در حوزه چاپ و بستهّبندی باید روی این موضوع تمرکز کنند.
فعالان حوزه تجارت نگاه مختلفی به هزینه جاری و سرمایهگذاریهای مولد دارند، از دیدگاه اقتصاد کلان، برخی هزینهای که صرف طراحی حرفهای میشود را هزینه جاری و عدهای دیگر سرمایهگذاری مولد میدانند، محمدی در این زمینه گفت: این یک سرمایهگذاری راهبردی است، نه یک هزینه اضافی. طراحی حرفهای به صورت مستقیم بر متغیرهای حیاتی چون فروش، اعتمادآفرینی و تصویر ذهنی برند اثرگذار است. بستهبندی زیبا و استاندارد، نه تنها امکان فروش محصول با قیمتی بالاتر را فراهم میکند، بلکه وفاداری مشتری را تضمین کرده و به واسطه ایفای نقش بازاریابی دائمی، هزینههای تبلیغات بلندمدت را نیز تقلیل میدهد. طراحی خوب، بخشی لاینفک از نظام بازاریابی آیندهنگر است.
وی همچنین با اشاره به برخی از اقدامات عملیاتی برای رفع کاستیها و بهبود وضعیت برندینگ و طراحی در کشور، گفت: در این زمینه نخست، لازم است یک اتصال ارگانیک و مستمر میان صنعت چاپ، طراحان گرافیک و صادرکنندگان برقرار شود. سپس، آموزشهای تخصصی و کاربردی در حوزه برندینگ صادراتی باید در دستور کار قرار گیرد.
محمدی همچنین یادآور شد: حمایت هدفمند از طراحان خلاق و تدوین و اجرای استانداردهای ملی برای بستهبندی صادراتی نیز از فوریتهای امروز هستند، تا زمانی که نگرش به برندینگ سطحی باقی بماند، نمیتوان انتظار صادرات پایدار و عمیق داشت.
نظر شما