اردشیر بجهت، مدیر کتابفروشی بهجت در گفت‌وگو با خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، با اشاره به وضعیت این‌روزهای کتابفروشان، عنوان کرد: چند روز پیش، مطلبی در Journal of Retailing and Consumer Services می‌خواندم؛ پژوهشی درباره «روان‌شناسی خرید» که در بخشی از آن آمده بود؛ در عصر شبکه‌های اجتماعی، الگوی اعتماد مصرف‌کنندگان از «اقتدار حرفه‌ای» به «توصیه‌های هم‌سطح» تغییر یافته است؛ خریداران بیش از آنکه به نظر متخصصان اعتماد کنند، به افرادی که شبیه خودشان‌اند – دوستان، کاربران شبکه‌های اجتماعی، یا اینفلوئنسرها فضای مجازی – اعتماد می‌کنند. خواندن این مطلب برایم تلنگری بود.

وی با تاکید بر مسئله اعتماد خریداران به کتابفروش، ادامه داد: سال‌هاست در کتابفروشی، با مسئله کاهش اعتماد خریداران به کتابفروش دست‌به‌گریبانم. بارها همکارانم از تجربه مشابه‌شان گفته‌اند؛ وقتی پیشنهاد کتابی متفاوت یا ترجمه‌ای بهتر را می‌دهیم، مشتری پاسخ می‌دهد: «نه، دوستم گفته فلان ترجمه بهتره» یا «در فلان صفحه اینستاگرام، دیدم این کتاب یا این ترجمه خوبه.»

بهجت افزود: متاسفانه این روزها، اعتماد به تجربه کتابفروش، جای خود را به توصیه‌های دوستان و یا تبلیغات هدفمند سایت‌ها و صفحه‌های مجازی داده است و البته مشکل، تبلیغات و توصیه‌های غیرواقعی و بزرگ‌نمایی شده است.

وی با اشاره به ریشه‌های این بی‌اعتمادی، گفت: نخستین عامل بروز چنین وضعیتی، بازار آشفته تبلیغات کتاب است. در فضای مجازی، معرفی کتاب‌ها گاه بیش از آنکه بر مبنای ارزش ادبی یا علمی باشد، بر پایه قراردادهای تبلیغاتی شکل می‌گیرد. بسیاری از اینفلوئنسرهای فرهنگی با ناشران یا نویسندگان قرارداد می‌بندند، تا کتابی را در قالب «توصیه شخصی» معرفی کنند. این مسئله موجب شده، مخاطب به‌جای مواجهه با نقد یا پیشنهاد آگاهانه، در معرض تبلیغاتی پنهان قرار گیرد که اعتماد عمومی را از بین می‌برد.

بهجت دستفروشان خیابانی و دکه‌های فروش کتاب را دومین عامل این بی‌اعتمادی دانست و یادآور شد: دستفروشان کتاب که امروزه گروهی و زنجیره‌ای کار می‌کنند و عموماً فروشنده حقوق بگیری‌اند که گروهی زیر نظر یک تامین‌کننده کار می‌کنند و کاملاً از لحاظ سواد و رفتار از فضای فرهنگی کتاب دور هستند و کمترین اطلاعی هم از کتاب و محتوای آن ندارند و با اطلاعات اشتباه به هر شکلی می‌خواهند کتاب را بفروشند، اغلب موجب ایجاد یک تجربه بد، برای خریدار شده‌اند.

به گفته وی، این گروه تاثیر زیادی در ایجاد این بی‌اعتمادی داشته‌اند، البته خریداران کتاب برخلاف تبلیغات هدفمند، سایت‌ها و اینفلوئنسرهای فرهنگی که شناخت دقیقی از تکنیک‌های آن‌ها ندارند و به راحتی تاثیر می‌پذیرند، امروزه شناخت دقیق‌تری نسبت به رفتار و گفته‌های دستفروشان کتاب پیدا کرده‌اند.

بهجت، در ادامه با اشاره به رفتارهای ناصحیح در میان برخی فروشندگان، عنوان کرد: البته باید بگویم در این میان، خود شبکه فروش نیز بی‌نقص نیست، گاهی برخی کتابفروشان «رد کردن» کتابی که مدت‌ها در قفسه مانده، آن را به‌عنوان کتابی خواندنی یا ترجمه‌ای خوب معرفی می‌کنند. این رفتارها در طول زمان موجب تضعیف اعتماد خریدار به توصیه کتابفروش شده است. هرچند این مسئله در میان کتابفروشان حرفه‌ای کمتر رخ می‌دهد، اما اثرش بر ذهنیت عمومی عمیق است.

مدیر کتابفروشی بهجت، با بیان اینکه ضعف سواد رسانه‌ای و فرهنگی در میان خریداران نیز بی‌تاثیر نیست، گفت: خریدار امروزه بیش از هر زمان دیگری در معرض انبوهی از داده‌ها و توصیه‌هاست، اما مهارت تشخیص منبع معتبر را ندارد. او ممکن است تصور کند، صفحه‌ای با دنبال‌کننده زیاد حتماً قابل اعتماد است، درحالی‌که همان صفحه، ممکن است بخشی از یک پروژه بازاریابی باشد. در چنین شرایطی، کتابفروشِ متخصصی که سال‌ها در این حوزه کار کرده، نادیده گرفته می‌شود.

وی با اشاره به ضرورت بازسازی اعتماد مخاطبان، گفت: اعتماد به کتابفروش، تنها زمانی بازمی‌گردد که کتابفروش‌ها با شفافیت و صداقت، میان پیشنهاد حرفه‌ای و فروش هدف‌دار مرز بگذارند؛ ناشران و فروشندگان از تبلیغات پنهان پرهیز کنند؛ و خریداران نیز بیاموزند که کتابفروش متخصص، همان نقشی را دارد که داروساز در داروخانه دارد؛ تشخیص درست میان داروی واقعی و شبه‌دارو.

بهجت، با بیان اینکه بازار کتاب بدون اعتماد، صرفاً به میدان عرضه و تقاضایی کور، بدل می‌شود که در آن صداهای آگاه شنیده نمی‌شوند، تاکید کرد: بازسازی این اعتماد، وظیفه‌ای مشترک است: کتابفروش صادق، ناشر مسئول، و خواننده هوشیار.

وی همچنین گفت: به‌عنوان کسی که سومین نسل از خانواده‌ای کتابفروش و ناشر است، این تغییر رفتار خریداران برایم تنها یک مسئله اقتصادی نیست، بلکه یک زنگ خطر فرهنگی است، چون بر این باورم، کتابفروشی جایی است که گفت‌وگوی فکری میان انسان‌ها شکل می‌گیرد، نه فقط مکانی برای مبادله کالا.

به گفته وی، اگر روزی برسد که خریدار، دیگر به گفت‌وگوی صادقانه با کتابفروش اعتماد نکند و انتخاب کتاب را به الگوریتم‌ها و تبلیغات مجازی بسپارد، نه‌تنها بازار کتاب، که فرهنگ مطالعه آسیب خواهد دید، اما امیدوارم دوباره زمانی برسد که میان کتابفروش و خریدار، گفت‌وگویی انسانی و مبتنی بر اعتماد زنده شود—همان گفت‌وگویی که جوهره واقعی فرهنگ کتاب است.