به گزارش خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، به مناسبت روز ملی چاپ، نشست تخصصی «صنعت چاپ، هویتساز برند ملی ایران» از سوی انجمن علمی و فناوری چاپ ایران در دانشگاه علم و فرهنگ با حضور علی سعداله، معاون پژوهش و فناوری دانشگاه علم و فرهنگ و جمعی از شخصیتهای علمی و فرهنگی برگزار شد.
در ابتدای این نشست، محمد بیطرفان، رئیس انجمن علمی فناوری چاپ ایران، با اشاره به اینکه یازدهمین نکوداشت هفته علوم و فناوری چاپ ایران از ۱۱ تا ۱۷ شهریورماه با شعار «صنعت چاپ، هویتساز برند ملی ایران» برگزار میشود، گفت: ۱۱ شهریور روز ملی صنعت چاپ و یادآور تلاش و همت خانواده بزرگ صد هزار نفری فعال در حوزه صنعت راهبردی چاپ کشور در طی بیش از ۲۰۰ ساله گذشته است.
وی با اشاره به اینکه صنعت چاپ از نظر اقتصادی، گردش مالی و اثرگذاری آن بر سایر حوزهها، بزرگترین صنعت فرهنگی به شمار میرود یادآور شد: صنعت چاپ میتواند زندهکننده برند ملی باشد؛ بهعبارت دیگر برند ملی (national Branding) چتری برای همه برندها محسوب میشود و تبلور این مهم در توجه به صنعت راهبردی و مهم چاپ است.
وی با طرح این موضوع که این انجمن، تاکنون ۱۰ دوره نکوداشت بهمناسبت هفته علوم و فناوری چاپ ایران را برنامهریزی و با مشارکت و همافزایی همه ذینفعان این هنرصنعت، شامل وزارتخانهها، دستگاهها و متولیان، تشکلهای صنفی صنعت چاپ در سراسر کشور، دانشگاهها، مراکز پژوهشی، پیشکسوتان و فعالان و دانشجویان برگزار کرده، یادآور شد: برند ملی (Nation Branding) شامل فعالیتهای یک ملت در حوزههای مختلف میشود و مستقیماً با تصویر هر کشوری در افکار عمومی ملل مختلف جهان و شناخت مردم جهان از فرهنگ و هنر، آداب و رسوم در ارتباط است.
بیطرفان افزود: صنعت راهبردی چاپ و بستهبندی از نقش و ظرفیتها و توانمندیهای بسزا و منحصر بهفردی در ارتقای برند ملی کشورها، ازجمله ایران برخوردار است و میتواند ارزش افزوده قابل توجهی در حوزه صادرات غیرنفتی و گردشگری و اصلاح تصویر ایران ایجاد کند، سعی انجمن علمی فناوری چاپ ایران بر این است که یک همآفرینی ارزشآفرین با حوزهها و صنایعی که از ظرفیت لازم برای ارتقای برند ملی ایران در سطح منطقه، کشورهای اسلامی و جهان برخوردارند، برقرار کند.
به گفته وی، رقبا و دشمنان این مرزوبوم، درصدد هستند تصویر مخدوش و غیرواقعی از فرهنگ و تمدن ایرانی در افکار عمومی جهان ایجاد کنند؛ اولویتدهی ویژه به برندسازی ملی ایران، با هدف واقعیسازی تصویر ایران و تقویت قدرت نرم کشور ضرورت انکارناپذیر خواهد بود و لازم است همه دستگاههای مرتبط بهطور ویژه به آن بپردازند.
بیطرفان از برند ملی، بهعنوان قدرت نرم در کنار قدرت سخت حکومتها و دولتها نام برد و گفت: ایجاد یک گفتمان ملی در موضوع بسیار راهبردی ارتقای برندملی و تصویر ایران و معرفی ظرفیتهای کمنظیر صنعت راهبردی چاپ در ارتقای جایگاه کشور بسیار مهم است. بنده پایاننامه خود را در موضوع برند ملی به پایان رساندهام و تلاش کردهام به مقوله برند ملی و جایگاه کشورمان در مقایسه با کشور های رقیب بپردازم.
رئیس انجمن علمی فناوری چاپ ایران بر رویکرد گفتمانسازی انجمن در توسعه صنعت چاپ اشاره کرد و گفت: چاپ و بستهبندی علاوه بر ارزشآفرینی این صنعت میتواند به ارتقای جایگاه واقعی برند ملی و هویت بخشی این موضوع بپردازد.
ارزشآفرینی یک برند
در ادامه این نشست، علیاکبر یوسفی، نائبرئیس انجمن علمی فناوری صنعت چاپ نیز با بیان اینکه گفتمان جدید در قالب برگزاری نکوداشت هفته چاپ شکل گرفته است که کاملاً نوآورانه و براساس نیاز کشور و جامعه است، بر لزوم توجه دستگاههای تصمیمگیر بر موضوعات مورد توجه هفته چاپ اشاره و گفت: توجه به برند ملی، توجه به هویت و فرهنگ و تمدن کشور در دنیای امروز بسیار مهم و راهبردی است؛ از این رو صنعت چاپ به عنوان یک صنعت هویت ساز باید مورد توجه و حمایت دستگاه ها و سازمان باشد.
همچنین پروانه قاسمیان دستجردی، مدیر گروه طراحی پارچه و لباس دانشگاه علم و فرهنگ نیز با اشاره به اهمیت برند در ارتقای هویت ملی گفت: اینکه یک برند چگونه میتواند ارزشآفرین شود، به عوامل مختلفی بستگی دارد؛ برندها وقتی به ارزشهای واقعی میرسند، جایگاه خود را پیدا میکنند و موجب افتخار برند در یک کشور میشوند.
وی با طرح این موضوع که در کشور ما با وجود همه مشکلات، برندهای ملی بسیار خوبی شکل گرفتهاند، گفت: برندها با اعتماد شکل میگیرند و این اعتماد است که موجب تقویت برند و اعتماد به آن میشود، علاوه بر آن وفاداری به مشتری به عنوان یک امر هویتساز و اعتمادساز اهمیت دارد.
قاسمیان با اشاره به تاریخ چند صد یا هزاران ساله صنعت نساجی ایران گفت: باید به رنگ، لوگو و کیفیت این محصولات که برخاسته از فرهنگ ملی و بومی است توجه کنیم و آن را در تولیدات و برندهای خود به کار ببریم.
جای خالی ایران در حوزه برندینگ
در بخش دیگر این نشست، زهرا حسیننژاد، عضو هیئت علمی جهاد دانشگاهی به تبیین ابعاد هویت بصری و نقش آن در تقویت برند ملی ایران پرداخت، او با طرح این پرسش که چرا هنوز کشور ما جایگاه خود را بهعنوان برندی شناختهشده در صنعت چاپ پیدا نکرده است، اظهار کرد: متأسفانه میان هویت واقعی و ادراک جهانی ایران فاصلهای ایجاد شده است. خوانشهای مختلفی از موضوع برند ملی وجود دارد و هویت واقعی ما بهعنوان یک تمدن غنی تا حدودی مغفول مانده است. این شکاف، هزینههای زیادی به همراه داشته و نیازمند بررسیهای فراوان برای برطرف کردن چالشهاست.
حسیننژاد با اشاره به نتایج بررسیهای صورتگرفته افزود: متأسفانه کشور ما حتی در میان ۶۰ کشور نخست جهان در حوزه برندینگ حضور ندارد. برای رفع این مشکل باید تصویر ایران بازتعریف شود. افزایش شناخت مثبت بینالمللی و تقویت همبستگی ملی دو مسیر کلیدی در این زمینه هستند؛ همچنین ایجاد یک سیستم برندینگ صحیح در زمینه طراحی گرافیکی و ارتباط تصویری ضرورت دارد.
وی ارتباط تصویری را نخستین زمینه برخورد با مخاطب دانست و گفت: تصاویر، پیش از متن سخن میگویند و احساسات را منتقل میکنند. تعمیم روایتهای پیچیده فرهنگی به تصویر، لوگو، انتخاب رنگ و پالتهای رنگی برای ایجاد احساسات مثبت نسبت به ایران، انتخاب فونتهای ساده و مدرن در کنار حفظ نمادهای تاریخی، تصویرسازی و بهرهگیری از تصاویر واقعی، همگی جزو ابزارهای اثرگذار در تقویت هویت بصری ایران هستند.
حسیننژاد ادامه داد: تصویرسازی نشان میدهد که مردم ایران در زندگی عادی خود به دنبال چه تأثیرات هنری و محصولات چاپی هستند. همچنین نمادها، طراحی پوستر و عناصر خوشنویسی میتوانند ابزارهای فوقالعادهای برای برندینگ ایران باشند. وفاداری به شناسههای بصری ایرانی نتایج مثبتی به همراه دارد و خوشبختانه ایدهپردازیهای ارزشمندی در این حوزه صورت گرفته است.
وی با تأکید بر نقش ویژه چاپ در انعکاس کیفیت برند تصریح کرد: باید یکپارچگی در همه پلتفرمها ایجاد شود تا زنجیرهای منسجم و قابلشناسایی شکل گیرد. ثبات بصری اهمیت فراوانی دارد و حوزههای دیجیتال، چاپ و گرافیک باید بهعنوان حلقههای این زنجیره مورد توجه قرار گیرند. همچنین باید کپیکاری کنار گذاشته شود و از «هوش سنتی ایرانیزهشده» بهره گرفته شود تا هویت برند در جامعه نهادینه شود و کلیشهزدایی صورت گیرد.
وی وفاق میان نهادهای مسئول صنعت چاپ را یک ضرورت اساسی خواند و گفت: باید از موازیکاری پرهیز شود، تفاوتهای فرهنگی محترم شمرده شوند و نسخهای واحد برای همه پیچیده نشود. تدوین آییننامههای اجرایی صحیح در این زمینه میتواند مثمرثمر واقع شود، به شرطی که این پیشنهادات به مرحله اجرا برسند.
حسیننژاد گفت: هدف نهایی دستیابی به یک سیستم بصری قوی است که منجر به نفوذ ایران در عرصه بینالمللی شود. روایتگری بصری یک ضرورت استراتژیک است و هویت بصری باید هم ریشه در اصالت داشته باشد و هم تصویری جهانی از ایران خلق کند.
برند ملی ایران نیازمند طراحی راهبردی
همچنین مسعود وثوقی، دکترای رشته ارتباطات با طرح این پرسش که چرا برخی برندها در تاریخ ماندگار میشوند و برخی دیگر به فراموشی سپرده میشوند، گفت: همهچیز به روایت ماندگار وابسته است. هر برندی که بتواند داستان خود را بهتر روایت کند، ماندگاری بیشتری خواهد داشت. در این میان، موضوع برند ملی ایران نیازمند یک طراحی راهبردی دقیق است و نقطه قوت اصلی آن فرهنگ و تمدن غنی کشورمان به شمار میرود.
وی با اشاره به میراث ادبی بزرگ و کهن ایران گفت: ما سرمایه نمادین فراوانی داریم، به حدی که خود نیز قادر به شناخت کامل آن نیستیم. همه این ظرفیتها نیازمند تاجی هستند که همان ارتباطات راهبردی است. ارتباطات راهبردی یعنی بدانیم پیام خود را چگونه و در کجا ارسال کنیم؛ انسجام، هدفمندی و هماهنگی عناصر کلیدی این حوزهاند. نخستین ابزار در این زمینه روابط عمومی است اما متأسفانه روابط عمومی در ایران بسیار ضعیف عمل کرده است.
وثوقی افزود: باید به سمت خلق داستانهای معنادار حرکت کنیم. شاهنامه فردوسی اگر اسطورهها را در قالب داستان روایت نمیکرد، هرگز جاودانه نمیشد. روایتگری و داستانسرایی اهمیت زیادی دارند. امروزه ما با «کاربر» مواجه هستیم نه صرفاً «مخاطب» و برای کاربرها تجربهها اهمیت ویژهای دارند.
این متخصص ارتباطات، ضعف اساسی کشور در این زمینه را تکراری و سطحی بودن پیامها دانست و بیان کرد: این مشکل از کمسوادی و محدود بودن اطلاعات ناشی میشود. بهعنوان نمونه، زمانی که میخواهیم واقعه عاشورا را برای فردی غیرمسلمان روایت کنیم، باید بدانیم چگونه آن را با پیوست رسانهای صحیح ارائه دهیم.
وی با اشاره به نقش نوآوری در صنعت چاپ بیان کرد: بارکدها بر روی محصولات چاپی به ما کمک میکنند وارد فضای جدیدی شویم و امکان روایت تعاملی را فراهم میآورند. ترکیب چاپ با هوشمندی نیز روایت را شخصیسازی کرده و در نهایت به روایت همهجانبه و متمرکز منتهی میشود؛ همچنین هوش مصنوعی میتواند به طراحی و ایدهپردازی کمک کند؛ چراکه دادههای عظیمی را در اختیار ما قرار میدهد که جمعآوری آن از توان انسان خارج است.
این استاد حوزه ارتباطات تأکید کرد: نیازمند یک پلتفرم ملی روایتگری ایران هستیم. در این پلتفرم باید اسطورهها و تاریخ شفاهی کشور گردآوری شوند و در کنار آن موتور جستجو و بازار اختصاصی ایجاد شود. شرکتهای دانشبنیان نیز باید به آن متصل باشند. سرمایهگذاری و پشتیبانی این پروژه وظیفه دولت است؛ درحالی که ایدهپردازی و خلاقیت باید بر عهده تولیدگران فرهنگی قرار گیرد.
وثوقی گفت: تحقق این اهداف، نیازمند تدوین سند راهبردی روایتگری ملی است. تنها با برنامهریزی کلان و عملگرایانه میتوان به خلق تصویری پایدار و ماندگار از برند ایران در عرصه جهانی دست یافت.
بسته بندی سفیر فرهنگی برندها
در ادامه این نشست، راضیه مهدیه، متخصص حوزه برندینگ از اندیشکده روابط بینالملل نیز در سخنانی گفت: برند ملی با بستهبندی ساخته میشود و در واقع بستهبندی، سفیر فرهنگی برای برندهای یک کشور است.
وی با اشاره به جایگاه بستهبندی در صنعت چاپ و هویت ملی اظهار کرد: بستهبندی فضایی است که روایت محصول از آن آغاز میشود. بستهبندی سه نقش اساسی بر عهده دارد؛ محافظت، بازاریابی و روایتگری. بستهبندی میتواند نماینده منطقه جغرافیایی تولید محصول باشد و از طریق عناصر بصری همچون تایپوگرافی، جنس مقوا و دیگر مؤلفهها قدمت و اعتبار برند را بازتاب دهد.
مهدیه افزود: مینیمالیسم نیز در بستهبندی تأثیری شگرف دارد و میتواند ضمن سادهسازی، معنای عمیقتری را به مخاطب منتقل کند. تجربه کشورهای مختلف نیز در این زمینه قابل توجه است. بهعنوان نمونه، ایتالیا تلاش میکند محصولاتی مانند پاستا و قهوه را بهعنوان نماد فرهنگی خود معرفی و عرضه کند و ترکیه نیز از تمامی عناصر فرهنگیاش بهره میبرد تا هر محصول را با یک پیام ویژه به بازار جهانی بفرستد.
وی با اشاره به ظرفیتهای ایران در این حوزه بیان کرد: اگر درباره ایران صحبت کنیم، میبینیم که محصولاتی همچون زعفران، پسته، فرش و چای میتوانند حامل پیام فرهنگی کشور باشند. این محصولات در صورت بستهبندی صحیح، قادر خواهند بود فرهنگ ایران را به جهان معرفی کنند. درحالی که کیفیت جهانی محصولات ما نقطه قوت بزرگی محسوب میشود، ضعف در بستهبندی موجب میشود این نقطه قوت به چشم نیاید. برای مثال زعفران علاوه بر ارزش اقتصادی، میتواند پیام شادی را منتقل کند.
مهدیه صادرات محصولات ایرانی را فرصتی برای تقویت دیپلماسی فرهنگی دانست و تأکید کرد: بستهبندی درست، نهتنها به افزایش صادرات و حضور قدرتمندتر در بازارهای جهانی کمک میکند؛ بلکه میتواند نقش مؤثری در جذب گردشگر و تقویت برند ملی ایفا کند. بستهبندی، سفیر فرهنگی کشور است و اگر با نگاه علمی، هنری و هویتی طراحی شود، میتواند به ارتقای جایگاه برند ایران در عرصه بینالمللی منجر شود.
به گزارش ایبنا؛ در پایان این نشست، انجمن علمی و فناوری چاپ از تعدادی چهره علمی و فرهنگی در حوزه برند تقدیر به عمل آورد.
نظر شما