‌سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) _ ساره گودرزی: یکی از چالش‌های جدی ورود به بازارهای جهانی در صنعت چاپ، کم‌توجهی فعالان این صنعت به مقوله برندینگ است؛ درحالی که بخشی از فعالان چاپ کشور به دلایل مختلف، هنوز در پوسته سنتی خود باقی مانده‌اند اما برخی شرکت‌ها با شکافتن این پوسته، تلاش می‌کنند که نشان تجاری مجموعه خود را جهانی کنند.

در تعاریف علمی و دانشگاهی، برندینگ به فرآیندی گفته می‌شود که منجر به خلق ارزش مطلوب ما در ذهن مشتری خواهد شد. بسیاری از کارشناسان بازار، برندینگ را ابزاری قدرتمند برای جلب توجه، افزایش شناخت و ایجاد تمایز در بازار رقابتی می‌دانند و معتقدند که با ایجاد یک هویت بصری منحصر به فرد و ارائه خدمات متمایز، «برندها» می‌توانند جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتریان ایجاد کنند.

برندسازی درست و موثر، می‌تواند در تصمیم‌گیری مشتریان برای انتخاب یک مجموعه چاپی تأثیرگذار باشد، چون مشتریان اغلب تمایل دارند با شرکت‌هایی کار کنند که هویت و برند مشخص و قوی‌ای دارند.

برندسازی را باید از صنعت چاپ آغاز کرد

برندسازی در صنعت چاپ، یک فرآیند ضروری برای موفقیت در بازار رقابتی است و شرکت‌هایی که به این موضوع توجه می‌کنند، می‌توانند به طور قابل توجهی در جذب مشتریان و افزایش فروش خود موفق عمل کنند. به همین بهانه، به سراغ حسین احمدی، فعال حوزه چاپ رفتیم. او با بیان اینکه برندسازی یک مقوله مهم در صنعت چاپ است که عموماً از آن غفلت شده، گفت: به این حوزه باید از دو منظر نگاه کرد؛ نخست، بحث برندسازی صنعت چاپ، فارغ از تک‌تک شرکت‌ها است. در این بخش اگر برندسازی را نوعی خوشنامی یا شهرت تعریف کنیم، ابتدا باید به صنعت چاپ به عنوان یک صنعت فراگیر توجه کنیم.

صنعت چاپ در ایران، یک صنعت سنتی است؛ البته افراد جوانی با ایده‌های جدیدتر وارد شده‌اند؛ با این حال به نظر می‌رسد این مفهوم هنوز چندان جانیفتاده و لازم است، فعالان جوان با سخت‌افزارها و نرم‌افزارهای قوی‌تری به بازار وارد شوند. در صنعت با مسائل و مشکلات سرمایه‌گذاری و دستیابی به نرم‌افزارهای روز دنیا روبه‌رو هستیم و این مشکل در حوزه واردات ماشین‌های دیجیتال نیز وجود دارد اما نباید فراموش کرد که برند شدن مجموعه‌ها، یک سرمایه ارزشمند است که می‌تواند استعدادهای بزرگ و حرفه‌ای و مشتریان بهتری را جذب کند.

وی ادامه داد: من بارها در نشست‌های مختلف در اتحادیه به این موضوع تاکید کردم که یکی از وظایف اتحادیه‌ها که به کمک اعضای صنف باید انجام شود، شناساندن بخش‌ها و اجزای مختلف این صنعت به جامعه است، مردم باید با اهمیت چاپ در زندگی روزمره خود آشنا شوند.

احمدی، با طرح این موضوع که مشتریان و سفارش‌دهندگان باید نسبت به جایگاه صنعت چاپ آشنا و آگاه شوند، افزود: در این حوزه معتقدم می‌توان چاپ را به عنوان نبض صنایع مختلف در قالب بیلبوردها و برنامه‌های فرهنگی معرفی کرد. با این اقدام همه با برند و اهمیت صنعت چاپ آشنا می‌شوند و ثمرات آن به همه فعالان این حوزه می‌رسد.

این فعال صنعت چاپ در بخش دیگر صحبت‌های خود با اشاره به دومین مبحث در حوزه برندینگ صنعت چاپ، توضیح داد: در صنعت چاپ، درباره برندسازی خیلی کم کار شده، به نظر می‌رسد فقط تعداد معدودی شرکت به دلیل حضور گسترده در بازارهای جهانی، شرکت در نمایشگاه‌های تخصصی و رسانه‌های خبری شناخته‌شده‌تر هستند اما برندسازی به مفهوم کلی خیلی کم انجام شده است.

به گفته احمدی، زمانی که یک فعال صنعت چاپ بخواهد نام خود را به عنوان یک برند شهیر و خوشنام برساند، نیازمند الزاماتی است؛ به عنوان مثال باید در زمینه سخت‌افزار و نرم‌افزار به سراغ بهترین‌ها برود، اکنون سطح دانش و آگاهی مشتریان در صنایع مختلف افزایش پیدا کرده و افراد تحصیل‌کرده در بخش بازرگانی و خرید حضور دارند، ماشین‌ها و نرم‌افزارهای چاپی را می‌شناسند و به‌طور طبیعی به سمت شرکت‌هایی گرایش دارند که در بخش سخت‌افزار و نرم‌افزار قوی‌تر هستند.

وی با بیان اینکه بحث دیگر، جذب بهترین نیروی انسانی است، گفت: برای اینکه یک مجموعه برند داشته باشید باید به سراغ بهترین نیروهای انسانی در حوزه پیش از چاپ، چاپ و پس از چاپ بروید، این موضوع حتی در استفاده از نیروی انسانی خبره در بخش فروش هم باید استمرار داشته باشد، افرادی که بتوانند با دانش و آگاهی، ارتباطات مطلوب با مشتریان داشته باشند.

احمدی، بهره‌مندی از استانداردهای جهانی را لازمه برند شدن در صنعت چاپ دانست و افزود: بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی برای ورود به بازارهای جهانی باید استانداردهای لازم را دریافت کنند، کل چاپخانه‌هایی که در کشور دنبال این موضوع رفته‌اند به ۱۰ عدد هم نمی‌رسد، چون دریافت استاندارد و گواهی‌نامه بین‌المللی هزینه به همراه دارد.

وی همچنین گفت: علاوه براین باید یکسری ارتباطات شفاف از طریق سایت‌ها و فضای مجازی با مشتریان داشته باشید تا در جریان تولید و برنامه‌های شما قرار بگیرند. باید امکان رشد و توسعه برای نیروی کار خود داشته باشید و علاوه بر برگزاری دوره‌های آموزشی جدید و به‌روز، نیروها باید در بازه‌های زمانی مختلف اطلاعات و دانش خود را به‌روز کنند.

احمدی، با بیان اینکه در نهایت، تولید محصول مطلوب و باکیفیت می‌تواند به برند شدن یک مجموعه کمک کند، یادآور شد: پس از اینکه یک مجموعه برند شد، می‌توانید از مزایای آن بهره‌مند شوید؛ به عنوان مثال، جذب و جلب اعتماد مشتری آسان‌تر خواهد شد و مشتریان‌تان برند را به همدیگر معرفی می‌کنند. بسیاری از شرکت‌های برند، دیگر واحد گسترده‌ای به نام برندینگ ندارند و معرفی، تنها ضامن بقای آن‌ها شده است. از سوی دیگر نیروهای متخصص بیشتری مشتاق می‌شوند که با شما کار کنند و از میان سه پیشنهاد کاری، به‌طور طبیعی با مجموعه‌ای کار می‌کند که برند شده است.

به گفته این فعال صنعت چاپ، شرکت‌هایی که می‌خواهند میان‌مدت و بلندمدت موفق باشند، باید به این سمت بروند که هزینه کنند، برندسازی هزینه دارد و نمی‌توانید بدون اینکه امور مالی معتبر، نیروی انسانی حرفه‌ای و فروش بزرگ و کارآزموده داشته باشید، انتظار برند شدن داشته باشید.

سرنوشت برند در صنعت چاپ

می‌توان گفت که برندینگ مهم‌ترین اصل در هر حرفه‌ای است، در صنعت چاپ نیز فعالان این حوزه هر میزان در برندسازی موفق باشند، مشتریان بیشتری خواهند داشت اما آیا اهمیت این موضوع برای صنعتگران به خوبی تبیین شده است؟ حمید فریور، فعال و کارشناس صنعت چاپ درباره موضوع برندسازی در صنعت چاپ، گفت: اصولاً صنعت چاپ ایران را فاقد ظرفیت و زیرساخت لازم برای ورود به عرصه برندینگ می‌دانم، چون نمی‌توان از پله اول نردبان به پله پنجم پا گذاشت. ایجاد برند و حفظ آن مستلزم چارچوب و سازمانی است که کسب‌وکارهای چاپ ایران فاقد آن هستند.

وی در این زمینه توضیح داد: در چاپخانه‌ها، ابتدا باید سازمانی وجود داشته باشد که در ادامه به ایجاد و حفظ «هویت سازمانی» و «برند» همت گماشته شود، چاپخانه‌ها قائم به فرد است و نقش «فرد» می‌تواند از «برند» مهمتر باشد. بعضی از چاپخانه‌ها به نام صاحب آن یا «چاپچی» آن شناخته می‌شود و نه «برند» یا حتی نام ثبتی شرکت. وقتی همه چیز به «فرد» بستگی دارد و اصولاً سازمانی وجود ندارد به دنبال کدام هویت سازمانی هستیم؟

فریور با بیان اینکه اگر جسته و گریخته برخی از چاپخانه‌داران ایران به «برند» و هویت سازمانی می‌پردازند، عمدتاً براساس «راهبرد» نیست، توضیح داد: این مسئله نوعی ذوق و تفنن نفر اول چاپخانه و آقای مالک است یا اینکه از «برند» همان دبدبه و کبکبه برایشان کافی است یا نهایتاً برند، ابزاری تبلیغاتی است برای تصاحب سهم بیشتری از بازار، همین.

وی با طرح این موضوع که البته همیشه استثنائاتی وجود دارد، گفت: بعضی از چاپخانه‌داران که شمار آن‌ها از انگشت‌های یک دست هم بیشتر نیست، واقعاً به «هویت سازمانی» و «برند» توجه دارند و مشخصاً در امتداد یک خط فکری حساب شده و دارای «راهبرد» به برند خود می‌پردازند و می‌اندیشند و آن را می‌پرورانند.

فریور همچنین گفت: عبور از تله‌های سنتی و ورود به عرصه‌های نوین در صنعت چاپ، امروز مسئله و چالش بزرگ صنعت چاپ ایران است که «برند» و «برندسازی» در مقابل آن موضوعی سهل و ممتنع است. صنعت چاپ ایران نیازمند تدوین راهبرد کلان ملی، تغییر و جداسازی ساختار مدیریتی در بخش صنفی و صنعتی، نوسازی ماشین‌آلات، و خرید فناوری است. این‌ها چالش‌های قبل از برند است.

این کارشناس صنعت چاپ با بیان اینکه برند یعنی هویت، عنوان کرد: نمی‌توان انتظار داشت در بین واحدهای فعال در صنعت چاپی که هنوز تعریف مشخصی ندارد، یکی آن را «صنعت» می‌داند، دیگری صنف و سومی هنر، که هر کدام از این‌ها قوانین، متولی، و مقررات جدایی دارد، برند شکل بگیرد، قوام بیابد و پایدار بماند، با این اوضاع اقتصادی و این وضعیت اداره صنعت چاپ، برند در بین فعالان صنعت چاپ در نهایت به سرنوشتی دچار می‌شود که در دهه ۸۰ «ایزو» دچار شد.

تفکر خود را به‌روز کنید

تجربه فعالیت شرکت‌های مختلف نشان می‌دهد که چاپ باکیفیت و بسته‌بندی جذاب از سوی یک شرکت معتبر و برند، می‌تواند تجربه مثبتی را برای مشتریان ایجاد کند و آن‌ها را به تکرار خرید و حتی توصیه برند به دیگران ترغیب کند. بهروز لطفیان، فعال حوزه برندینگ و صنعت چاپ درباره وضعیت برندسازی در این صنعت، گفت: در صنعت چاپ ایران، برندسازی هنوز جای خود را پیدا نکرده و عمدتاً در سطح لوگو و نام تجاری متوقف شده است، بدون اینکه دیدگاهی استراتژیک برای برندسازی داشته باشند و اساساً این باور باشد که برندسازی اصل و اساس کسب و کار است.

وی با بیان اینکه شرکت‌ها حاضرند هزینه‌های چند میلیون دلاری برای توسعه خط تولید خود انجام بدهند، ادامه داد: اما آن‌ها معمولاً برای توسعه برند و قدرتمند کردن برند خود کار خاصی انجام نمی‌دهند، به همین دلیل معتقدم که بحث برندسازی در صنعت چاپ ایران خیلی جای کار دارد، اینکه از فضای تولیدمحور به سمت فضای برندمحور حرکت کنند.

لطفیان، در ادامه به فعالیت معدود چند شرکت فعال صنعت چاپ در حوزه برندینگ اشاره کرد و گفت: اگرچه مجموعه اقداماتی انجام شده اما هنوز موفقیت چشمگیری نداشتند، حتی اگر فعالیت صادراتی هم داشته باشند، به همین دلیل معتقدم که برندسازی در صنعت چاپ هنوز جای کار دارد.

برخی از کارشناسان معتقدند که عبور از تله‌های سنتی و ورود به عرصه فناوری‌های نوین در صنعت چاپ می‌تواند در برندسازی موثر باشد، لطفیان، در این زمینه معتقد است؛ فرآیندهای سنتی از زمانی شروع شد که تقاضا نسبت به عرضه زیاد بود و شرکت‌ها با تفکر تولیدمحور کار خود را انجام می‌دادند اما امروز وزنه به این سمت می‌چرخد که عرضه از تقاضا بیشتر است؛ در چنین شرایطی اگر همچنان در مسیر فرایندهای سنتی فروش حرکت کنیم، بازی را می‌بازیم، به همین دلیل باید بتوانیم در کسب و کار چاپی خود فضای جدیدی ایجاد کنیم.

به گفته او، همواره باید این سوال را از خودمان بپرسیم که چرا مجموعه‌های مختلف باید شرکت را برای چاپ محصولات خود انتخاب کنند، چون دیگر کیفیت خوب و قیمت به تنهایی در صنعت چاپ قابل اتکا نیستند، از سوی دیگر کیفیت کارها رشد خوبی داشته و از سوی دیگر، رقابت در قیمت یک امر طبیعی است و همیشه شرکت‌هایی هستند که کالاها را با قیمت پایین‌تر عرضه کنند.

لطفیان، با بیان اینکه فعالان صنعت چاپ در کنار نوسازی تجهیزات و محیط کار خود فرایندهای خود را نیز باید نو و جدید کنند، عنوان کرد: این صنعت اگرچه قدیمی است اما در حال توسعه و رشد است، در این حوزه باید علاوه بر به‌روز شدن نرم‌افزارها به سمت به‌روز شدن تفکرها هم حرکت کنیم. اساساً اگر بخواهیم به فلسفه وجودی برندینگ نگاه کنیم، باید بدانیم که هر اسم خاصی یک برند و هر شرکتی در صنعت چاپ برند هم است. در این میان آنچه که اهمیت دارد قدرت یک برند است.

او همچنین گفت: وقتی اسم یک چاپخانه را می‌شنویم چه خصیصه و ویژگی‌ای به ذهن ما می‌آید؟ این همان تمایز و تفاوتی است که در صنعت چاپ به شدت جای کار دارد، باید بتوانیم یک صفت را برای چاپخانه خود انتخاب کرده و آن را به چاپخانه خود الصاق کنیم تا تمایز چاپخانه نسبت به چاپخانه‌های دیگر مشخص باشد؛ البته این صفت باید از تجزیه و تحلیل رقبا، استخراج شود و بعد از آن پیام و دورنمای برند شکل بگیرد.

تمایزی که باید جدی گرفت

نگاهی به نظر کارشناسان صنعت نشان می‌دهد که برندسازی از ساخت جایگاه تا روابط عمومی در صنعت چاپ ایران نادیده گرفته شده است و این مبحث بیشتر به روی بحث لوگو متمرکز مانده است. این درحالی است که وقتی برندسازی انجام می‌شود، دلیلی بر چرایی انتخاب شرکت از سوی مخاطب است. برند یک مجموعه را از دیگر رقبا متمایز می‌کند و به‌طور مشخص، روی فروش یک مجموعه تاثیر می‌گذارد. برندسازی، فروش شرکت‌ها را افزایش می‌دهد و پس از آن می‌توانند به بازارهای جهانی راه پیدا کنند.

اما در عین حیال بی‌توجهی به برندینگ نتایج منفی و زیان‌باری برای یک کسب و کار به همراه دارد، نتایجی مثل کاهش اعتماد مشتریان، کاهش فروش، کاهش تمایز از رقبا و در نهایت از دست رفتن سهم بازار. در این میان بی‌توجهی به برندینگ به ضعف در ارتباطات بازاریابی، کاهش اثربخشی تبلیغات، و هدر رفتن منابع مالی هم منجر می‌شود، همان داستان و سرنوشتی که برخی از بنگاه‌های چاپ و نشر در کشور به آن دچار شده‌اند.