این مولف با اشاره به مفهوم CRM ادامه داد: راهبرد‌های بازاریابی سنتی و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش، معیار عملکرد راهبرد‌ها و راهکار بازاریابی بود. اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می‌رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان‌ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند.
پاک نهال با بیان اینکه امروز در سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی راهبردی داده شده است، اظهار کرد: در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسب‌ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌ها است؛ بنابراین می‌توان گفت اصطلاح مدیریت روابط با مشتری برای شناخت رفتارها و نیازهای مشتریان در یک زمان مناسب به منظور ایجاد ارتباطات موثر استفاده می‌شود؛ بنابراین انواع روش‌ها و نرم‌افزار و قابلیت‌هایی است که به یک سازمان در مدیریت و نحوه ارتباط با مشتریان کمک می‌کند.
وی ادامه داد: تطابق نیازهای مشتریان با نوع محصولات، در اختیار گذاشتن اطلاعات کافی از نیاز مشتری، دسترسی به اطلاعات خدمات مشتری که قبلا دریافت کرده بود، طراحی مجدد فرآیندهای سازمان بر مبنای اهداف ارتباطات مشتری مورد توجه قرار گرفته است.
وی با اشاره به اینکه مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند به شیوه‌ای سازمان‌یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند گفت: نمونه ساده‌ای از CRM، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن می‌توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و یا بتوانند مدیریتی صحیح بر زمان داشته باشد؛ بدین نحو که کاربران می‌توانند فعالیت‌های روزانه خود را به‌طور دقیق‌تری هماهنگ کنند.
پاک‌نهال گفت: در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک‌های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده کنند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته‌هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه در شعبه بانک‌های کشور هیچ‌گونه انگیزه‌ای برای مراجعه به شعب بانک‌ها نداشته و مراجعه آنها صرفا برای رفع نیازهای ابتدایی خود است و به تعبیر دیگر در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانک‌ها در خدمت مردم.
وی افزود: با توجه به تغییرات محیطی و تغییر ماهیت برخی از بانک‌ها از دولتی به خصوصی و همچنین حضور و پیدایش بانک‌های خصوصی موجب شد، رقابت در فعالیت‌ها توسعه یافته و بانک‌ها با تجهیز خود، شناسایی نیازها، توقع مشتریان و توجه به وضعیت بازار دیدگاه خود را نسبت به بازار و نیاز مشتری و برقراری ارتباط با مشتریان تمرکز کنند و به این مهم دست یافتند که هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.
برگی از کتاب
پاک‌نهال در بخشی از این اثر اورده است؛ «واژه CRM یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درحقیقت یک سیستم راهبردی برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان است تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر گردد. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری(Customer)، روابط(Relationship) و مدیریت(Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.»
نظر شما