خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) رویا سلیمی: در غرفه‌های شلوغ و پر ازدحام نمایشگاه کتاب قدم می‌زنند. نگاه دقیق یا سرسری به کتاب‌ها و غرفه‌های ناشران می‌اندازند. مخاطبان نمایشگاه بین‌المللی کتاب در گروه‌ها و طیف‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. دلایل و اهداف مختلفی برای بازدید از نمایشگاه دارند. گروهی از آنها عمدتا جهت خرید کتاب و دیدن غرفه‌ها و آگاهی از کتاب‌های تازه منتشر شده به نمایشگاه می‌آیند. گروهی از مخاطبان نیز تنها به خرید تک کتابی اکتفا می‌کنند یا دست خالی نمایشگاه را ترک می‌کنند.

در نگاه نخست، برخورد و ارتباط مستقیم با مخاطب، فرصتی است که ناشران می‌توانند از آن به عنوان مخاطب‌شناسی گروه هدف خود استفاده کنند. از نوع برخورد با مخاطب، نوع نیاز واقعی مخاطب و بررسی عواملی که جذابیت کتاب را برای مخاطب افزایش می‌دهد. نیاز لزوم توجه به پیمایش و مخاطب شناسی را افزایش می‌دهد. همه گروه‌ها و طیف‌های مختلف حاضر در نمایشگاه با تمام تفاوت‌ها و تمایزاتشان به نظر می‌رسد در یک نکته مشترک باشند. قاطبه مخاطبان نمایشگاه کتاب را طبقه متوسط جامعه تشکیل می‌دهد. برای شناخت مخاطبان انبوه نمایشگاه، تقسیم بندی کلی در نگاه نخست ضروری به نظر می‌رسد که قرار گرفتن در یک طبقه اجتماعی خاص، می‌تواند راهگشا باشد.

به گزارش ایران پژواک، در مطالعات انجام‌ شده براساس داده‌های پایگاه اطلاعات رفاهی ایرانیان، ۹۳درصد خانوارهای ایرانی نفر یارانه‌بگیر هستند که از این میزان، ۳۵درصد فقیر، ۵۷درصد جزو طبقه متوسط و ۸درصد از طبقه برخوردار و ثروتمند محسوب می‌شوند. بنابراین همواره طبقه متوسط بزرگترین میزان را در میان طبقات اجتماعی را دارد. ضمن اینکه طبقه متوسط جامعه به عنوان طبقه‌ای که منشا تحرکات اجتماعی و فرهنگی سازنده بوده، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

مخاطبان اصلی نمایشگاه از گروه و طیف‌های مختلف فکری و سنی با نیازها و خواست‌های متعددی به نمایشگاه کتاب مراجعه می‌کنند. لزوم مخاطب‌شناسی دقیق و کاربردی این مخاطبان، به نظر می‌رسد یکی از ملزومات عمده پژوهش‌های قابل اعتنا در دستور کار برنامه‌ریزان و تصمیم‌گیرندگان این حوزه باشد که یکی از ضرورت‌های مغفول در نمایشگاه است. ‌ارتباط مؤثر با مخاطب زمانی برقرار می‌شود که پیام فرستنده، متناسب با ویژگی‌های مخاطب طراحی شود.

اما اساسا تعریف صحیح از مخاطب چیست؟
مخاطبان توسط خود مردم و براساس علایق، توانایی‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می‌شوند. از سال ۱۹۵۰ پژوهش‌های متعددی در حوزه مخاطب و ملاک‌های شناخت او صورت گرفته است. یکی از مهم‌ترین نکاتی که در این تحقیقات نتیجه قطعی یافته، این حقیقت است که افکار، گرایش‌ها و رفتار مردم بیشتر تحت تاثیر محیط اجتماعی آنهاست تا جاذبه‌های اقناع گر. محیط و شرایط برگزاری نمایشگاه کتاب نیز از عنصر تاثیر و تاثیر بهره می‌گیرد. چرا که انگیزه‌ها و جهت‌گیری‌های مخاطبان غالبا آشفته بوده و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه‌ای برای اعمال خود ندارند. اما هنگامی که به عنوان کلی منسجم در قالبی خاص قرار بگیرد، می‌تواند مشخصات و تعارف خاص را با توجه به رفتار کلی و تکرارشونده آن گروه پیش بینی و شناسایی کرد.  

اما مخاطب‌شناسی چقدر اهمیت دارد؟
این پژوهش‌ها تنها از جنبه شناختی اهمیت ندارد و تحقیقات مربوط به مخاطب‌شناسی و مخاطب‌پژوهی نیز طیف‌های گسترده‌ای را دربرمی‌گیرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب دامنه آن وسیع است. اما ویژگی مشترک تمامی این پژوهش‌ها کمک به امر ساختن، تعیین جایگاه و تعیین هویت یک وجود اجتماعی متغیر و غیرقابل شناخت است. مخاطب پژوهی عمدتا عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهای بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت می‌شوند. ثبت و ضبط روزمره رفتار و انتخاب مخاطب جدی کتاب، در ایام نمایشگاه فرصت مغتنمی است چرا که اساسا طبقه متوسط مصرف کننده اصلی کالاهای فرهنگی از سینما تا تئاتر و موسیقی و کتاب است. بنابراین در حوزه فرهنگ، توجه به شناخت و نیاز این طبقه بیش از پیش حائز اهمیت خواهد بود. این طبقه ضمن توجه ویژه‌ای که به کالاهای فرهنگی دارد، کنشگر اصلی اجتماعی نیز محسوب می‌شود. نیم نگاهی به آراء پییر بوردیو جامعه شناس فرانسوی، علت اقبال این طبقه را به امر فرهنگی تبیین می‌کند. بوردیو سرمایه را به چهار بخش، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و نمادین تقسیم می‌کند.

طبیعی است سرمایه اقتصادی به یک معنا محصور در دست طبقات بالای جامعه است و طبقات دیگر سهم بسیار کمی از آن دارند و طبقات بالا برای چیرگی اجتماعی و تقویت سرمایه اجتماعی خویش نیز از آن بهره می‌برند. طبقه متوسط راهی جز تقویت سرمایه فرهنگی خویش نداشته و در پی آن است که با تقویت سرمایه فرهنگی خویش، چیرگی بر گروه‌های دیگر را حاصل کند. ایده کانفورمیستی طبقه متوسط اینجا به کمک نظام سرمایه می‌آید، که او جریانی را در جامعه ایجاد کند و طبقه متوسط هم به پیروی از آن به بپاخیزند و سرمایه اقتصادی خود را در گرو این موارد قرار دهد تا بتواند چیرگی فرهنگی بر طبقات دیگر را حاصل کنند. نکته حائز اهمیت دیگر در خصوص طبقه متوسط نگرانی از شرایط نابسامان اقتصادی این طبقه است. با نظر به اثرگذاری این وجه بر سایر ابعاد، باید دید جایگاه فرهنگی این طبقه مبتنی بر شاخص مصرف فرهنگی در سیاست‌های فرهنگی که در صدد تولید و افزایش سرمایه فرهنگی است، از الگوی نزولی جایگاه اقتصادی طبقه متوسط پیروی نکند و کاهش توان مالی طبقه متوسط و تضعیف جایگاه اقتصادی آن به تنزل جایگاه فرهنگی آن در کلیت سیاست‌های فرهنگی نیز نینجامد. باید دید مخاطبی که با نگاهی تیزبینانه به خرید یک کتاب اکتفا می‌کند یا هیچ کتابی خریداری نمی‌کند، چگونه به ارتقای جایگاه فرهنگی خود کمک خواهد کرد.