از ویژگی‌های بارز این اثر آن است که خواننده را با نظریات اصلی و شاخه‌های مهم جامعه‌شناسی مصرف آشنا می‌کند. نویسنده همچنین با تلفیق این نظریات با پژوهش‌های کاربردی و با استناد به پژوهش‌های مرجع و معتبر در حوزه‌های تخصصی به ارائه نتایج می‌پردازد. درباره «درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف» با شایسته مدنی لواسانی گفت‌وگویی انجام داده‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید:
اساساً چه تبارشناسی می‌توان از پدیده مصرف ارائه داد و از چه زمانی است که جامعه‌شناسی مصرف اهمیت پیدا می‌کند؟
به‌نظر می‌رسد تاریخ مطالعات در جامعه‌شناسی مصرف به قدمت خود جامعه‌شناسی است اما این حوزه به طور مجزا و با همین عنوان در دهه 1970 آغاز به کار کرده است. درست است جامعه‌شناس اثرگذاری مانند مارکس هیچ‌گاه به طور مستقیم به مصرف نپرداخت و نگاهش به روابط تولید بود، اما تمایزی که بین «ارزش استفاده» و «ارزش مبادله» قائل شد در مباحث بعدی جامعه‌شناسی مصرف اثر گذاشت. مصرف در اروپای قرن نوزدهم و با حضور سیل‌آسا و بی‌سابقه کالاهای مصرفی به سمت بازار و با صنعتی شدن غرب، مسئله گروهی از جامعه‌شناسان شد. البته آنها نگاهی اخلاقی به مصرف داشتند و کالایی شدن را مهمترین عامل ناهنجاری جامعه مدرن قلمداد می‌کردند. برخی دیگر مصرف را بخش جدایی‌ناپذیر از رشد و توسعه سرمایه‌داری به‌شمار آورند.
پس از جنگ جهانی دوم، جامعه‌شناسی مصرف با مطرح شدن نظریات انتقادی مکتب فرانکفورت مسیر دیگری را آغاز کرد. اعضای این مکتب حملات انتقادی شدیدی علیه رشد بت‌وارگی کالا در میان فرهنگ مردمی داشتند و مصرف را ابزاری سلطه سرمایه‌داری می‌دانستند اما خط سیر دیگری در تحقیقات آمریکا، نگاه متفاوتی داشت و مصرف‌کننده را کنشگری فعال می‌دید که آگاهانه اهداف ارزش‌های خودش را دنبال می‌کرد. از دهه 1970، مصرف مشخصاً محور پژوهش قرار گفت و در این دوران مصرف به‌عنوان کنشی پرمعنا دیده شد. پیر بوردیو در این مرحله به خاطر کارهای میدانی انسان‌شناختی‌اش شاخص بوده و معتقد است تمایزات مصرفی در عادت‌واره‌های تجسم یافته و خلق و خوهای درونی‌شده قرار دارند.
در دهه 1980 و اوایل دهه 1990، دست‌کم چهار لایه در جامعه‌شناسی مصرف وجود داشت. لایه نخست به مسیر پست‌مدرن نزدیک بود و مصرف بیشتر از آنکه محصول تولید باشد، نقش سازنده‌ای در شکل دادن به هویت بازی می‌کرد. لایه دوم، مطالعات نمادشناسی انواع غذاها، ابعاد فرهنگی و ملی خوراک‌ها و خصوصیات مربوط به طبقه، جنسیت و سنین با خوراک، عادت‌های غذاخوردن، مساله همه‌چیزخوری و اختلال در تغذیه، غذای خانه و غذای بیرون بود. لایه سوم در جامعه‌شناسی مصرف به چرخش کالاها و مسائل تبادل هدیه مربوط است. اینکه چگونه در فرآیند هدیه دادن، هدایا بسته‌بندی شده و برچسب قیمتشان کنده می‌شود چرا که برچسب قیمت ارزش مبادله را کم می‌کند. لایه چهارم در جامعه‌شناسی مصرف، به زیبایی‌شناسی کالا و آنچه از کالا بر مصرف‌کننده ظاهر می‌شود، می‌پردازد.
امروزه مطالعات در زمینه مصرف روزانه نیز اهمیت یافته‌اند، مثلاً شیوه‌ای که مصرف روزانه مانند آشپزی، نظافت و غیره جنسیتی شده است و ارتباطی که با سن، پیشینه قومی و مذهبی دارد. حوزه رو به رشد محصولات آی تی نیز یکی دیگر از بخش‌های جامعه‌شناسی مصرف است، استارت‌آپ و اپلیکیشن‌های در دسترس، سبک زندگی و اشکال قدیمی تعاملات مانند خرید کردن را تغییر داده و تعاملات جدیدی را به وجود آورده است که مستقل از زمان و مکان است.
توجه به پسمانده محصولات مصرفی مثل زباله و چرخه آن، حوزه دیگری از جامعه‌شناسی مصرف است که با اقتصاد ارتباط تنگاتنگی دارد. همانطور که گفته شد، جامعه‌شناسی مصرف بسیار گسترده و متنوع است و نمی‌توان یک هسته جامعه و منسجم برای آن در نظر گرفت. پیتر کوریگان در این کتاب تلاش کرده شروع جامعه مصرفی در اروپا را با سه روایت مختلف بیان کند و در ادامه نظریه‌پردازان کلیدی این گرایش را به خواننده معرفی کند.
یکی از مولفه‌هایی که با جامعه‌شناسی مصرف پیوند خورده طبقه اجتماعی است. رابطه طبقه اجتماعی و مصرف چگونه تببین می‌شود؟
زیمل در کتاب مهم‌اش با نام «فلسفه پول» که به فارسی نیز ترجمه شده است، به نقش پول در مصرف و روابط کیفی پرداخت و به برتری مصرف در نمایش دادن زندگی در کلان‌شهرها توجه کرد. در واقع زیمل با مطرح کردن پدیده مُد و تقلید طبقات پایین از طبقات بالا، به طور شفاف رابطه بین طبقه و مصرف را مطرح کرد. تورشتاین وبلن نیز گرایشات طبقات بالا برای جدا کردن خود از طبقات دیگر را با مفهوم «مصرف متظاهرانه» مد نظر قرار داد. او جامعه‌ای را به تصویر کشید که طبقه‌ای از مالکان، ناز و نعمت خودش را به وسیله مصرف نمایش می‌دهد و این نمایش از طریق جواهرات، لباس‌های گران‌قیمت، تبعیت از آخرین مُد یا تفریحاتی مانند مسافرت، کلاس زبان و غیره اتفاق می‌افتد.
البته رابطه طبقه اجتماعی و مصرف به رابطه گروه‌های اجتماعی و خرده‌فرهنگ‌ها و مصرف تغییر کرده است چرا که شاخص طبقه اجتماعی بیش از هر چیز شاخصی اقتصادی بود و دیگر مولفه‌های فرهنگی و اجتماعی سبک زندگی را در نظر نمی‌گرفت. ضمن اینکه جهت تغییرات همیشه از بالا به پایین نیست و مثلاً تغییرات غذایی لزوماً از مرکز به پیرامون و «مک‌دونالدی شدن» نبوده و مثال‌های زیادی وجود دارد که در آنها غذاهای ساده روستایی مانند پیتزا، در میان طبقات بالا محبوبیت بالایی به‌دست آورده‌اند.
خرید کردن در جامعه‌شناسی مصرف از چندین منظر قابل بررسی است اما دو دیدگاه حاکم بر آن امروز بیشتر مطرح است؛ نخست دیدگاهی که والتر بنیامین از خرید و کارکرد آن مطرح می‌کند و معتقد است خرید نمودی از تسلط سرمایه‌داری است و دیدگاه دوم که خرید را نوعی کنش و تعامل می‌داند. نگاه مولف کتاب به خرید به کدامیک از این دیدگاه نزدیک‌تر است؟
بنیامین عقیده داشت قرن نوزدهم موجب ظهور پدیدههایی شده است که توجه به آنها بهتر می‌تواند مدرنیته را تحلیل کرد. از نظر او فضاهای داخلی خانگی به بیرون منتقل شده و خیابان‌ها سکونتگاهی برای پرسه‌زن هستند. پاساژهای قرن نوزده که زیر سقفی شیشه‌ای قرار داشتند، برای بنیامین بیرون‌بودگی و درون‌بودگی را هم زمان با هم در خود داشتند و کالاهایی که پشت نمای شیشه‌ای قرار داشتند به شکلی بی‌واسطه به صحنه‌ای جادویی بدل شده بودند. اما در اندیشه لوفور و دوسرتو، مصرف‌کنندگان از طریق عملکردهای روزانه مثل خرید، به طور فعال زندگی روزمره‌شان را می‌سازند.
کوریگان ظهور مراکز خرید را از پیامدهای سرمایه‌داری و تولید انبوه می‌داند. تولیدی که برای عرضه کردن خود به فضای متفاوتی با فضای سنتی مغازه‌ها نیاز دارد و تلاش می‌کند ویژگی «انبوه» بودنش را به واسطه همین فضای متفاوت پنهان کند. مراکز خرید با معماری باشکوه‌شان سعی دارند بنجل بودن اجناس را لاپوشانی کرده و در ازای آن به خریدار آزادی بیشتری برای پرسه‌زنی و تماشا بدهند. لذتی که از طریق دیدن اجناس پرزرق‌وبرق نصیب خریداران می‌شود، ماحصل تغییرات در امر خرید کردن در دوران مدرن است. از نظر نویسنده، مراکز خرید توانستند «تجملات را دموکراتیزه کنند»، فضای زنانه‌ای در شهر برای طبقات متوسط فراهم کنند و به واسطه موقعیت جغرافیایی‌شان، سلسله مراتب اجتماعی ایجاد کنند و راه را برای ورود طبقات پایین به این مراکز ببندند.
به نظر می‌آید که امروز در جامعه ایرانی خرید کردن نوعی کنش اجتماعی شده است و حتی افرادی چون عباس کاظمی در مطالعات فرهنگی ایرانی از پرسه زنی در مراکز خرید به عنوان نوعی از زندگی نام می‌برند. نظر شما در این‌باره چیست؟ خرید کردن در جامعه ایرانی چگونه کارکرد داشته است؟
خرید کردن از پیامدهای جامعه شهری و توسعه قشر متوسط شهری است. منظور از خرید کردن، پرداخت پول و دریافت کالا نیست، بلکه خرید کردن فرایندی است شامل رفت و برگشت به مرکز خرید، تماشای ویترین مغازه‌ها، خوردن غذا و وقت‌گذرانی. عملی که بر سر کار یا فراغت بودن آن توافقی وجود ندارد. فردی که ساکن کلان‌شهر است برای دوام و تثبیت هویتش به کنش‌های گوناگونی دست می‌زند. ظهور و بروز مناسک نوظهور شهری یکی از این کنش‌هاست. قطعاً برای پاسخ به این تقاضا چرخه تولید و مصرف شکل می‌گیرد. تغییر مراسم جشن تولد در سال‌های اخیر مثال خوبی است. فروشگاه‌ها و خدمات گوناگون و جدیدی برای برآورده کردن نیازهای جدید ایجاد شده است.
مراکز خرید نیز یکی از موضوعات مورد مطالعات در جامعه‌شناسی مصرف است که البته در کتاب هم درباره آن سخن گفته شده. نگاه مولف به این موضوع چیست؟
از نظر نویسنده یکی از رویدادهای مهم در گسترش فرهنگ و جامعه مصرفی، ظهور فروشگاه‌ها و مراکز خرید بزرگ از قبیل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، هایپرمارکت‌ها و مال‌ها در شهرهاست. این فروشگاه‌ها و مراکز خرید دارای ویژگی‌هایی هستند که آنها را از مغازه‌های قدیمی متفاوت می‌کند. کوریگان این تفاوت را در سه شکل بررسی کرده است؛ نخست؛ شکل و ساختمان. دوم؛ کالاها و سوم؛ فروشندگان. ابعاد فروشگاه‌ها بر تماشاگر اثرگذار بود و خریداران می‌توانستند هر چیزی که می‌خواهند زیر یک سقف پیدا کنند. کالاهایی که در این مراکز عرضه می‌شوند، از قبل توسط تبلیغات به یک ضرورت بدل شده‌اند تا مشتری فقط آنها را تماشا نکرده بلکه خریدار آنها نیز باشد. کالاها مانند اجناس هنری در ویترین‌ها چیده شده‌اند و به صورت نمایشگاهی دائمی عرضه می‌شوند. فروشندگان نیز بخشی از فرایند خرید هستند. آنها ظاهری موقر داشته و همیشه لبخند بر لب دارند.
در ایران امروزه مگامال‌ها و مراکز خرید عرصه کنش‌ها و تحرکات اجتماعی شده است و ما حتی طی سال‌های اخیر اتفاقاتی مانند آنچه که حضور نوجوانان در مگامال کوروش بود را مشاهده کردیم. تببین‌تان از این موضوع چیست؟
بهتر است در پاسخ به این سوال هم تغییرات در مراکز خرید و هم تحولات در مصرف‌کنندگان را مد نظر قرار دهیم. در خصوص تغییرات مراکز خرید در سوالات پیشین توضیح داده شده است، اما مصرف‌کنندگان با کنشگران پیشین که فقط از آنها خواسته می‌شد «مصرف کنید» تفاوت دارند. مصرف‌کننده امروز عامل منفعلی نیست که فقط بازار برای او تصمیم بگیرد، بلکه کنشگری فعال است که می‌تواند از منابع موجود در بازار برای اهداف خودش نیز استفاده کند. مصرف‌کنندگان امروز و به‌ویژه زنان که سرمایه اجتماعی و فرهنگی‌شان بالاست از مراکز خرید به مثابه ابزار مقاومت کمک می‌گیرند تا در برابر تصمیمات سیستم سیاسی، فرهنگی و اجتماعی که مغایر با سبک زندگی و حق انتخابشان است بایستند. آنها مصرف‌کنندگان خلاقی می‌شوند که از مراکز خرید برای صحنه تحرکات اجتماعی استفاده می‌کنند. البته فضای مجازی پشت صحنه مناسبی برای سازماندهی این تحرکات اجتماعی است.
اشاره‌ای به زنان داشتید! آنها همواره بخش مهمی از جامعه هدف در جامعه‌شناسی مصرف بودند. زنان گاه ابزار تجدید حیات سرمایه‌داری بودند و گاه حتی از طریق مصرف مانند آنچه که زنان فمنیست رادیکال برای تغییر لباس خود برگزیدند سنتی برای مخالف‌خوانی بوده است. در این‌باره و به‌ویژه فصلی از کتاب هم که به فمنیسم کالایی اختصاص یافته توضیح دهید؟
فمینیست‌ها در برابر سرمایه‌داری که از زنان برای گسترش بازار استفاده می‌کرد، ایستادند. آنها مخالف این استفاده ابزاری از زنان بودند و به‌شدت از این روند انتقاد کردند. البته تبلیغ‌کنندگان راه دیگری در پیش گرفتند و تلاش کردند به نظرات فمینیست‌ها احترام بگذارند. آنها از این مخالف‌ها استفاده کردند تا کالاهای بیشتری به فروش برسد. مثلاً تبلیغات در حمایت از جنبش‌های اجتماعی زیست‌محیطی و در ادامه آن فروش کالاهایی که با نام ضدمصرف‌گرایی بازار دیگری را برای خود ساخته‌اند. «فمینیسم کالایی» که جناسی برای «بت‌وارگی کالایی» است به همین موضوع اشاره دارد. یعنی با ابزار فمینیسم که خواهان زنی مستقل، مدرن و ورزشکار است، کالایی را تبلیغ می‌کنند که شعار آن همین مفاهیم را در خود دارد. اما در نهایت همین زنان تناسب اندام داشته و به مُد روز لباس پوشیده‌اند، بنابراین خواسته‌های فمینیسم مجدداً در قالبی دیگر، بازار جدیدی را برای نظام سرمایه‌داری درست کرده است، زنی که موفقیت و استقلالش وابسته به خرید این کالا است.
قدرت چگونه می‌تواند بر مصرف در جامعه اثر بگذارد و تغییر ایجاد کند؟
کوریگان در کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف، قدرت را در چند جنبه مطرح کرده است؛ نخست حضور مراکز خرید بزرگ که یکی از نشانه‌های قدرت هستند. یعنی هر چیزی که لازم دارید در این مکان وجود دارد و ذهنیت درباره‌ی کمبود کالا را از بین می‌برد. حتی خریداری که نمی‌تواند این کالاها را بخرد از تماشایشان لذت خواهد برد. عنصر معمارانه آن نیز اثرگذار است و بازنمایی تجملات و قدرت پادشاهی است. دوم در حوزه غذا و اینکه چگونه قدرت گفتمان پزشکی شیوه مصرف را تعیین می‌کند. هر زمان گفتمان پزشکی تبلیغ ماده غذایی را کرده یا ماده غذایی دیگری را نفی می‌کند، تبلیغات با استفاده از همین گفتمان کالاهایشان را عرضه می‌کنند. امروزه گفتمان پزشکی بیش از مذهب و دولت در شکل‌دهی عادت‌های غذایی موثر هستند. سوم در حوزه بدن که باز هم قدرت پزشکی به کمک می‌آید تا کالاهایی برای سلامتی بدن عرضه شوند.
کاربرد عملی این کتاب برای شهروند ایرانی چیست به عبارت دیگر مطالعه این کتاب چه کمکی می‌تواند درباره سبک زندگی یا زندگی روزمره و اجتماعی به شهروند ایرانی بکند؟
این کتاب، دانش‌پژوهان علاقه‌مند را با نظریات و حوزه‌های مهم جامعه‌شناسی مصرف آشنا می‌کند. هدف نویسنده فقط بیان مطالب نظری نیست، بلکه هر بخش را به گونه‌ای نوشته است که بتوان آن را با فرهنگ بومی خود نیز منطبق کرد. این کتابی کاربردی است و شاخه‌های مصرف که هر کدام فصلی را به خود اختصاص داده‌اند می‌توانند به صورت پژوهش‌های مجزا پیگیری شوند. البته طبق گفته خود نویسنده، دیدگاه‌های مطرح شده در کتاب با دنیای مدرن همخوانی دارد اما برای انطباق با فضای پست‌مدرن، پژوهش‌های دقیق‌تر و پیچیده‌تری نیاز است. جامعه‌ی ایران در حال تجربه کردن فضاها و عملکردهای مصرفی است و هنوز بسیاری از دیدگاه‌های نویسنده برای جامعه‌ی ما کاربرد دارد. در واقع با مطالعه این کتاب پشت صحنه‌ی جامعه مصرفی آشکار می‌شود و کالاها و خدمات مصرفی از حالت یک محصول صرف خارج شده و فرد می‌تواند برای مصارف مختلف تصمیمات بهتری بگیرد.
نظر شما