به گزارش خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، بهاره نصیری، پژوهشگر در نشست «کلیشه‌سازی و بازنمایی نقش زنان در آگهی‌های تبلیغاتی» که دوشنبه (5 اسفندماه) برگزار شد، گفت: استفاده دایمی از تصویر زن در آشپزخانه تاکید بر یک بعد شخصیت زنان است در حالی که نباید در آگهی‌ها تنها به یک جنبه زندگی زنان توجه شود و دیگر ابعاد شخصیت آن‌ها را نادیده گرفت. جایگاه اصلی زنان در بیشتر پیام‌های تبلیغاتی، محصور در خانه و آشپزخانه (به‌عنوان حوزه عمومی و خصوصی زن) به تصویر کشیده می‌شود و آن‌ها همیشه مشغول خانه‌داری، نظافت و همسرداری هستند.

صاحبان رسانه، مخاطب را به آگهی‌ها می‌فروشند!

این پژوهشگر با اشاره به این‌که ایدئولوژی آگهی یعنی شناسایی و نگرش پیام‌های ذهنی که در تبلیغات به مخاطبان ارایه می‌شود، اظهار کرد: با آگاهی نسبت به ایدئولوژی آگهی‌ها می‌توانیم از لایه‌های زیرین که در پیام‌ها وجود دارد و شاید نتوان در نگاه نخست آن‌ها را رمزگشایی کرد، مطلع شد اما به هر حال صنعت تبلیغات دستگاه ایدئولوژی عظیمی دارد تا علاوه بر فروش کالا، ساختارهای معنایی نیز برای ما خلق کند.

وی در ادامه افزود: رسانه‌ها با پخش آگهی‌ها به نوعی ما را به صاحبان آن‌ها می‌فروشند، به همین دلیل باید آگهی‌ها را با تحلیل نشانه‌شناختی یا نشانه‌شناسی تعبیر و تفسیر کرد تا اهداف، معانی و تاثیرات ایدئولوژیکی که ممکن است در پس هر پیام وجود دارد، قابل بررسی باشد. شاید دلیل واقعی این امر، اغوا و وسوسه‌ای است که در این آگهی‌ها نهفته است که باعث می‌شود افراد برخوردی سطحی و انفعالی نسبت به محتوای پیام و رمزگشایی آن‌ها داشته باشند. سواد رسانه‌ای به مخاطب قدرت درک آگهی‌ها را می‌دهد. 

سبک زندگی مردم زاییده نظام تبلیغاتی جامعه است

نصیری با اشاره به دو اتفاقی که در بررسی رویکرد آگهی‌ها رخ می‌دهد، گفت: نخست آن‌که رویکرد هویت فردی و اجتماعی افراد جامعه در پیوند با اشیا، معنا می‌یابند به این معنی که افراد جامعه هویت خود را با خرید و به نمایش گذاشتن کالاهای مدرن معرفی می‌کنند. از سوی دیگر تبلیغات مانند یک نهاد ارزشی یا ارزش‌گذار به تغییر سبک زندگی مصرف‌کننده و فرهنگ آن‌ها منجر می‌شود که به نوعی زاییده نظام تبلیغاتی حاکم در جامعه است. 

این مدرس دانشگاه با اشاره به تفاوت میان دو مفهوم جنس و جنسیت اظهار کرد: این دو مفهوم کاملا از هم متفاوت هستند، هنگامی که از جنس صحبت می‌شود، منظور یک مقوله زیست‌شناختی، بیولوژیکی و طبیعی است اما جنسیت به باورهای فرهنگی هر جامعه برمی‌گردد و یک برساخته اجتماعی به‌شمار می‌آید که در کشورهای مختلف بر مبنای فرهنگ آن جامعه شکل می‌گیرد. این‌که آیا چنین امری برخاسته از افکار، باورها و نگرش‌های افراد جامعه است یا از قدرت و سازوکارهای اجتماعی در جامعه تبیین می‌شود، جای سوال دارد. 

جنسیت در چارچوب گفتمان پدرسالاری شکل می‌گیرد

وی با اشاره به کتاب سید محمد مهدی‌زاده گفت: وی در کتاب «رسانه‌ها و بازنمایی» می‌نویسد، در واقع جنسیت یک نظام بازنمایی در چارچوب گفتمان پدرسالاری است که ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی تبعیض‌آمیز را دامن می‌زند و جنسیت هرگز امری جوهری و ذاتی نیست بلکه محصول انواع گفتمان‌ها درباره جنسیت است.

این عضو هیات علمی پژوهشگاه در ادامه سخنرانی افزود: امروزه رسانه‌ها از زاویه دیدی خاص، افکار و عقاید کلیشه‌ای را به جامعه منتقل می‌کنند. کلیشه‌ها، مجموعه‌ای از باورها، نگرش‌ها، انتظارات و اخبار مختلف هستند که معمولا بار ارزشی دارند. این کلیشه‌ها به‌عنوان میانبرهای اطلاعاتی در زندگی روزمره جای گرفته‌اند. 

نصیری درباره تفاوت‌ حضور زنان در تبلیغات ایران و جهان بیان کرد: بر اساس معیارهای فرهنگی هر جامعه‌ای حضور زنان در تبلیغات متفاوت است. در ایران زنان با پوشش اسلامی در آگهی‌ها ظاهر می‌شوند و کمتر نگاه ابزاری به آن‌ها وجود دارد. نمایش زنان به‌صورت اندام‌واره نیست، یعنی جذابیت‌های بصری زنان در پیام‌های تبلیغاتی مدنظر نبوده که این امر برای زنان نقطه قوت است. 

زنان در تبلیغات تلویزیونی مطالعه نمی‌کنند!

این پژوهشگر رسانه گفت: در تبلیغات معمولا زنان را در آشپزخانه مدرن یا «اُپن» به نمایش می‌گذارند که همه چیز را جلوی چشم مهمان می‌گذارد. در دیدرس بودن لوازم خانگی به نوعی باعث ایجاد چشم‌وهم‌چشمی می‌شود و به مصرف‌گرایی در جامعه دامن می‌زند. از سوی دیگر زنان به ندرت به عنوان نمایندگان مشاغل حرفه‌ای دیده شده‌اند و آگهی‌های اندکی آن‌ها را به عنوان نمونه‌های موفق در جامعه، تجارت و اقتصاد به تصویر می‌کشند. پوشش زنان در تبلیغات نیز مساله دیگری است که باید بگویم هیچ تناسب رنگی بین لباس‌هایی که پوشیده‌اند، وجود ندارد. 

وی افزود: بازتولید زنان در نقش‌های سنتی بخشی از جریان است اما زن مدرن در کنار کار منزل تلویزیون نمی‌بیند، مطالعه نمی‌کند یا مشغول پیاده‌روی نیست. در مقابل زنی که دو نوع غذا درست می‌کرد اکنون میزی پر از انواع غذا آماده کرده که با مایکروویو تهیه شده‌اند. 

نصیری در پایان سخنانش اظهار کرد: به هرحال نقش زن به عنوان انسان در میان پیام‌های تبلیغی گم شده است. در تصویری که مردان اغلب در پیام‌های تبلیغی به نمایش گذاشته می‌شود، در حال تماشای تلویزیون، مشغول بازی، نوازش فرزندان، رانندگی، جلسه‌های مهم کاری اما زن چهره‌ای بی‌دست و پا و مدرن دارد. مردانی نیز که در تبلیغات در آشپزخانه کاری می‌کنند، بیشتر به منظور تمسخر ارایه شده‌اند.

نشست «کلیشه‌سازی و بازنمایی نقش زنان در آگهی‌های تبلیغاتی» دوشنبه (5 اسفندماه) به کوشش انجمن جامعه‌شناسی ایران در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران با پرسش و پاسخ از سوی حاضران به پایان رسید.