در رابطه با تأثیر فناوری اطلاعات بـر صنعت بانکداری با ابوذر سلگی، نویسنده کتاب «تأثیـر موبایل‌بانک و رضایت مشتری بر عملکرد مالی بانک کشاورزی» به گفت‌وگو پرداخته‌ایم که شرح آن را در ادامه می‌خوانید.
آیـا موبایل‌بانک بر روی عملکرد مالی بانک با نقـش میانجی رضایت مشتریان تأثیر معناداری دارد؟
توجه روزافزون بانک‌های بزرگ در كشورهای توسعه‌يافته و كشورهای در حال توسعه به ارائه خدمات بانكی از طريق كانال‌های الكترونيكی و توسعه بانک‌ها و مؤسسات مالی مجازی موجب افزايش رقابت در صنعت بانکداری شده است؛ به طوری كه ساير بانک‌ها نيـز، درصـدد توسعه رويكردهای مختلف بانکداری الكترونيک برآمده‌اند.
بـر اساس آمارهای موجود، ضريب نفوذ استفاده از موبايل بالاتر از هر فناوری ديگری است و اين مسأله تجارت موبايل را به شكل انقلابی جهانی درآورده است كه با همان سرعت وقـوع در كشورهای پيشرفته، در كشورهای در حال توسعه نيز در حال پيشرفت است. موبايل‌بانک يکی از انواع پرکاربرد و رايج تجارت سيار محسوب می‌شود. موبايل‌بانک را می‌توان در دومین گروه فعاليت‌های تجارت سيار، يعنی تراکنش‌ها جای داد. مزيت بارز آن، انجام عمليات بانکی در مکان‌های مختلف و با وسیله‌ای ساده و قابل دسترس توسط مشتریان است. اين خدمت به‌عنوان يک سيستم برجسته در درون کشور مورد توجه قرار گرفته است.
ايران در زمينه بانکداری از طريق تلفن همراه در چه جایگاهی قرار دارد؟
طبق پژوهش‌های انجام شده، حداقل سن دارندگان تلفن همراه 10 سال است و حجم کثیری از اين افراد از سرويس پيام كوتاه استفاده می‌كنند، ولی موبايل‌بانک يک خدمتی است كه به تازگی ظهور كرده و در صورت رفع موانع پله‌های ترقی را به سرعت طی می‌كند. اين خدمت در اروپا و آمريكا نسبت به ساير قاره‌ها پيشرفت بيشتری داشته به طوری كه در اروپای غربی در سال 2007 بیش از 12 میلیون کاربر داشته است. فرانسه با حدود 39 درصد بیشترین تعداد کاربران را در موبایل‌بانک به خود اختصاص داده است و انگلستان نیز با 4 درصد کمترین تعداد کاربر را در این حوزه دارد. در آسيا كره‌ای‌ها پيشگامان بانکداری موبايل هستند و به‌عنوان نوين‌ترين خدمت ارائه شده، ترمينال‌های مخصوص بانکداری تلفن همراه را در مرا كز تجاری و مالی نصب كرده‌اند و كافی است دستگاه تلفن همراه خريدار را در فاصله چند سانتي‌متری از آن قرار داد تا از طريق امواج مادون قرمز، مبلغ مورد نظر از حساب تلفن همراه خريدار كسرو به حساب فروشگاه واريز شود. اولين استفاده‌كننده از اين سيستم در دنيا سيتی‌بانک آمريكا در لس‌آنجلس بوده است.
ايران در زمينه بانکداری از طريق تلفن همراه در جايگاه 39 جهان قرار دارد و ايـن خدمت را ابتدا به مشتريانی كه از سرويس پيام كوتاه استفاده می‌كردند، ارائه کرد. با ظهور اين خدمت، مشكلاتی از قبيل عدم خدمت‌رسانی در تقاضای صورت‌حساب از طريق پيام كوتاه به علت زيادی اعداد شماره حساب‌ها كه ۱۳ تا ۱۴ رقمى است، از بين می‌رود و موبايل‌بانک از طريق استانداردهايى مانند جاوا كه به روى برخی گوشى‌‌هاى تلفن همراه نصب می‌شود، اين مشكل را مرتفع می‌کند. جديدترين خدمات ارائه شده توسط اين سامانه، اعلام نرخ روزانه ارز و امكان مشاهده نرخ‌های سهام و خريد و فروش سهام در بورس از طريق تلفن همراه است كه در ايران اين خدمت در بانک توسعه صادرات راه‌اندازی شده است و انجام امور حوالجات به صورت الكترونيكی كه پايه‌گذار آن در بين بانک‌های دولتی، بانک ملت بوده است. در تمامی كشورهای دنيا استفاده از سرويس banking sms بر banking mobile ترجيح داده می‌شود زيرا استفاده‌كنندگان توجيهاتی از جمله سرعت پايين اينترنت از طريق گوشی تلفن همراه، قيمت بالای اتصال به اينترنت از طريق تلفن همراه، عدم آموزش و اطلاع‌رسانی توسط مخابرات و بانک‌ها دارند. در صورتی كه در تمام دنيا برقراری ارتباطات اينترنتی با سرعت و امنيت بيشتر و با قيمتی ارزان‌تر دليل اصلی استقبال مردم از اين سيستم است. امروزه تلفن همراه بصورت یکی از ابزارهای بالقوه جهت ارائه خدمات الکترونیکی خصوصا بانکداری الکترونیکی درآمده است.
بانک‌ها برای توسعه بانکداری الکترونیک در سازمان خود چه اقداماتی باید انجام دهند؟
چنانچه بانک‌ها بخواهند بانکداری الکترونیک را در سازمان خویش توسعه دهند باید علاوه بر بهبود ارتباطات و تعاملات اثربخش میان اعضاء سازمان و شبکه‌ها و گروه‌های سازمانی؛ زیرساخت‌های سخت‌افزاری، نرم‌افزاری، فرهنگی، قانونی، امنیتی و مدیریت روابط با مشتری را برای پذیرش بانکداری الکترونیک فراهم آورند.
عوامل مؤثر در زمينه پذیرش بانکداری الکترونيکی از سوی مشتريان چیست؟
عوامل گوناگونی در زمينه پذیرش بانکداری الکترونيکی از سوی مشتريان مؤثر است که از آن جمله می‌توان به ويژگی‌های جمعيت‌شناختی، انگيزه، توانايی و نگرش مشتريان اشاره کرد. همچنين مواردی نظير تجربه قبلی در کار با رايانه و فناوری جديد نيز مؤثر است. علاوه بر اين موارد، پاسخ کامل به نيازهای مشتری نیز اهميت بسياری دارد. همچنين برخی پژوهش‌ها به اثرات گروه‌های مرجع و ميزان ريسک در پذیـرش بانکداری الکترونيکی اشاره کرده‌اند. آگاهی مشتری و دانش کافی در مورد سيستم مورد استفاده، برای استفاده از خدمات نيز مهم است. در اين ميان، هراس ناشی از مسائل امنيتی نيز در اين تعاملات مالی اثر منفی دارد.
چالش‌های عمده که هر دو گروه توسعه‌دهندگان و کارشناسان تجارت سیار با آن روبهرو هستند چیست؟
یکی از چالش‌های عمده که هر دو گروه توسعه‌دهندگان و کارشناسان تجارت سـیار با آن روبهرو هستند، نیاز به دانستن ادراک مصرف‌کنندگان از کاربردهای تجارت سیار به منظور طراحی بهتر و ارائه خدمات تجارت سیار است. چون همکاران، با وجود شواهد گسترده با توجه به رشد قابل توجهی از بازار بی‌سیم و نقش‌های در حال ظهور به‌عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، تحقیقات تجربی کمی در مورد عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی و تجارت موبایلی در میان مصرف‌کنندگان در سراسر بازارهای جهانی و به‌طور خاص در بازار ایران وجود دارد. پتانسیل تجارت موبایلی نیز در بسیاری از کشورهای در حال توسعه مـورد توجه قرار گرفته است. سازمان‌ها و شرکت‌های اسـتفاده‌کننده از این رسانه و این نوع تجارت برای بازاریابی محصولات، خدمات و ایده‌ها و فروش کالاها و خدمات خود باید به محرک‌ها و عوامل فردی مطرح‌شده هنگام طراحی و ارائه تجارت سیار توجه ویژه کنند و با در نظر گرفتن ساز و کارهای مناسب مدیریتی در طراحی و ارائه تجارت سیار برای کاربران، افرادی بکار بگیرند تا بتوانند دید و نگرش و تمایل کاربران نسبت به استفاده از تجارت سیار و همچنین اثربخشی این رسانه جدید را افزایش دهند. سازمان‌های تبلیغاتی می‌توانند با ارسال آگهی‌های به‌روز شده و مفید و مرتبط به مخاطبان، توجه آن‌ها را جلب کنند. ارائه‌دهندگان خدمات در تجارت سیار به پروفایل کاربران توجه کنند و بسترهای الزام برای ایجاد اعتماد و کاهش ریسک و همچنین افزایش جذابیت این رسانه جدید فراهم کنند. بنابراین تجارت سیار اگر به شیوه درست مورد استفاده قرار بگیرد، ظرفیت تبدیل شدن به بهترین روش برای بازاریابی و فروش محصولات به کاربران را دارد.
کتاب «تأثیر موبایل‌بانک و رضایت مشتری بر عملکرد مالی بانک کشاورزی»، تألیف ابوذر سلگی در 163 صفحه، شمارگان هزار نسخه از سوی انتشارات دادآفرید روانه بازار نشر شده است.
نظر شما