به گزارش خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، با اتمام طرح زمستانه کتاب 99، محمد بیگلری مدیر کتاب‌فروشی «گوشه کتاب» با ارسال یادداشتی به ایبنا، موضوع ارائه تخفیف به کتاب را از چند زاویه بررسی کرده است که در ادامه می‌آید:
کمی مانده به پایان زمستان، با پایان طرح زمستانه کتاب 99 و در فرصتی که باقی است تا شاید طرح فصلی و مناسبتی دیگر، بیشتر میتوان دغدغهها را مرور کرد و از نگرانیها گفت؛ چراکه اندر مزایا و حمایت آن زیاد گفته شده و جای آسیبشناسیها خالی و ضروری است. از خوبی بهانههای شورانگیز برای پویانمایی هرچه بیشتر بازار کتاب و آگاهی که بگذریم، نسبت به پیامدها و آثار بلندمدت این ایدههای حمایتی باید بسیار حساس بود.
سرراست، اولین نگرانی من عادتِ مستمر شدنِ خرده عادتی است به نام تخفیفِ همیشگیِ خرید کتاب. نشر در ایران با چاپ کتاب و توزیع یا اهدای رایگان آن به نیت باقیات و صالحات یا رویکرد آموزش عمومی پا گرفت. این سنگ بنای صنعت نشر در ناخودآگاه جمعی ایرانیان است تا امروز که حتی میتوان گفت از موانع توسعه حرفهای همین صنعت نیز بوده است.
کتاب، گران نیست؛ اما با تخفیف روی تخفیف گذاشتن و با دائمی کردن حراجها و همه کتابها را مشمول تخفیف کردن دستمان را به نشانه گران بودن کتاب بالا میبریم. از دو حال خارج نیست؛ یا من به عنوان ناشر و کتاب‌فروش تایید میکنم کتاب کالای گرانی است یا وارد بازیای شدهام که نتیجهاش می‌شود گران‌فروش بودن خودم.
تخفیفهای فصلی، نمایشگاه مجازی، نمایشگاه استانی، نمایشگاههای مناسبتی ریز و درشت، تخفیفهای بیرویه ناشران و کتابفروشها و ... که کم‌کم رویه شده است، خردهعادتهایی هستند که تنِ جامعه مخاطب را شرطی می‌کند به شکستن قیمت کالایی به نام کتاب و عادتِ تخفیفِ همیشگی که ترک این اعتیاد هم به این راحتیها نیست. دیگر بهای پشت جلد به شکل فعلی معنای خود را از دست می‌دهد.
آنوقت چارهای نمیماند جز در نظر گرفتن تخفیفهای اجباری در قیمتگذاری کتاب. شاید این یارانه حداقلی و ناچیز تا یکجا از سوی دولت پرداخت شود و فعلا دخلی به قیمتگذاری ناشر نداشته باشد اما در درازمدت، بازار کتاب -از ناشر تا کتاب‌فروش- ناچار است این توقع را به دوش بکشد. چگونه؟ با افزایش کاذب قیمتها.
چشمبندی که نیست؛ هزینه تولید، انتشار و توزیع کتاب مشخص است و فقط در موارد نادری میتوان با ترفندهای موجه این هزینهها را کاهش داد. پس وقتی بودجه یا سلیقه دولت کفاف این توقع نهادینه را ندهد عوامل چرخه نشر ناچار است با قیمتها بازی کند و آنوقت دیگر باید بگوییم کتاب گران است و بهایش صادقانه نیست.
سودجویان که همین الان هم کم نیستند مجال جولان بیشتری خواهند یافت و دیگر مثل الان برای فروش کتاب با 50 تا 70 درصد تخفیف، انگشتنما و قابل شناسایی نخواهند بود. امروز به دروغ، فروش بیواسطه را بهانه تخفیفهای نجومی کردهاند اما بعد از اینکه ما هم در زمین آنها بازی کنیم، تخفیف و حراج قاعده می‌شود و غیر از آن، می‌شود گران‌فروشی و به حاشیه رفتن کتاب‌های خوب که توان رقابت ندارند.
تسهیلات خرید کتاب برای اهلش لازم است و یکی از وظایف دولتها «تسهیل» امر کتاب‌خوانی است، چنانکه «ترویج» کتاب‌خوانی هم از وظایف نهادهای حاکمیتی است و چه بسا مهمتر از وظیفه قبلی. جدا از آنکه گاه بهنظر میرسد این طرحها را به اشتباه در راستای ترویج کتاب‌خوانی فرض میکنند باید شیوههای دیگر تسهیلگری را هم در دستور کار قرار داد.
همه افراد جامعه به یک میزان به تسهیلات خرید کتاب نیاز ندارند و می‌شود این یارانه را در قالب بن خرید مستقیم به مصرفکننده واقعی داد. همچنین هزینهکرد این بودجه در توسعه زیرساختهای عمومی و اقدامهای زیربنایی شاید اولویت داشته باشد. و یا هدفمندتر و گزیدهتر برگزار کردن طرحها به شکلی که برای هر تخفیفی دلیل روشنی وجود داشته باشد. و یا اگر قائل به بازار آزاد و رقابت هستیم که دیگر ورود دولت به بازار اصلا بیمعنی است.
در همه جای دنیا تخفیف، فروش ویژه، حراج فصلی، پروموشن و... تعریف، شرایط و منطق بازاریابی-تبلیغاتی دارد. هیچ کالا یا بازاری نیست که همه کالاهای خود را دائمی و بدون استثنا به حراج بگذارد. مگر همه کتابها تاریخ انقضا دارند؟ یا اگر فصل بگذرد از مد میافتند؟ مگر همه کتابها در انبار ناشران تلنبار شده است؟ از اتفاق در این طرحهای فصلی بیشتر کتاب‌های گران و پرطرفدار فروش می‌روند و کتابهایی که بیشتر نیاز به فروش و برنامه فروش دارند به دلیل دورههای انتشارشان قیمتشان پایین و قابل خریدتر هستند. اگر هدف تبلیغاتی داریم منطق بازاریابی این است که برای یک کتاب یا چند کتاب خاص پروموشن طراحی کنیم.
راه دور نرویم؛ یکی دیگر از اهداف این طرحها، حمایت از کتابفروشیها است. اما آنچه شاهدش هستیم رقابت بیمحابای چند کتاب‌فروشی بزرگ یا ناشر-کتابفروشهایی است که تخفیف روی تخفیف میگذارند برای روی دست رقیب بلند شدن و حتی روی دست دولت بلند شدن.
آنچه بیشتر تضعیف می‌شود کتابفروشیهایی هستند که اکثریتاند اما توان منطقی رقابت این‌چنینی ندارند؛ مگر اینکه مثل آن اقلیت خودزنی کنند. هاراگیری ناشر-کتابفروشها، ناشران و کتابفروشیهای بزرگ در این معرکهها پایان خوشی برای کتاب، کتاب‌خوان و البته صنعت نشر نخواهد داشت. تا دیر نشده این اتفاق خوب را بازخوانی کنیم و برای استمرار و آیندهاش برنامه داشته باشیم. دوباره اهداف را مرور کنیم و مزایا و معایبش را کنار هم بسنجیم. امروز کار سختی نیست، فردا مشکل است!
یکشنبه ۱۷ اسفند ۱۳۹۹ - ۱۳:۱۶
مدیر کتاب‌فروشی «گوشه کتاب» معتقد است تداوم اعمال تخفیف در بازار کتاب، در درازمدت به نفع کتاب‌فروشان نیست زیرا مخاطبان را به خود وابسته می‌کند و معنای قیمت پشت جلد را به چالش می‌کشد.
نظر شما