خبرگزاری کتاب ایران‌(ایبنا)، چرخ‌دنده‌های بازار کتاب وقتی بر محور سود‌دهی می‌گردد که براصول بازار‌یابی نوین تنظیم شده باشد و براساس دیدگاه کارشناسان بازار‌یابی و حتی خود ناشران دیگر نمی‌توان براساس اصول نخستین دوره بازار‌یابی به بازار کتاب ادامه داد.  سعیدی‌کیا، موسس «کتاب پلاس» به ایبنا درباره دو روش بازاریابی، صید و کشاورزی توضیح می‌دهد و می‌گوید: «اگر صاحب کسب‌و‌کار، بر خرید متمرکز باشد، متضرر می‌شود؛ چراکه تنها 3 درصد، مشتری‌ها دست به‌جیب و آماده خرید هستند.» وی توصیه می‌کند، ناشران به جای اینکه به فکر افزایش مشتری باشند، به فکر تبدیل مشتری به مشتری وفادار باشند.     
 
بازار‌یابی در بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها با تحولات سریع به پیش‌ می‌رود در بازار کتاب، بازار‌یابی چگونه است؟
پیش‌تر که ناشران برای کتاب‌‌هایشان، جایگزین و رقیبی نمی‌دیدند و البته فناوری فضای مجازی در دسترس نبود، تمرکز بر تولید و به‌ویژه تولید انبوه بود؛ این زمان، نخستین دوره بازار‌یابی است. در این شرایط، فروش به‌طور طبیعی راضی‌کننده بود و عده‌ای علاقه‌مند هم رایگان، به معرفی کتاب مشغول بودند، بنابراین نیازی به بازار‌یابی، احساس نمی‌شد.

رفتار امروزه ناشران بازار کتاب ایران، براساس همان ذهنیت گذشته، یعنی یکه‌تازی و نبود رقیب و تولید انبوه ادامه دارد؛ البته چند‌سالی است، تعدادی از ناشران، با استخدام نیروی انسانی، به بازار‌یابی و اهمیت مفاهیم «دیجیتال مارکتینگ»، توسعه کسب‌و‌کار، فضای مجازی و صرف هزینه برای این فعالیت‌‌ها، که مباحث نوینی محسوب می‌شوند، توجه نشان داده‌اند؛ اما به‌نظر نمی‌رسد، این تلاش‌ها ساختار‌مند و براساس رویکرد استراتژیک باشد. مصداق فعالیت ناشران در عرصه بازار‌یابی، خرید در و پنجره، پیش از طراحی نقشه ساختمان است.

فهرست بلند‌بالا و متنوعی از ابزار‌ بازار‌یابی کتاب وجود دارد، مثل ارتقاء سئو پایگاه اینترنتی ناشران،‌ هزینه برای اینفلوئنسر‌ها و یا تولید محتوای تبلیغی. مجموع این ابزار‌ها، افق دید ناشران را توسعه می‌دهد و کمک می‌کند، به‌اصطلاح، از بالا به بازار نگاه و تلاش کنند به این پرسش پاسخ دهند که از بازار‌یابی چه می‌خواهند؟ ناشر با تعیین و تعریف استراتژی و ارائه آن به مشاور بازار‌یابی، به اهداف خود می‌رسد. بازار‌یاب کتاب، براساس اهداف ناشر، مانند «ایجاد جایگاه و علاقه‌مندی بین مخاطبان» «شناخت و خرید مخاطب» «شناخت، خرید و معرفی کتاب به دیگران از سوی مشتری» از ابزار‌های مختلف و البته اختصاصی استفاده کند.
 
پیش از شیوع کرونا، صنعت نشر به بحران‌های مختلفی از‌جمله تورم دچار بود، بنابراین حتی با از بین رفتن ویروس کرونا به بازار‌یابی نیاز داریم؛ کرونا موجب شد تا ضرورت توجه به بازار‌یابی افزون شود. تاثیر بازار‌یابی در برون‌رفت از شرایط بحرانی چگونه است؟
‌در شرایط بحران که ناشر با مشکل چک‌ برگشتی و نبود دورنمای مطلوب، مواجه است باید با احتیاط رفتار کند. بازار‌یابی در کوتاه‌مدت، موثر نخواهد بود؛ بلکه باید در دراز‌مدت شکل می‌‌گیرد. توجه داشته باشیم، مشکل رایج بازاریابی کتاب در ایران، تقلید و کپی‌برداری از روش‌‌ بازار‌یابی شرکت‌های بزرگ است؛ البته موفقیت آن شرکت‌ها را شاهد نیستیم؛ چراکه همان شرکت، حداقل 10 یا 20 میلیارد تومان برای تبلیغات هزینه کرده‌‌ اما ناشر با چند میلیون تومان، نباید توقع تاثیر‌گذاری آن‌چنانی را داشته باشد؛ بنابراین بازار‌یاب‌ها توصیه می‌کنند، با توجه به اینکه ناشران کوچک یا بزرگ، در این عرصه بی‌تجربه هستند در گام‌‌های نخست، در قیاس شرکت‌ها و کسب‌وکار‌های کوچک، به امر بازار‌یابی بپردازند. این توصیه در زمان رکود و یا انواع بحران‌ها و همچنین در شرایط عادی تاکید می‌شود.

درباره استراتژی‌های بازار‌یابی کتاب، بفرمایید.
دو نوع نگاه برای استراتژی‌های بازار‌یابی وجود دارد؛ نخست «شکار کردن» یعنی شکار صید، در زمان و مکان مشخص. این استراتژی بر فروش تمرکز دارد و ناشران با انتخاب این استراتژی علاقه‌مند هستند در لحظه به سود برسند.

فروش نمایشگاهی، مصداق بارز اجرای این استراتژی است، چراکه مخاطبان یا همان مشتری‌ها، به‌اصطلاح دست به‌جیب، آماده خرید بودند. دانش بازار‌یابی می‌گوید، اگر صاحب کسب‌و‌کار، بر خرید متمرکز باشد، متضرر می‌شود. چراکه تنها 3 درصد، مشتری‌ها دست به‌جیب و آماده خرید هستند؛ 30 درصد، مردم  قصد خرید دارند اما به دلایل مختلف، به خرید اقدام نمی‌کنند؛ 30 درصد دیگر قصد خرید ندارند، اما به کتاب معرفی شده علاقه‌ دارند 30 درصد نمی‌‌خرند و مابقی نیز حتی اگر کتاب، رایگان هم عرضه شود،  طالب آن نمی‌شوند؛ به دلایل مختلف از‌جمله اینکه اصلا مخاطب آن نیستند؛ مثلا کتاب ویژه مادران باردار که مناسب گروه خاصی است.  
 
استراتژی دوم «کشاورزی» است که ناشر با آماده کردن خاک یا همان زمینه‌سازی بازار، به  کاشت بذر و نگهداری از آن یعنی برنامه‌ریزی می‌گذراند تا به بار بنشیند. استراتژی دوم، فراتر از فروش است؛ ناشر تا پیش از رسیدن به مرحله فروش به ایجاد مشتری توجه می‌کند. استراتژی کشاورزی، علاوه‌براینکه طولانی است، اثر‌بخشی بیشتری دارد. ناشران بی‌توجه به اثر‌بخشی استراتژی دوم، نخستین درخواستشان بعد از استخدام بازار‌یاب، ایجاد راهی برای فروش بیشتر است؛ البته بدون تعریف و ایجاد ساختار هدفمند، بررسی و آزمون و خطای بازار. یعنی مشخص کردن میزان هزینه برای بازار‌یابی. بدون مشخص شدن این هزینه، انتظارات ناشر از بازار‌یاب، چندان به واقعیت نزدیک نخواهد شد.

تفاوت‌های دیگر‌ دو استراتژی کشاورزی با شکار چیست؟
استراتژی کشاورزی به ناشر می‌گوید پیش از اینکه به فکر فروش باشی،  زیر‌ساخت‌ها را تامین کن و مدام به مردم برای انتخاب کتاب، مشاوره بده؛ این مسیر یعنی بازار‌یابی ساختارمند که هزینه‌ها را برای ناشر کاهش می‌دهد و زمینه‌ساز ایجاد مشتری و فروش در آینده خواهد شد.  فرآیند بازاریابی در ایران با دیگر کشور‌ها بسیار متفاوت است؛ یک نویسنده در ایران برای شناخته شدن گاهی تا 15 سال  زمان نیاز دارد در‌حالی‌که پدیدآورندگان در دیگر کشور‌‌ها با استفاده از انواع رسانه‌ها از 6 ماه تا 3 سال طول می‌کشد. فراموش نکنیم که مثال 15 سال زمان برای معرفی یک نویسنده در جامعه ایرانی، به همت  ناشر به ثمر ننشسته، بلکه بیشتر، نتیجه معرفی کتاب در گروه‌های کوچک و بزرگ مردمی یا همان نقل‌های سینه به سینه است.

استراتژی کشاورزی یعنی، تعیین بازار‌ هدف، تلاش ناشر برای معرفی خود به بازار هدف، شکل‌گیری خرید اول و در نهایت، معرفی ناشر به افراد بیشتر از سوی مشتری‌ها؛ برای تحقق این اهداف به پول نیاز است اما توان اقتصادی ناشران اندک است.

تعیین بازار هدف به چه معنا است؟
تولید کتاب در یک حوزه موضوعی را به جد توصیه می‌کنم، با توجه به اینکه ناشران از نظر اقتصادی در وضعیت مطلوبی قرار ندارند، حوزه فعالیت خود را در حد یک حوزه تعریف کنند. در مرحله دوم، ناشر باید به فکر انتقال پیام از طریق یک رسانه باشد و البته باید به ویژگی‌های پیام و میزان تاثیر‌گذاری‌ آن‌ها نیز توجه داشته باشد؛ در این مرحله ناشر فهمیده، چطور و کجا و برای کدام گروه، به تولید محتوا دست بزند و هزینه کند.

به‌عنوان مثال، ناشر درباره تولید کتاب برای مادران باردار به تولید محتوای مجازی با هدف معرفی کتاب، اقدام و با ابزار‌های مختلف از‌جمله گوشی تلفن همراه برای گروه هدفش که پیش‌تر تعیین کرده ارسال می‌کند. با توجه به اینکه ناشران، با کمبود نقدینگی مواجه و در بازار‌یابی به‌دنبال اثر‌بخشی بیشتر هستند، باید بدانند، آیا هزینه‌ها به ثمر نشسته یا خیر؟ با اثبات ثمر‌بخش بودن هزینه‌ها، که با استفاده از ابزار‌های مختلف امکان‌‌پذیر است، مجدد به سرمایه‌گذاری در آن بخش می‌پردازد. گام بعدی، متقاعد کردن است، و نباید با اقدامات پیش‌پا افتاده‌ای مانند چاپ بزرگ نشان تجاری، افتخارات و سوابق، اشتباه شود بلکه با تولید محتوای درخور مخاطب بالقوه را برای معرفی خود ترغیب کند؛ جریان دعوت مخاطب برای آشنایی با کتاب، باید به دریافت بازخودر منجر شود؛

یعنی اگر مادر باردار، محتوای مجازی را تماشا کرده ناشر او نوعی واکنش بخواهد. ناشران باید توجه داشته باشند، پایگاه داده مشتریان معدن طلا است نه خود طلا. با دسترسی به معدن طلا فعالیت ناشران با کمک گروه بازاریابی آغاز می‌شود و مرحله کشف آن فرا می‌رسد. کشف معدن طلا، مفهوم بذر در استراتژی کشاورزی است؛ یعنی فرارسیدن مرحله تبدیل مشتری بالقوه به خریدار کتاب؛ در نهایت خریدار را باید به مشتری وفادار و مشتری‌ که دیگران را به خرید از ناشر دعوت می‌کند، تبدیل کنیم. هزینه برای حفظ مشتری وفادار کمتر از ایجاد مشتری جدید است؛ بنابراین ناشران به جای افزایش تعداد مشتری، به فکر حفظ مشتری وفادار باشند

حتی این مشتری را در قالب پویش‌های کتابخوانی به‌عنوان مروج کتابخوانی معرفی کنند و بی‌تردید، ناشران برای این مرحله به برنامه‌ریزی و تعریف مشوق، نیاز دارند؛ مثل اینکه به این مروج که شاید استاد مدرس کتاب و یا علاقه‌مند فعال فضای مجازی است؛ دست‌خط مولف کتاب را هدیه بدهند؛ در مجموع فعالیت مروجان کتابخوانی باید به جریان اقتصاد نشر، متصل و از قالب فعالیت داوطلبانه صرف، خارج شود.