بهنظر میرسد بین دهها پیشه فرهنگی، گردش مالی کتابفروشیها ضعیف و کمرمقترین باشد که این مساله موجب شده این حلقه از صنعت نشر، وابستگی روزافزونی به حمایتهای دولتی پیدا کند. هرچند در بین کتابفروشان، تلاشهای قابلتوجه و کموبیش موثری برای حفظ این کسبوکار دیده میشود اما تحلیلها از وضعیت کتاب و کتابخوانی موید این حقیقت است که کتابفروشی جایگاه سابق خود را در جامعه ندارد و ضرورت بازبینی در مدیریت و شرایط موجود، ایجاد راههای ارتباطی موثرتر با مخاطب را ایجاب میکند.
تحول کتابفروشیها و تبدیل فروشگاههای سنتی به مدرن، برای تقویت ارتباط با مخاطب یکی از روشهای مورد توجه کتابفروشان در چند سال گذشته بودهاست. اما آیا همه داستان «تحول» کتابفروشیها به اینجا ختم میشود؟ فعالیت در «فضای مجازی» امروزه از پیشرانهای اصلی موفقیت کسبوکارها ازجمله کسبوکارهای فرهنگی، مانند کتابفروشی بهشمار میآید. در این فضا، حلقه واسط بین کتابفروشی و مخاطب یا همان کاربر، «محتوا» است.
اهمیت حضور کتابفروشها در فضای مجازی با تولید محتوای موثر، بهغیر از بهرهمندی از یک راهحل موثر برای ادامه فعالیت، مایه توسعه بازار است. شاید در شرایطی که نفسهای بهشمارهافتاده، توسعه کسبوکار کتابفروشیها یک چشمانداز بعید تلقی شود اما نگاهی به آمار فعالیت کاربران اینترنتی، نخست ضرورت ورود به این عرصه و دوم ضرورت تولید حرفهای محتوا در این فضا را روشنتر میکند.
بنابه گفته محمدرضا طلائی، رئیس کمیسیون فناوری اطلاعات اتاق بازرگانی «در ایران از جمعیت حدود ۸۴ میلیون نفری در حدود ۵۹ میلیون کاربر اینترنت، وجود دارد.» بنابراین با توجه به مزیتهای فضای مجازی، کتابفروشان باید کتابفروشی در دنیای دیجیتال را براساس اصل رقابت برای تولید محتوای جذابتر، تمرین کنند. نخستین اصل پیش از تلاش برای تولید محتوا، تغییر باور کتابفروشان و تحول از سنت به مدرنیته است. علاوهبراین؛ تولید محتوا در فضای مجازی نباید به معنی پایین کشیدن کرکره کتابفروشی تلقی شود؛ چراکه بخش اعظم هدف ورود به این عرصه، حفظ کتابفروشیهای فیزیکی است؛ بهعبارت دیگر تولید انواع محتوا در فضای مجازی را نباید عامل تهدید؛ بلکه باید عامل توسعه کتابفروشیها بدانیم. گام دوم کسب دانش برای تولیدمحتوای موثر و بهرهمندی از انواع قالبهای محتوایی است؛ بیتوجهی به این مولفه احتمال حذف صفحه کتابفروش از فهرست علاقهمندیهای مجازی کاربر را افزایش میدهد.
چرایی و ضرورت ورود کتابفروشان به فضای مجازی، چیستی محتوای مجازی، قالبهای موثر برای جذب مخاطب و موضوعات دیگر درباره ضرورت توجه فعالان حلقه کتابفروشی به فضای دیجیتال در گفتوگوی ایبنا با پنج فعال این عرصه تبیین شدهاست.
محمدتقی حقبین، مدیر کتابفروشی «خانه شفق» که کتابفروشیهای بزرگ را بهدلیل عرضه انواع محصولات فرهنگی، سوپرمارکت فرهنگ و هنر توصیف میکند، ضرورت ورود کتابفروشان به عرصه فضای مجازی با تولید محتوا را ضرورت دنیای امروز با بحرانهای گاه و بیگاه آن میداند. این کتابفروش علاوهبر دانش، مخاطبسنجی را از دیگر پیشنیازهای اساسی تولید محتوا مجازی معرفی میکند.
حقبین میگوید: «تکنیک در تولید محتوای مجازی، بهمعنای تسلط بر هنرهای عکاسی، فیلمبرداری و نویسندگی است. جایگاه فعالیت در فضای مجازی از نظر این کتابفروش، بالاتر از معرفی صرف کتاب است.»
از نظر او، توسعه کسبوکار و افزایش گردش مالی، از نتایج غیرقابل انکار تولیدمحتوای موثر در فضای مجازی است که متاسفانه چندان در بین کتابفروشان ایرانی مورد توجه قرار نگرفتهاست.
فضای مجازی و تجارت در حوزه نشر
حسین شکاری، کارشناس تولید محتوای کتابمحور در فضای مجازی و مبدع پلتفرم «دوزلیبوک» تاثیرگذاری فضای مجازی بر کسبوکارهای فرهنگی ازجمله کتابفروشی را بهمثابه یک انقلاب میداند.
شکاری نیز همانند حقبین مخاطبسنجی را برای تولیدمحتوا، اصل میداند و معتقد است: «تولید انیمیشن، موشنگرافی و یا تصاویر رنگی برای مخاطب کودک، اثربخشتر است؛ درحالیکه برای معرفی کتابهای دانشگاهی، توصیه یک استاد دانشگاه بهعنوان مرجع مهم است و برای معرفی کتابهای عمومی میتوان سراغ بلاگرها رفت.»
این فعال حوزه کتاب، حساسیت تولیدمحتوای مجازی از سوی کتابفروشان را بالا میداند؛ چراکه معتقد است: «نمیتوان هر نوع محتوایی را به خورد مخاطب داد. برخی محتواها، تبلیغ منفی است و نتیجه عکس دارد.»
وی برخلاف حقبین، تولیدمحتوای مجازی برای کتابفروش را وظیفه ناشر میداند و تاکید دارد؛ تولیدمحتوا فقط خاص کتابفروشیهای بزرگ نیست؛ فعالیتی که اگر با کیفیت دنبال شود گران از آب در خواهد آمد.
رضا بهرامی، مسئول کتابفروشی شعبه کریمخان نشرچشمه هم تولیدمحتوای مجازی برای کتابفروشیها را نیازمند تخصصی میداند که با تجربه کتابفروشی پیوند اساسی دارد. وی معتقد است؛ تولیدکننده محتوای مجازی حتما باید دارای تجربه کتابفروشی باشد.
شناخت بازار، داشتن شم نویسندگی متاثر از وضعیت بازار و شناخت مخاطب فضای مجازی، همچنین آشنایی با رسانههای فضای مجازی از نظر بهرامی دیگر ابزارهای ضروری برای تولیدکننده محتوای کتابمحور برای دنیای فضای مجازی است.
مجید صفایی، مدیرعامل شرکت «رایا مارکتینگ» ویترین کتابفروش در فضای مجازی را امکانی برای تولید محتوا میداند. وی همانند دیگر مصاحبهشوندهها معتقد است تولید محتوای مجازی به تخصص نیاز دارد و نخستین گام برای یک فعالیت مطلوب مجازی را ایجاد نیاز به مطالعه در کاربر میداند. صفایی از تولید محتوا بهعنوان یکی از ابزارهای بازاریابی نام میبرد که زمانی موثر خواهد افتاد که غیرمستقیم باشد. بهعنوان مثال میگوید: «یکی از روشها، تولید و انتشار مقاله درباره شیوههای موثر مطالعه است.»
او نتیجه تولید محتوای مجازی کتابمحور را تعطیلی کتابفروشیهای فیزیکی نمیداند اما تاکید دارد: «میزان فروش حضوری در مقایسه با پنج سال گذشته کاهش پیدا کردهاست؛ بنابراین به تدریج اداره کتابفروشی فیزیکی بهصرفه نخواهد بود.»
وی برخلاف شکاری، تولیدمحتوای کتابمحور برای کتابفروشیها را فعالیت ارزانی میداند؛ چراکه شرکتهای تخصصی این امکان را فراهم کردهاند و کتابفروشان میتوانند با بودجه حتی 100 تا 400 هزار تومان محتوا تولید کنند. محتوای متنی نیز حتی با 10 هزار تومان امکانپذیر است. تحول در باورهای سنتی از نظر این فعال دنیای دیجیتال، شرط اساسی برای توسعه کسب و کار کتابفروشان در فضای مجازی است.
نیاز به استراتژیست محتوا نیاز دارد
علی ریاحینژاد، مسئول تولید محتوای پلتفرم کتابی «بوکاپو» همانند صفائی، تولیدمحتوای مجازی برای کتابفروشیها را به معنای تعطیلی کتابفروشیهای فیزیکی نمیداند. وی معتقد است؛ توسعه فعالیت مجازی کتابفروش در فضای مجازی نیاز به «استراتژیست محتوا» را افزایش میدهد. این فرد متخصص میداند هر محتوا، کتابفروشی را به چه سمتوسویی میبرد و هدف از تولید آن چیست.
ریاحینژاد میگوید: «اگر کتابفروشان با دقتنظر بالا به عرصه فضای مجازی وارد شوند، میتوانند به چیزی بیش از بقاء فکر کنند. میتوانند با توجه به ظرفیتهای این فضا به برند بزرگی تبدیل شوند.»؛ دیدگاهی که بین پنج نفر از کارشناسان پرونده «کتابفروشیها و تولید محتوا در فضای مجازی» مشترک است.
نظر شما