تحلیل داده‌ها و بازاریابی کتاب/4

گروه‌های مرجع در بازار‌یابی کتاب کدامند؟

ناشران برای بازار‌یابی موثر باید به جای نگاه به بازارهای خارجی نشر، تحقیق‌هاشان را به داخل کشور معطوف و همزمان به گروه‌های مرجع، از‌جمله متخصصین بازار‌یابی توجه کنند.
گروه‌های مرجع در بازار‌یابی کتاب کدامند؟
خبرگزاری کتاب ایران‌(ایبنا)، براساس آمار‌های رسمی، 89 درصد افراد بالای 6 سال در ایران با سواد هستند. این میزان جمعیت با‌سواد برای ناشران به معنای وجود یک بازار بالقوه و قابل‌توجه است که امکان تحول در کسب و کار نشر را فراهم می‌کند.

راهکار‌های موثر برای تبدیل این بازار از بالقوه به بالفعل، علاوه‌بر توجه به برنامه‌های تقویت کتاب‌خوانی و افزایش ویترین کتاب، توجه ناشران به اصول بازاریابی است که به اعتقاد علیجاه شهربانویی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی «سان» و عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار «بن ژیوا» به‌طور چشم‌گیری در حال توسعه و ارائه مفاهیم جدید است.

وی درباره اینکه آیا می‌توان به نتایج عمل به اصول بازا‌ریابی کتاب در وضعیت آشفته نشر کشور امید‌وار بود می‌گوید: «نشر‌هایی برند شدند و برند ماندند که مسیر درست را طی کردند؛ مسیری که البته به‌راحتی طی نشده‌‌است»...

 
هرچند صاحبان کسب‌وکار‌‌های حوزه نشر، به‌ویژه ناشران از اهمیت بازار‌یابی، تحلیل داده‌های بازار و تبلیغات می‌گویند اما وضعیت بازار کتاب نشان می‌دهد، این باور هنوز از سیاست‌های اصلی بنگاه‌های نشر نیست. به‌عنوان مثال؛ در حوزه ترجمه بسیاری از ناشران  به‌محض انتشار یک‌ عنوان جدید و استقبال مخاطبان، به ترجمه آن اقدام می‌کنند و بازار پُر می‌شود از ترجمه‌های مختلف از یک عنوان کتاب. چرا بازار‌یابی کتاب در همین حد باقی مانده‌است؟
ایجاد بازار جذاب، براساس پرفروش‌‌های سایت‌های مطرح مثل آمازون، به‌خودی خود اشتباه نیست اما کافی هم نیست. از نظر بازار‌یابی، زمانی این روش آسیب‌زا می‌شود که ناشر فقط به همین یک راه اکتفا کند و دیگر شاخصه‌ها را به‌کار نبندد. نکته اصلی در بازار‌یابی کتاب ارزیابی نیاز مخاطب ایرانی است که کمتر به آن توجه شده، با در نظر گرفتن این نگاه، احتمال پُر‌فروش شدن کتاب پُرفروش آمازون در ایران همیشه هم محقق نمی‌‌شود. یکی از راهکار‌های مهم در آشنایی با نیاز بازار، ارتباط با افراد متخصص در حوزه بازار‌یابی، تولید محتوا، مدرسین دانشگاه است به‌نظر می‌رسد، ایجاد ارتباط تعاملی، برپایه پرسشگری با متخصصین بازاریابی، کمک قابل‌توجهی به ناشران می‌کند.

متخصص بازار‌یابی چه پاسخی برای نیاز ناشر دارد؟
ناشران باید برای بازار‌یابی موثر باید به جای نگاه به بازارهای خارجی نشر، تحقیق‌هاشان را به داخل کشور معطوف و همزمان به گروه‌های مرجع، از‌جمله متخصصین بازار‌یابی توجه کنند. البته گاهی با وجود انتقال نیاز بازار ناشران که براساس پیشرفت‌های فناوری‌ و ظهور مفاهیم جدید به‌دست آمده، بازهم شاهد اقدامی از سوی آن‌ها نیستیم. دلیل اصلی این وضعیت، نگاه تجاری ناشران به جریان تولید کتاب است که البته حق دارند؛ ناشر سود انتشار یک کتاب مرجع را محاسبه می‌کند؛ کتابی که قرار است با شمارگان 200 نسخه منتشر شود، چقدر خواهد بود؟  

دو مساله جدی در حوزه کتاب وجود دارد که بر بازاریابی‌ کتاب هم تاثیر‌گذار‌ند. نخست آموزش تولید کتاب به روش فست‌فودی با هدف PERSONAL BRANDING یا بر‌ند‌سازی شخصی است. این کتاب‌ها معمولا حکم و توصیه مدرسان دوره‌های مهارت‌افزایی دوره‌های برند‌سازی شخصی‌اند. نتیجه این توصیه‌ها، می‌شود انتشار چندین کتاب از افراد جوان در سن و سال 27 یا 25 سال؛ در‌حالی‌که می‌دانیم نوشتن کتاب، نتیجه سال‌ها مطالعه و پژوهش است. همان‌طور که گفتم، این وضعیت بر بازار‌یابی کتاب لطمه وارد می‌کند؛ افزایش کتاب‌های بی‌کیفیت با محتوای صرفا گردآوری و مصداق شتر گاو پلنگ، موجب بی‌رغبتی مخاطب و تبدیل دفتر نشر به چاپخانه خواهد شد. مساله دوم؛ ظهور مراکز ترجمه و انتشار سفارشی کتاب است. مراکزی که از افراد دعوت می‌کنند از سایت‌های مشهور مانند آمازون کتاب انتخاب کنند بعد آن‌ را به‌دست این مراکز بدهند تا با نام آن‌ها ترجمه و در اختیارشان قرار دهد. همه مراحل، از ترجمه و کسب مجوز از سوی مرکز انجام می‌شود.

 این عوامل و دلایل دیگر به بازار ضعیف کتاب از طریق کتابخوانی ضربه می‌زند؛ آن‌هم در جامعه‌ای که می‌دانیم تولید کتاب قابل‌توجه اما جمعیت کتابخوان اندک است. نکته جالب دیگر اینکه درهمین وضعیت آشفته، به مباحثی مثل راه‌های موثر جذب مخاطب براساس عنوان مناسب توجه می‌شود!

به‌نظر می‌رسد توجه به اصول بازار‌یابی، راه مطمئنی برای تامین سود برای ناشران است که با ایجاد واحد بازار‌یابی تخصصی، برای شناسایی نیاز بازار در دفاتر نشر محقق می‌شود. کاربردی‌تر درباره راه‌های شناسایی نیاز بازار کتاب توضیح دهید.
همان‌طورکه گفتم، شاید بهتر است برای دسترسی به نیاز بازار، از خود بازار سوال نشود که البته امکان‌پذیر هم نیست. بهتر است influencer marketing یا همان افراد تاثیر‌گذار بر بازار، مورد پرسش قرار گیرند. این افراد در دو وضعیت قرار دارند؛ نخست اینکه صدای آن‌ها شنیده می‌شود؛ دوم اینکه با‌توجه به رشته تخصصی خلا‌ء‌ها را می‌شناسند. بنابراین؛ ناشران با این پرسش‌ که نیاز بازار و یا مخاطبان حوزه‌های تخصصی چیست. از وضعیت بازار مطلع می‌شوند. به‌عنوان‌ مثال، متخصصان حوزه مدیریت می‌دانند در حوزه مدیریت و مشاوره با کمبود منبع مواجه هستیم. در این شرایط، وقتی ناشر با اصول بازار‌یابی به تولید، نگاه کند، معرفی کتاب از سوی گروه‌های مرجع نیز امکان‌پذیر می‌شود، البته نباید فراموش کنیم، موضوع معرفی کتاب از سوی استادان دانشگاه در گردش ناقص نیز وجود دارد و برخی استادان مترجم یا مولف، دانشجویان را به خرید و مطالعه کتاب خودشان مجبور می‌کنند؛ اما موضوع معرفی یک کتاب با کیفیت، که در جریان مشاوره بازار‌یابی به ناشر، تولید شده متفاوت و خالی از سود برای مشاور است.  

موضوع توجه به کیفیت کتاب در بازار‌یابی از اهمیت بالایی برخوردار است فرض کنید، متخصص بازا‌ر‌یابی و تبلیغات هستید و دسترسی به کتاب مورد‌ نظرتان به دلایل مختلف از‌جمله گرانی کتاب و یا تسلط اندک به زبان انگلیسی، دشوار است؛ بنابراین به محض ترجمه این کتاب به خرید اقدام می‌کنید اما با کیفیت پایین، تصاویر سیاه و سفید و چاپ دیجیتال مواجه و در نتیجه دلزده می‌شوید. انتظار ناشر هم از اینکه کتاب، به مخاطب کمک نکرده برآورده نمی‌‌شود. پیگیری این موضوع نشان می‌دهد، گرانی ملزومات تولید و افزایش قیمت کتاب به‌دنبال افزایش کیفیت که  چشم‌پوشی مخاطب از خرید را به دنبال دارد بر بازار‌یابی تاثیر‌گذار است. نباید فراموش کنیم سفر مخاطب با خرید کتاب به پایان نمی‌رسد، بلکه با مطالعه و تجربه این مطالعه به پایان می‌رسد. همه ما تجربه مطالعه کتاب‌های غنی اما با صفحه‌بندی و یا نوع قلم نامناسب را داشته‌ایم که تاثیر منفی بر ما گذاشته است و می‌دانیم اگر با کیفیت منتشر می‌شد تجربه بهتری برای ما رقم می‌خورد.  
           
دایره گروه‌های مرجع را می‌توان فراتر از متخصصین بازار‌یابی تعریف کرد، به‌عنوان مثال گروه تالیف کتاب در آموزش و پرورش یا استادان دانشگاه؟
بله دقیقا. متخصصانی از حوزه‌های مختلف از‌جمله روان‌شناسی، آموزش زبان و ده‌ها حوزه دیگر می‌توانند در مقام گروه مرجع به ناشران مشاوره بدهند. فکر می‌کنم بسیاری از متخصصین هستند که حاضرند، بدون نگاه مادی به ناشران مشاوره بدهند.

بازار نشر را به دلایل مختلف از تامین مواد اولیه، شبکه توزیع سنتی تا مساله کپی‌رایت، قاچاق کتاب و ترجمه‌های موازی، آشفته می‌دانند. در این بازار آشفته آیا می‌توان به ناشران علاقه‌مند به استفاده از اصول بازار‌یابی اطمینان داد، برنامه‌ریزی براساس این اصول، سود مطمئنی را نصیبشان می‌‌کند؟
نمی‌توان تاثیر‌گذاری معضلات حوزه نشر، فقر فرهنگی و دیگر مسائل کلان را بر اقتصاد نشر و میزان سودآوری ناشران، کتمان کرد اما رصد بازار نشر نشان می‌دهد، نشر‌هایی برند شدند و برند ماندند که مسیر درست را طی کردند که البته به‌راحتی طی نشده‌‌است؛ تاکید می‌کنم، اتصال و ارتباط با بازار، مسیر درست‌تر و جذاب‌تری را نشان می‌دهد در ضمن موج‌های قابل‌توجهی ایجاد شده و افراد مختلف با انگیزه‌های شخصی وغیر‌مالی به تولید پادکست‌ درباره کتاب اقدام کرده‌اند که موثر هستند؛ بنابراین اگر خوب باشیم دیده خواهیم شد. فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی همان‌طور که در بسیاری امور شفافیت ایچاد کرده‌اند در حوزه نشر نیز می‌توانند موثر باشند.

ناشران معمولا دچار این خطا هستند که صرفا کسب و کار خودش را می‌بینند، حتی از همین زاویه نگاه، اگر این جامعه اینقدرعلاقه‌مند نباشد که آدم‌های معروف توخالی، مثل میلیارد‌های خود‌ساخته یا پرسونال برند‌های معروف با 10 عنوان کتاب تحویل جامعه بدهد، به‌نظر‌می‌رسد کمی دست از سر بازار نشر هم برداشته خواهد شد. اگر توصبه‌ چاپ کتاب برای  کامل شدن مسیر موفقیت‌ افراد جوان از بین یرود، بازار نشر هم شفاف می‌شود؛ البته به نشر اهمیت داده نمی‌شود حتی از سوی نهاد‌های حاکمیتی؛ بیشتر حمایت‌ این نهاد‌ها بیشتر  مثابه تلاش‌های نمادین است.
کد مطلب : ۲۹۷۲۲۱
http://www.ibna.ir/vdcau0nu649nou1.k5k4.html
ارسال نظر
نام شما
آدرس ايميل شما