خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)؛ متین غفاریان روزنامه‌نگار و دبیر شورای نویسندگان فصلنامه کتاب امروز است که صاحب امتیاز آن موسسه انتشارات علمی و فرهنگی است. با او که دانشجوی دکترای جامعه‌شناسی دانشگاه تهران است، درباره ویترین‌های سنتی مدرن؛ مجازی و آنلاین صحبت کردیم و درباره اصلی‌ترین کارکرد ویترین‌ کتاب‌فروشی که برقراری ارتباط با مخاطبان است، پرسیدیم تا این مساله را از منظر جامعه شناسی برایمان تشریح کند.

غفاریان، این بحث را وارد فضای بزرگتری کرد و بر ضرورت ورود ویترین‌های سنتی و مدرن به دنیای آنلاین، تاکید دارد و می‌گوید: «کتاب خریدن هم می‌تواند نوعی درمان روحی محسوب شود و افراد از طریق کتاب خریدن؛ در واقع کتاب‌درمانی شوند. من به شخصا با خرید کتاب حالم خوب می‌شود و می‌توان گفت تهیه کتاب برایم کتاب درمانی روحی محسوب می‌شود.»

ویترین‌های مجازی و آنلاین چطور می‌توانند با سنت مرورنویسی کتاب را خوب معرفی کنند؟
ویترین‌های سنتی و مدرن حتما باید در فضای مجازی و آنلاین وارد شوند، یعنی کتاب‌فروشی‌ها ویترین‌هاشان را که کارکردش معرفی کتاب است، وارد فضای مجازی و آنلاین کنند. نکته دوم این است که ویترین‌های کتاب خود را با بخش مرورنویسی کتاب تطبیق دهند؛ یعنی درباره کتاب بنویسند، مرورنویس استخدام کنند و از دانش کتاب‌فروشان برای معرفی کتاب‌ها، استفاده کنند و از آن‌ها بخواهند درباره کتاب‌های کتاب‌فروشی مطلب بنویسند. این نوشتارها باید کوتاه و بسیار موجز باشد و بر اساس یکسری شرایط علمی؛ قضاوت ارزشی کند و بگویید کتاب منتشر شده و موجود در این کتاب‌فروشی‌ها این ویژگی‌های خوب و بد را دارند.
 
کتاب‌فروشی‌های ما اکنون استایل و سبک فروش خاصی ندارند؛ به عنوان مثال در یک کشور اروپایی، شما می‌توانید به یک کتاب‌فروشی مراجعه کنید که کتاب‌هایی با موضوع علوم انسانی و دیدگاه انتقادی دارد. پس بهتر است کتاب‌فروشی‌ها در پلتفرم‌های مختلف مجازی؛ به‌شکل تخصصی در یک حوزه کار کنند و بر این اساس، خود را بیشتر به مخاطب معرفی کنند. یعنی هر کتاب‌فروشی بر اساس سلیقه خودش تصمیم بگیرد در یک حوزه پررنگ‌تر کار کند. مثلا کتاب‌فروشی مولی در حوزه عرفان اسلامی کتاب‌های خوب و متنوعی منتشر می‌کند و در واقع علاقه این انتشارات به حوزه عرفان اسلامی است؛ هرچند کتاب‌فروشی این انتشارات موضوعات مختلفی را پوشش می‌دهد.

در حوزه مرور، بهتر است به عنوان مثال؛ کتاب‌فروشی مولی، مرور کتاب‌های حوزه عرفانی را جدی‌تر دنبال کند، یا مثلا نشر و کتاب‌فروشی چشمه که در حوزه داستان و رمان فعالیت می‌کند؛ در حوزه مرورنویسی این موضوعات جدی‌تر ورود کند. کتاب‌فروشی‌های دیگری که به انتشارات خاصی وصل نیستند و همه نوع کتابی را دارند هم بهتر است در فضای مجازی خودشان را با یک ژانر مشخص معرفی کنند. البته این بازی، برد و باخت دارد؛ یعنی اگر قرار است مرورنویس بر اساس سلیقه شخصی خود بنویسید، قطعا مخاطبان خاص و هم نظر خود را جلب می‌کند؛ اما اگر بر اساس شاخص‌های علمی بنویسید و از خط داستانی، بحث استدلالی کتاب، یا اعتبار کتاب به واسطه نویسنده یا مترجم شاخص سخن بگوید، مخاطبان بیشتری را با خود همراه می‌کند.
 
شما فکر می‌کنید ویترین‌های سنتی و مدرن از نظر جامعه شناسی چطور می‌توانند با مخاطب ارتباط برقرار کنند؟
به نظر من در حوزه ویترین‌های سنتی و مدرن باید به یک مفهوم بزرگ‌تر فکر کنیم و آن ویترین‌های مجازی و آنلاین است. در ویترین‌های مجازی اگر بخواهیم به ترتیب فعالیت نام ببریم، باید ابتدا از صفحه اول وب سایت‌ها و اپلیکیشن‌های معرفی کتاب بگوییم. سپس می‌توان به صفحه‌هاتی مجازی مانند اینستاگرام که ناشران در آن‌ها فعالیت بیشتری دارند، اشاره کرد و این گروه را گروه فعال دوم نامید؛ اپلیکیشنی که مهم‌ترین شبکه اجتماعی در ایران است و ناشرانی که در این اپلیکیشن فعالیت می‌کنند، موفق‌تر هستند. دسته سومی که بسیار کمتر از فضای مجازی استفاده می‌کنند؛ کتاب‌فروشان‌اند که بسیار ضعیف وارد این بخش شده‌اند. من در این حوزه تنها یک کتاب‌فروشی را می‌شناسم که فعال از این اپلیکیشن استفاده می‌کند و آن انتشارات و کتاب‌فروشی مولی است که هر روز درباره تازه‌های نشر خود پست جدید در اینستاگرام می‌گذارد و مخاطب به دلیل به‌روز بودن، هر روز صفحه آن‌ها را پیگیری می‌کند.

امروزه به دلیل زمان کوتاه، مشغله زیاد و افزایش جمعیت شهرها؛ کتاب‌گردی و دیدن ویترین‌های شیشه‌ای، بسیار کمتر از قبل امکان‌پذیر است؛ زیرا برای دیدن این ویترین‌ها و رویت تازه‌های کتاب، باید حتما یک نصف روز وقت گذاشت و سر فرصت آن‌ها را دید؛ درحالی که زندگی شهرنشینی امروز این وقت زیاد را به تو نمی‌دهد؛ هر چند که من به دلیل انتشار مجله کتاب امروز این بازدید را بسیار دوست دارم. من خودم از کتاب‌فروشی‌های کریمخان به دلیل دسترسی راحت‌تر، بیشترخرید می‌کنم. ما خودمان از نسلی بودیم که دوست داشتیم مسیر کتابفروشی‌ها را طی کنیم و از ویترین‌هایشان بازدید کنیم؛ اما امروزه به دلیل محدودیت زمان و گسترش عجیب و غریب فضای مجازی این امکان کمتر شده است.

ویترین‌های کتابفروشی‌های سنتی، چطور می‌توانند ادامه حیات بدهند؟ باید چه ویژگی داشته باشند تا مخاطب را جذب کنند؟
کتاب‌فروشی‌های سنتی و قدیمی به خاطر جامعیتی که داشتند، می‌توانستند در جذب مخاطب به ما کمک کنند و کتاب‌های مورد نظرمان را یا خودشان در کتاب‌فروشی به‌دست ما بدهند یا از طریق شبکه ارتباطاتی که داشتند، آن اثر را برای ما پیدا کنند. نکته مهم فقط این است که کتاب‌فروش باید باید مخاطب خاص را به کتاب برساند و مخاطب تفننی را به خرید کتاب ترغیب کند. حالا کتاب‌فروشان مدرن و سنتی هر کدامی به یک روش این کار را انجام می دهند. الان فضای ویترین‌ها دل‌پذیرتر است؛ هرچند ویترین‌های قدیمی هم هنوز برای من جذاب هستند و البته کارایی خود را دارند.

ویترین‌ها با کارکرد معرفی کتاب، چطور می‌توانند مخاطب را تحت تاثیر قرار بدهند؟
ویترین‌های مجازی مکانی برای معرفی کتاب هم هستند همان طور که در یک کتاب‌فروشی خوب، فروشنده کتاب باید اطلاعات خوبی درباره آثار مختلف داشته باشد تا مخاطب را راهنمایی کند تا بتواند اثر مورد نظر خود را پیدا کند. در ویترین‌های مجازی هم این کارکرد دنبال می‌شود. ویترین‌ها با دو نوع مخاطب تفننی و تخصصی رو‌به‌رو هستند. مخاطبان تفننی تعداد زیادی از مشتریان ویترین‌های شیشه‌ای هستند که به صورت تفریحی کتاب می‌خرند. مثلا کتابی را دوست داشتند، مطالعه کردند و می‌خواهند شبیه آن را دوباره مطالعه کنند یا اسم متفکر یا رمان نویسی را شنیده‌اند و می‌خواهند کتاب‌های آن نویسنده یا متفکر یا نویسنده را خریداری کنند. حتی ممکن است فقط یک فضای خاص یا ژانر ویژه‌ را بپسندند و کتاب‌فروش باید به آن‌ها برای خرید کتاب مورد نظرشان کمک کند.
 
خرید کتاب به صورت تفننی می‌تواند به‌صورت کتاب درمانی هم جلوه کند؛ یعنی همانطور که می‌گویند خانم‌ها با خرید کردن حال بهتری پیدا می‌کنند، کتاب خریدن هم می‌تواند نوعی درمان روحی محسوب شود و افراد از طریق کتاب خریدن؛ در واقع کتاب‌درمانی شوند. من به شخصا با خرید کتاب حالم خوب می‌شود و می‌توان گفت تهیه کتاب برایم کتاب درمانی روحی محسوب می‌شود. گروه دوم مخاطبان ویترین‌های شیشه‌ای، مخاطب تخصصی‌‌اند که برای رفع نیازشان کتاب می‌خرند.

کتاب‌فروشان چطور می‌توانند در فضای ویترین‌های مجازی موفق شوند؟
کتاب‌فروش خوب کسی است که خودش اهل کتاب باشد و دانش خوبی در این زمینه داشته باشند و اهالی این کتابفروشی‌ها بتوانند مخاطب را برای رسیدن به کتاب خوب؛ درست راهنمایی کنند. در ویترین‌های مجازی کتاب امروز سه عنصر؛ معرفی، نمایش و مرور مختصر کتاب در کنار هم قرار گرفتند و از این نظر، این ویترین‌های آنلاین؛ بسیار خوب ظاهر شدند. ما نسبت به 10 تا 15 سال پیش با حجم عظیمی از کتاب‌های ترجمه و تالیف رو‌به‌رو هستیم که بخش ترجمه در این حجم از انتشار سهم بیشتری دارد.
 
سایت‌ها یا اپلیکشین‌های معرفی کتاب و کسی که کتاب را معرفی می‌کند، مانند کتاب‌فروشان باید کتاب را معرفی کنند و نقاط قوت و ضعف آن را به مخاطب بگویند و نیاز مخاطب را در بخش انتخاب خوب کتاب، برطرف کنند. چه بهتر که کتاب‌فروشانی که آشنا به معرفی کتاب هستند، وارد فضای فروش آنلاین کتاب شوند و کیفیت کتابفروشی خود را از طریق معرفی خوب کتاب در فضای مجازی نشان دهند. این راهکار علاوه بر بهتر دیده شدن؛ باعث بقای کتاب‌فروشی و فروش بهتر آثار آن‌ها می‌شود و به توسعه کتاب‌فروشی‌ها هم کمک می‌کند. دربعضی موارد لازم است حتی کتابی که مورد اقبال قرار گرفته از نظر نوشتار و ترجمه معرفی شود و این مخاطب‌شناسی کمک می‌کند، مشتری‌های کتاب به کتاب‌فروشان اعتماد کنند.

آیا در این شرایط امکان رقابت میان ویترین‌های سنتی قدیمی با ویترین‌های مجازی اصلا ایجاد می‌شود؟ احتمال حذف این ویترین‌ها وجود ندارد؟
به نظر من حتما امکان رقابت میان ویترین‌های سنتی و مجازی وجود دارد زیرا مخاطب تجربه بدون واسطه و عمیقی از کتاب خواندن دارد زیرا شما باید کتاب را بخوانید و اگر دوست داشتید، آن را تا آخر دنبال می‌کنید و اگر دوست نداشتید آن را می‌بندید. مثلا یک چایی‌ساز اگر خوب هم کار نکند، کار شما را راه می‌اندازد و با آن کنار می‌آیید؛ اما کتاب این‌طور نیست. کتاب محصولی است که با ذهن و روح شما در ارتباط است و اگر موضوع، نوشتار، ترجمه و فارسی کتاب خوب نباشد هر لحظه امکان دارد آن را کنار بگذارید.

به نظر من اینجا مرور کتاب کمک می‌کند و می‌تواند کارکرد معرفی کتاب را که یکی از کارکردهای ویترین‌های شیشه‌ای است، تقویت کند. سنت مرور‌نویسی متاسفانه در ایران بسیار کمرنگ است. یک‌سری مرور کتاب را به نام نقد می‌شناسند که ممکن است درست باشد یا غلط یا مواجهه شخصی درآن به کار رفته باشد. اما آن‌چه مسلم است، این است که متاسفانه ما سنت مرورنویسی در رسانه‌ها نداریم و این سنت در ایران بسیار ضعیف است.

مرورنویسی از نگاه شما چیست و چه کمکی به کتاب‌فروشان در ویترین‌های مجازی می کند؟
مرور در واقع نوعی نوشتار است که مخاطب را به‌عنوان خریدار و مصرف کننده یک موضوع خاص می‌بیند و در واقع برای مخاطب توضیح می‌دهد که یک کالا از جمله یک کتاب را بخرد یا خیر؟ مرور‌نویسی تلاش می‌کند به مخاطب بگوید فلان کتاب یا فیلم یا کالا خوب است یا خیر، و این راهنمایی بدون در نظر گرفتن محتوای آن کالاست. یک مرورنویس بدون در نظر گرفتن گرایش فکری و ذهنی خود فقط تلاش می‌کند، یک کالا که می‌تواند یک کتاب هم باشد را معرفی کند و کتاب را به مخاطب مناسب خود برساند.

صنعت نشر به شدت مرورنویسی نیاز دارد و این مبحث می‌تواند به فروش بهتر کتاب‌ها در کشور کمک کند و باید روی این موضوع در کشور سرمایه‌گذاری کرد. نکته دوم این است صنعت مرورنویسی می‌تواند به بقای رسانه‌ها و مطبوعات کمک کند. شاید برایتان جالب باشد؛ من داشتم بخشی از روزنامه نیویریک را نگاه می‌کردم و این موضوع را دیدم که آن‌ها 125 سالگرد بخش ریویو کتاب خود را جشن گرفته بودند. دقت کنید روزنامه‌ای با این اعتبار در جهان؛ 125 سال سابقه مرور کتاب دارد، به‌طوری که بخش پرفروش‌‌های آثار نیویورک تایمز حتی بر صنعت نشر کشور ما هم تاثیر می‌گذارد و ناشران ایرانی کتاب‌های پرفروش نیویورک تایمز را رصد و آثار پرفروش آن‌ها را ترجمه می‌کنند.

نیویورک تایمز تازگی‌ها بخشی به نام وایر کاتر سیم چین را راه‌اندازی کرده که مرور ابزار آلات ساده است؛ مثلا می‌گوید بهترین آدابتور یا چایی‌ساز چیست؟ سیم چین شرکتی بود که در سال 2011 تاسیس شد و نیوریک تایمز در سال 2016 آن خریداری کرد. در واقع این شرکت مرور محصولات خانگی می‌نویسد. مرورنویسی بخش مهمی از رسانه‌هاست و مخاطبان به رسانه‌ها مراجعه می‌کنند، تا یک نیازی از آن‌ها برطرف شود. مرور کتاب هم همین وضعیت و خاصیت را دارد.

یعنی مرورنویسی در ایران می‌تواند سرنوشت ویترین‌های کتاب را تغییر بدهد؟
در واقع صنعت مرورنویسی، باعث می‌شود مردمی که می‌خواهند از اوقات فراغتشان به بهترین نحوه استفاده کنند؛ با استفاده از ویترین‌های مجازی که شامل اپلکیشین‌های مختلف است؛ کتاب بخوانند و در واقع بهترین اثر را انتخاب و تهیه کنند. مردم نیاز دارند از بین این محصولات فرهنگی؛ بهترین‌ها را انتخاب کنند. این صنعت برای ویترین‌های مجازی سودآور و مخاطب‌آور است. من متعجب هستم که چرا رسانه‌ها به بخش مرورنویسی توجه نمی‌کنند. نیویریک‌تایمز مرور‌نویس‌های معروفی دارد؛ مانند خانم «میشیکو کاپوتانی» که مرورنویس معروف نیویرک تامیز است. یادم می‌آید در جایی خواندم، نویسنده‌های جوان، کتاب‌هایشان را در حیاط این خانم مرورنویس می‌انداختند، به این امید که کتاب آن‌ها تصادفی به دست او بیفتد و توسط این مرورنویس معرفی شود؛ زیرا نوشتار این مرورنویس سرنوشت فروش کتاب را تغییر می‌داد. متاسفانه در ایران به این بحث توجه نمی‌شود.
 
بحث مرورنویسی کتاب را چطور می‌توان در ویترین‌های مجازی دنبال کرد؟
مرور نویسی یک سبک نوشتاری است که در مطبوعات کاربرد دارد اما لزومی ندارد در مطبوعات و رسانه‌های مکتوب زندانی شود و می تواند وارد دنیای مجازی هم بشود. در واقع اگر مرورنویسی با فضای مجازی ممزوج شود، بسیار تاثیر گذار است. رسانه‌ها که ویترین‌های مجازی هستند باید تصمیم بگیرند و به سمت تولید محتوا حرکت کنند تا نیاز مخاطبان برطرف شود؛ چرا که اکنون با تعداد عناوین زیادی از کتاب‌های منتشر شده در بازار رو‌به‌روییم که مخاطبان در انتخاب آن‌ها سردگم هستند. کتاب‌فروشان می‌توانند در ویترین‌های مجازی از فضاهای متنوعی مانند مولتی مدیاها و پادکست‌ها استفاده کنند و فرم‌های ارائه مطلب خود را متنوع کنند؛ مانند انتشارات و کتاب‌فروشی ثالث که در فضای مجازی با نویسندگان گفت‌وگو می‌کند.

وارد شدن به شکل‌های جدید تولید محتوا هم مئ تواند به معرفی کتاب و ویترین‌های مجازی کمک کند. در واقع اکنون ما یک پادکست خوب در حوزه معرفی کتاب نداریم. در این پادکست‌ها می‌توان موضوع کتاب را گفت خلاصه آن را مطرح کرد و با نویسندگان و متخصصان این حوزه درباره آن اثر گفت‌و‌گو کرد البته خبرگزاری کتاب می‌تواند؛ پادکستی با چند آیتم از جمله معرفی کتاب‌های مختلف داشته باشد تا به انتخاب مخاطبان کتاب کمک کند.