جهان شبکه‌ای شبکه جهانی
کتاب «جهان شبکه‌ای شبکه جهانی: قدرت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی» عنوان کتابی است از بورلی مَکی و تری تامپسون که شهرام گیل‌آبادی با همکاری سید رحیم تیموری آن را ترجمه کرده است.
بر بستر تحولات فوق در رسانه‌ها، به ویژه پیدایش و تنوع رسانه‌های اجتماعی و نقشی که می‌توانند در کنش‌های انسانی ـ اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ـ داشته باشند؛ کتاب حاضر در هفت فصل با تمرکز ویژه بر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی تدوین شده است. در پرتو این هدف کلی گستره‌ای از مفاهیم، اصطلاحات، نگرش‌ها و رهیافت‌های نو در جای‌جای این کتاب تشریح شده است.
فصل اول ضمن پرداختن به فضای کسب‌وکار جهانی، بازاریابی آنی را واکنش و سرمایه‌گذاری بر مبنای چشم‌اندازهای زمانی حال تعریف می‌کند. نویسندگان معتقدند، مدیران اجرایی شرکت‌ها، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، کارآفرینان، بازاریابان، متخصصان تبلیغات و مصرف‌کنندگان، فعالانه در پی آموزش و اطلاعات دقیق پیرامون به‌اشتراک رسیدن در گفتگوها و چانه‌زنی‌ها و رفع مشکلاتِ بالقوه هستند؛ چرا که جهان برای همیشه تغییر کرده است.
فصل دوم، با طرح این ادعا که شیوه برقراری ما برای همیشه تغییر کرده است، به ارائه تاریخچه شکل‌گیری اینترنت و رسانه‌های اجتماعی می‌پردازد. نویسندگان ضمن ارائه روند گسترش این رسانه‌ها معتقدند، هر برهه زمانی که انسان‌ها توانسته‌اند، به یکدیگر پیوند یابند و ارتباطات آزاد، فراگیر، متعهدانه و روشنگرانه شکل دهند، تحول در ساختارهای اجتماعی ـ اقتصادی روی داده است و زمان معاصر نه تنها از این قاعده مستثنا نیست، بلکه پویایی تحولات و شتاب دگرگونی‌ها تأمل‌برانگیز است. تا جایی که می‌توان گفت، رسانه‌های اجتماعی موفق به ساخت اجتماع از طریق تشکیل حلقه‌های اجتماعی انسانی، شبکه‌های اجتماعی انسانی و در نهایت، هویت‌های انسانی، شده‌اند. یک مفهوم کیفی و بنیادین در این فصل، رایگان بودنِ رسانه‌های اجتماعی‌ست.
فصل سوم به چارچوب‌های بازاریابی گفتگو‌مدار، ارتباطات آنی و رویه‌های گفتگو و تعهد متقابل در رسانه‌های اجتماعی، پیرامون برندها و علائم تجاری می‌پردازد. نویسندگان کتاب معتقدند، گفتگو در مورد برند تجاری، حوزه فعالیت صنعتی و رقبای شما به صورت بی‌وقفه با / بدون مشارکت شما در حال وقوع است. گفتگوها، در اینترنت و پلتفرم‌هایِ اجتماعی در سراسر جهانی، آناً در حال شکل‌گیری هستند. سپس در این فصل، از الگویی با عنوان قاعده گفتگو یاد می‌شود که متشکل از سه عنصر گفتگو، ارتباط و اجتماع است.
فصل چهارم کتاب، استراتژی‌های بازاریابی آنی را معرفی می‌کند و معتقد است، قدرت بازاریابی آنی متکی بر فوریت آن برای گوش دادن و واکنش نشان دادن است. همچنین روشی مقرون به صرفه برای رسیدن به مصرف‌کنندگان است. این فصل بر استراتژی‌ها، روش‌ها و ایده‌های خلاقانه بازریابی آنی، متمرکز است. مزیت رقابتی یک شرکت به سوطح عمل باز آن، برای تغییر استراتژی‌های بازاریابی آنی بستگی دارد. این فصل ابتدا استراتژی بازاریابی را نقشه راهی تعریف می‌کند که ظرفیت سازمان را در تمرکز منابع خاص، بر فرصت‌های بزرگ برای به‌دست آوردن مزیت نسبی پایدار یا انتقال ارزش به مشتریان و ذینفعانش، افزایش می‌دهد. سپس نشان می‌دهد که حلقه گمشده بازاریابی اجتماعی، پلتفرم‌های اجتماعیِ رایگان‌ست که نقش آن برقراری گفتگو میان مصرف‌کنندگان و برندها، در مقیاس جهانی‌ست.
اما بدون شک فصل پنجم مهمترین بخش این کتاب و شاکله مفهومی ـ روش شناختی آن است. مخاطب می‌تواند هر یک از داستان‌های موردی این فصل را مطالعه و برحسب علایق و زمینه فعالیت خود از آنها استفاده کند. مهمترین مسئله در این فصل روش‌شناسی آن است. هر داستان موردی با ترکیب‌بندی تاریخ‌های شفاهی، پژوهش آرشیوی و نهایتا خواندن، دیدن و شنیدن روایت هر فرد عموماً با تکنیک‌های مصاحبه‌ای ـ مشاهده‌‌ای شکل می‌گیرد.
فصل ششم به امکان سنجش تأثیرات گفت‌وشنود و نیز تعیین پیامدهای آن می‌پردازد. ذکر این نکته لازم است که توانایی جمع‌آوری داده‌های به روز و تنظیم استراتژی‌ها و کنش‌گری در فضاهای رسانه‌ای، اغلب آنی هستند. بنابراین با روش‌ها و تکنیک‌هایی سروکار داریم که برخلاف پیشمایش، تکنیک گروه متمرکز، و روش دلفی بسیار کم هزینه است و الفبای جدیدی را در پژوهش، نسجش و تحلیل رسانه‌ای، مثلا از طریق مطالعه و روندیابی توییت‌ها، بلاگ‌ها، نظرها، نوشته‌ها و... ایجاد کرده‌اند.
فصل هفتم و پایان کتاب دغدغه فناوری‌های جدید بازاری و مواردی از این دست را دارد که جهانِ انباشته از داده‌های رسانه‌های اجتماعی از قبیلِ اسکن چهره و کنش متقابلِ هولوگرافیک، در دهه‌های آینده چه سمت و سویی خواهد یافت. بازاریابانِ فعال در رسانه‌های اجتماعی آنی نیاز دارند که در مواجهه با تغییرات مداوم ـ که هرگز متوقف نمی‌شوند ـ مانند «جنگجویان آینده» رفتار کنند؛ چرا که پلتفرم‌های اجتماعی شکوفا خواهند شد، افراد به ارتباط با یکدیگر ادامه خواهد داد و زبان تغییر خواهد یافت.
کتاب «جهان شبکه‌ای شبکه جهانی: قدرت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی» نوشته بورلی مَکی و تری تامپسون با ترجمه شهرام گیل‌آبادی و سید رحیم تیموری با شمارگان سه هزار نسخه در 336 صفحه به بهای 18 هزار تومان از سوی انتشارات سیمای شرق منتشر شده است.
دورنگار ارتباطات، فرهنگ و توسعه
کتاب «دورنگار ارتباطات، فرهنگ و توسعه» نیز اثر تالیفی مشترک شهرام گیل‌آبادی و سید رحیم تیموری است. در بخشی از مقدمه کتاب می‌خوانیم: «رسانه‌های ارتباطی در نزدیک کردن کنشگران نظام اجتماعی به اهداف توسعه در سطح ملی، محلی و سازمانی ـ نهادی، نقش آگاهی‌بخشنده و همسوکننده ایفا می‌کنند. از یک سوی، دستیابی به هدف‌های توسعه به کارکرد مثبت فناوری‌های ارتباطی و مدیریت کنشی رسانه‌ها پیوند دارد؛ زیرا ابزارهای ارتباط جمعی جزیی از عوامل سازماندهی توسعه به‌شمار می‌آیند، درباره توسعه آگاهی می‌دهد و در جلب همکاری و مشارکت‌های عمومی تأثیر دارند و همچنین، خود به عنوان شاخص توسعه مطرح‌اند. از سوی دیگر، ارتباطات و رسانه‌ها از یک شاهراه اساسی به‌نام تبدیل‌شدن فرهنگ به امر گفتمانی و رسانه‌ای، اهداف توسعه را در سطح سازمانی ـ نهادی محقق می‌کنند و به عناصر فرهنگی نمود یافته در شکبه‌های ارتباطی و مجاری رسانه‌ای در دنیای جهانی شده، عینیت می‌بخشند.»
تأکید اصلی بخش اول کتاب بر نقش آگاهی بخش و همسوکننده فرهنگ ـ رسانه‌ها برای نزدیکی ذینفعان و کنشگران نظام اجتماعی و اهداف توسعه در سازمان‌های ارتباط محور است. تحولات نظری حوزه ارتباطاتِ توسعه ار می‌توان برآمده از تحولات در نگرش به ارتباطات از یک سو و نیز تحول در نگرش به مفهوم توسعه از سوی دیگر دانست؛ به‌نحوی که ارتباطات از انتقال یک سویه و نیز تحول در نگرش به مفهوم توسعه از سوی دیگر دانست؛ به نحوی که ارتباطات از انتقال یک سویه و عمومی اطلاعات به تبادل دوسویه واقعی اطلاعات تغییر شکل داده است و قدرت را بین دو طرف ارتباط تقسیم کرده است. همچنین توسعه از برداشت کمی و اقتصادی صرف به سمت تحولی همه جانبه و کیفی، با تأکید بر انسان، فرهنگ، اجتماع و سیاست در کنار امور اقتصادی، فنی و صنعتی گام برداشته و تغییر مسیر داده است و پایداری منابع بشری در طول مدت مدنظر داشته است.
شک نیست که چارچوب‌های ارتباطات توسعه در چنین شرایطی دستخوش تغییر می شوند و دورنگاه توسعه در سازمان‌های ارتباط‌محور دچار دگردیسی ماهوی می‌شود. با توجه به ورود نظام اجتماعی کشور به جامعه شبکه‌ای و دانایی‌محور ضروری‌ست که برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری ارتباطی با در نظر گرفتن دورنگاه ارتباطات در صحنه داخلی و جهانی مورد حمایت قرار گیرد و رسانه‌ها بر تعیینِ تراز موفقیت برنامه‌های توسعه نظارت داشته باشند؛ چرا که رسانه‌های جمعی از طریق مداخله در ساختار آگاهی، هم می‌توانند مخاطبان خود را با فرهنگ و توسعه، همنوا و همسو سازند، و هم می‌توانند نسبت به توسعه، ذهنیتی واگرا و دوگانه ایجاد کنند.
از سوی دیگر، آن‌چنان که در بخش دوم این کتاب بر آن تاکید شده است؛ برای اتخاذ هر تصمیمی درباره توسعه ارتباطات، توجه به تغییرات فرهنگی حائز اهمیت است. در عصر حاکمیت رسانه‌ها و در دورانی که اطلاعات، محور و مدار تحول و توسعه نظام اجتماعی ست؛ نحوه مدیریت و کاربرد اطلاعات همه جانبه‌های فردی و اجتماعی زندگی را در چنبره قدرت خود قرار داده است. ترسیم دورنگاه ارتباطات و فرهنگ، مستلزم در نظر گرفتن اهمیت و نقش رسانه‌ها و فناروی‌های نوین ارتباطی در ساختار بخشیدن به هویت و رفتار جمعی، عملیاتی کردن اهداف اجتماعی، اقتصادی و سیاسی در توسعه ملی است. همچنین رسانه‌ها در سایه گفتگوی دوسویه با مخاطبان به‌ویژه نخبگان و گروه‌های مرجع به نقدی منصفانه و تفاهم‌آمیز درباره برنامه‌ریزان، امکان می‌بخشند و به نحوی شایسته،حصوری فعال و مقتدرانه را در جامعه جهانی تضمین می‌کنند.
بدین‌سان فرهنگ‌های معاصر را می‌توان به گونه‌ای فرهنگ‌های رسانه‌ای دانست، زیرا تأثیر رسانه‌ها در زندگی روزمره انسان مدرن انکارناپذیر است. امروزه رسانه‌ها به شناخت و هویت ملی و فرهنگی و به ذوق، سلیقه وس بک زندگی شکل می‌دهند. بنابراین در متن فرهنگ رسانه‌ای شده، پیشرفت و توسعه را با هر تعریفی که در نظر آوریم، پیوندی استوار با فرهنگ و ارتباطات دارد و برقراری این پیوند از رسانه‌ها ساخته است.
کتاب «دورنگار ارتباطات، فرهنگ و توسعه» نوشته شهرام گیل‌آبادی و سید رحیم تیموری با شمارگان سه هزار نسخه در 154 صفحه به بهای 18 هزار تومان از سوی نشر گسترش فرهنگ کتاب در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است.
نظر شما