به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) نخستین چاپ کتاب «برنامه بازاریابی» نوشته مشترک مالکوم مک دونالد و پیتر موریس ترجمه مهدی جلالی و مژگان خادم در 12 فصل به همت انتشارات آوند منتشر شده است.
از مهم‌ترین فصل‌های این کتاب می‌توان به «ممیزی مشتری و بازار»، «تنظیم اهداف و استراتژی‌های بازاریابی»، «برنامه قیمت‌گذاری» و «طراحی و اجرای سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی» اشاره کرد.
تعریف ممیزی مشتری و بازار
نویسندگان در صفحات ابتدایی کتاب در تعریف ممیزی مشتری و بازار نوشته‌اند: «نخستین گام در برنامه‌ریزی و اجرای یک استراتژی بازاریابی مؤثر، شناخت مشتریان سازمان است. شناسایی تفاوت مشتریان با یکدیگر و دلیل خرید آنها، از اهمیت بالایی برخوردار است. نویسنده تأکید دارد که باید بدانیم که بازار‌ها از افراد ساخته می‌شوند.
در ادامه مباحث کتاب تأکید شده که بدون تردید تعیین اهداف بازاریابی و استراتژی‌های لازم برای دستیابی به آنها، گام اصلی فرایند بازاریابی است و استراتژی‌های بازاریابی را می‌توان با عملکرد نظامی مرتبط ساخت؛ در این‌صورت آنها برای دستیابی به هدفشان با منابع کلان نیز سروکار دارند.
اهمیت تصمیمات قیمت‌گذاری
مؤلفان درباره تصمیمات قیمت‌گذاری نیز نوشته‌اند که قیمت محصول نیز باید همانند سایر عوامل آمیخته بازاریابی در تحقق اهداف شرکت و بازاریابی نقش مرتبط داشته باشد. قیمت‌گذاری مناسب تاثیر مستقیم بر سود و درآمد می‌گذارد.
در ادامه نویسندگان تشریح کرده‌اند که قیمت یک محصول حاشیه سود را تعریف میکند. استراتژی که سازمان برای فروش محصولاتش به‌کار می‌گیرد، مهم‌ترین عامل در تعیین موفقیت آن شرکت محسوب می‌شود، با وجود این موفقیت مداوم سازمان‌ها در عرضه محصولات به اتخاذ دیدگاهی پویا پیرامون بازار وابسته است.
مؤلفان این اثر تأکید دارند که طراحی و اجرای سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی، باید با توجه به تصمیم‌گیری استراتژی محصول و بازار صورت گیرد تا تعادل مناسبی بین محصولات روبه رشد، محصولات در حال فروش و محصولات در حال خروج از بازار ایجاد شود.
اطلاعات، پیش‌بینی و سازمان‌دهی بازاریابی
«اطلاعات، پیش‌بینی و سازمان‌دهی بازاریابی» یکی از مباحث مهم کتاب است که نویسندگان در این فصل با اشاره به تأثیر داده‌های شرکتی بر اطلاعات بازاریابی آورده‌اند: «تکنیک‌‌های پیش‌بینی بر دو رویکرد کلان و خرد تقسیم می‌شوند؛ روش کلان با کاربرد مدل‌های بازرا‌یابی سرو کار دارد و به پیش‌بینی‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا با انجام تحلیل‌های گسترده اقتصادی از مفاهیم خاص بازار و محصول آگاهی یابند.»
مؤلفان در ادامه در تشریح روش خرد نوشته‌اند: « این روش به تخمین فروش در سطح انفرادی مشتریان مربوط می‌شود. در تعبیر سازمانی، واحد بازاریابی به‌عنوان بخشی از یک الگوی یکپارچه از فعالیت‌هایی است که برای دستیابی به اهداف شرکت طرح‌ریزی شده است. مدیریت بازاریابی همگام با دیگر واحد‌های همکار تلاش میکند تا اطمینان یابد محصول سازمان نیاز‌های فعلی و آتی مشتریان را برآورده سازد.»
طراحی و اجرای سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی
در ادامه مباحث این اثر مدیریتی، درباره طراحی و اجرای سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی اشاره شده که مزیت اصلی برنامه‌ریزی بازاریابی، ناشی از خود فرایند است. این فرایند صرفنظر از شرایط سازمانی، ماهیتی فراگیر دارد.
براساس محتوای کتاب، یکی از کارکرد‌های اصلی برنامه‌ریزی بازاریابی، تبدیل داده‌ها و اطلاعات، به اطلاعات هوشمند است. برنامه‌ریز بازاریابی باید در سطوح مقتضی سازمان به‌صورت پیوسته و سالی یکبار انجام شود.
نخستین چاپ کتاب «برنامه بازاریابی» با شمارگان دو هزار نسخه در 162 صفحه، به بهای 11 هزار تومان از سوی نشر آوند دانش به بازار نشر عرضه شده است.
یکشنبه ۲۳ آذر ۱۳۹۳ - ۰۴:۱۷
نظر شما