به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، نشست نقد و بررسي کتاب «روانشناسی تبلیغات تجاری» نوشته ماكس ساترلند روز گذشته دوم ارديبهشت با حضور پرویز درگی، محمود محمدیان، فرید فروزفر (ویراستار کتاب) و سپیده باطبی (دبیر این نشست) در سراي اهل قلم خانه كتاب برگزار شد.
در ابتدای این نشست فروزفر، ويراستار كتاب درباره ویژگی‌های این اثر گفت: ویژگی‌های شخصيتي نویسنده به گونه‌ای است که از یک طرف کارشناس بازرگانی بوده و از سوی دیگر کارشناس ارشد روانشناسی است به همین دلیل تسلط خوبی روی هر دو مبحث دارد. این کتاب نیز یکی از جامع‌ترین و بهترین کتاب‌ها در زمینه کاربرد روانشناسی در تبلیغات است.
وی درباره ضرورت ترجمه این کتاب نیز عنوان کرد: عمر تبلیغات در ایران زیاد نیست و هنوز منابع متقن و مستحکمی در حوزه بازاریابی و فروش وجود ندارد و در این زمینه راه نرفته زیادی داریم بنابراین نیاز برای ترجمه و تالیف این‌گونه آثار در ایران بسیار احساس می‌شود.
فروزفر تاکيد كرد: تمام کتاب‌های موجود در اين حوزه در ایران به تعداد انگشتان دست هم نمی‌رسد و در مباحث عمومی و تخصصی تبلیغات نیازمند تالیف و ترجمه آثار جدید هستیم.
ويراستار كتاب «روانشناسی تبلیغات تجاری» با بیان این که ساترلند کتاب خود را به دو بخش تقسیم کرده، افزود: در بخش اول که شامل 8 فصل می شود مبانی علمی و نظری تبلیغات و رابطه آن با روانشناسی و ساز و کارهای ذهنی آورده شده است. در این بخش فواید تبلیغات بیان می‌شود و نویسنده معتقد است که تبلیغات، شناخت فرد را تعطیل نمی‌کند و تنها به او اطلاعات می‌دهد و در نهایت این فرد است که باید انتخاب کند.
وي يادآور شد: البته وجه غالب تبلیغات استفاده از جذبه‌های هیجانی، عاطفی و احساسی فرد است اما در نهايت اين مخاطب است كه بايد انتخاب كند.
اين مدرس بازاريابي و تبليغات درباره مباحث بخش دوم کتاب نیز گفت: در اين بخش تجربه‌های عملی تبليغات بیان می‌شود و تجربه‌هایی از کشورهایي مانند استرالیا مطرح شده و توصیه‌هایی نیز بيان شده است.
وي اضافه كرد: بايد بدانيم كه در همه مناطق دنیا ساز و کارهای ذهنی صادق است اما گاهي اين ساز و كارهاي ذهني به فرهنگ‌ها وابسته است، پس تجربه‌ها نيز متفاوت مي‌شود.
درگی نیز در بخش دیگری از این نشست با اشاره به بین‌رشته‌ای بودن مباحث این کتاب گفت: در این کتاب به مباحث تبلیغات و روانشناسی نگاه شده و در واقع این اثر با رويكردي بین‌رشته‌ای تولید شده است. پیش از این کتاب «روانشناسی اجتماعی» دارای مباحث بین‌رشته‌ای بود که آن هم به جامعیت کتاب «روانشناسی تبلیغات تجاری» نبود.
وی با تاکید بر خلاءهای موجود در این حوزه افزود: پیش از این کسب و کار مسیري جدا از دانشگاه داشت اما با جدی‌تر شدن رقابت در بازار نیاز به ورود مبحث علمی به بازار احساس شد و به همین دلیل ناشرانی که به ناشران تبلیغاتی معروف بودند بعدها وارد مباحث تخصصی‌تر تبلیغات شدند.
محمدیان ديگر منتقد حاضر در اين نشست نيز با بیان این‌که کتاب دارای ترجمه خوبی است، اضافه کرد: انتشارات مبلغان در حوزه تبلیغات کتاب‌های خوبی دارد و این آثار به علمی‌تر شدن تبلیغات در ایران کمک می‌کند.
وی ادامه داد: روانشناسی علم فرهنگ‌هاست و گاهی یک مفهوم تبلیغاتی در یک کشور می‌تواند یک معنا و در یک کشور دیگر معنای دیگر داشته باشد. در علم روانشناسی ما با دو واقعیت سر و کارداریم؛ یکی شباهت‌های بین افراد و دیگری تفاوت‌ها، تبلیغات علم تفاوت‌هاست و شناخت تفاوت‌ها نیز نیاز به انجام تحقیقات دارد بنابراین هر آنچه که در این کتاب به عنوان اصول تبلیغات آورده شده تنها یک پیش‌فرض است و در هر جامعه باید مورد امتحان قرار گیرد.
درگی نيز با تاييد اين مطلب در همين باره تصريح كرد: آنچه در این کتاب وجود دارد اصول است و ما بايد اصول‌ها را عملیاتی کنیم و با توجه به مخاطبان هدف خود نسخه‌های خاص تهیه کنیم.
اين دكتراي بازاريابي و تبليغات، برای تبلیغات موثر سه شاحصه تعریف کرد و گفت: تبلیغات موثر نیازمند اجرای سه مرحله است؛ مرحله اول تحقیقات است. پیش از این جنبه‌های هنری تبليغ در ایران بیشتر مورد توجه قرار می‌گرفت اما اکنون به تحقیقات قبل از اجرای تبلیغات توجه می‌شود چرا که تبلیغ موثر نیازمند شناخت رقبا، مخاطب هدف، بازار و ... است.
وي ادامه داد: در مرحله بعدی شرکت‌ها باید وجوه تمایز خود را بيابند و مزیت‌های رقابتی خود را در مقايسه با ساير رقبا بیان کنند. در مرحله بعدی نیز شیوه پیام‌رسانی مهم است این که تبلیغات چه پیامی را از چه کانالی و با چه تاثیری و به چه مخاطبی می‌رساند. اين سه مرحله چنانچه به درستي انجام شود تبليغات تاثيرگذار مي‌شود.
محمدیان در بخش ديگري از اين نشست درباره کتاب‌های نگارش شده گفت: برخی از اين آثار تنها در بردارنده اصول تبليغاتی هستند که در دانشگاه‌ها تدریس می‌شوند، برخی دیگر نیز تنها تجربیات شخصی نویسنده‌اند و دسته سوم کتاب‌هایی هستند که بر اساس تجربیات نوشته شده اما زمینه تحقیقاتي دارد. کتاب «روانشناسی تبلیغات تجاری» در دسته سوم قرار دارد.
اين مدرس دانشگاه درباره نقاط ضعف این کتاب نيز سخناني را ارايه كرد و گفت: در انتهاي کتاب هیج منبعی ذکر نشده و این یک نقطه ضعف است چرا که این شائبه را به ذهن متبادر می‌کند که کتاب بر اساس تجربیات شخصی نوشته شده و هيچ زمينه تحقيقاتي ندارد.
وي پيشنهاد كرد: چنانچه در انتهاي نسخه اصلي کتاب نسخه منبعی آورده شده، در ویرایش جدید به آن اضافه شود.
فروزفر، ويراستار كتاب نيز با وارد دانستن این ایراد گفت: من این کتاب را سال‌هاي پیش ویراستاری کردم اما تذکر بسیار مهمی است و برای چاپ چهارم کتاب می‌توان این اصلاح را انجام داد.
درگی نيز ویژگی مثبت کتاب را تسلط مترجم بر زبان فارسي دانست و گفت: مترجم به زبان فارسی تسلط بسیار بالايي دارد و در زمان چاپ کتاب كه به 12 سال پیش بر مي‌گردد واژه‌سازی‌های خوبی صورت گرفته که تا آن زمان انجام نگرفته بود و اين واژه‌ها براي نخستين بار در تبليغات استفاده مي‌شدند.
محمدیان با اشاره به ديگر نقطه ضعف كتاب نيز ادامه داد: نویسنده کتاب بیشتر به رسانه‌های برودکست مانند تلويزيون توجه داشته و از سوي ديگر معتقد است كه تبليغات براي كالاهايي مورد استفاده قرار مي‌گيرد كه مردم درگيري پاييني با آن دارند در حالي‌كه تبليغات براي كالاهاي با درگيري بالا نيز مورد استفاده قرار مي‌گيرد اما ميزان تاثيرگذاري آن بر افراد متفاوت است.
کتاب «روانشناسی تبلیغات تجاری» اثری است از ماكس ساترلند که با ترجمه سينا قربانلو از سوی انتشارات «مبلغان» منتشر شده است.
یکشنبه ۳ اردیبهشت ۱۳۹۱ - ۱۰:۱۵
نظر شما