چهارشنبه ۲۶ آبان ۱۳۹۵ - ۰۸:۰۰
نشر كتاب در پيچ و خم تبليغات در صنعت چاپ / فهم نادرست مديران چاپخانه از تبليغ

وحيد ارونقی، کارشناس حوزه ارتباطات معتقد است که چنانچه اهالی صنعت چاپ بتوانند در بحث تبليغات به‌صورت حرفه‌ای‌تر عمل کنند و دايره مخاطبان تبليغ خود را به مخاطبان وسيع‌تری مانند اهالی صنعت نشر بگسترند، می‌توان به نشر بيشتر كتاب در جامعه امیدوار بود.

خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) ـ وحيد ارونقی، کارشناس حوزه ارتباطات: حضرت علی (ع) نخستین امام شیعیان درباره کتاب می‌فرمایند: «کسی که با کتاب‌ها آرامش می‌یابد هرگز آسایش از او سلب نمی‌شود.» چنانچه بخواهيم جامعه را از اين آرام سرشار بهره‌مند كنيم بايد دسترسی مردم و متن جامعه به اين كالای فرهنگی هرچه بيشتر تسهيل شود.

همچنين يكی از مهم‌ترين راه‌های توسعه فرهنگی هر جامعه‌ای فراگير كردن مطالعه كتاب و ترويج مطالعه در جامعه است كه به‌عنوان يكی از شاخص‌های توسعه‌يافتگی مطرح است.

وضع كنونى مطالعه و نشر كتاب در كشور، متناسب با شأن، سابقه و داعيه فرهنگى ايران و هدف‌هاى ترسيم شده براى جمهورى اسلامى نيست و برنامه‌ريزی در جهت تسهيل فرآيند نيازمند آسيب‌شناسی مسير نشر و سهولت دسترسی مخاطبان كتاب است.

در شرح اين وضعیت ناامیدکننده و آسيب‌شناسی علل، دلايل مختلفی بیان شده که از آن‌جمله گران بودن کتاب، فقدان وقت کافی برای مطالعه، سرگرم شدن به مسائل جانبی و یا نبود کتاب مناسب برای سلیقه‌های مختلف است و حتی متأسفانه عدم نياز به كتاب مطرح شده، اما دلايل ديگری نيز قابل جست‌وجو و بررسی است؛ از آن جمله تبليغات در صنعت آنچنان كه بايد مرسوم نيست و بخشی از اين فرآيند تبليغات مربوط به فرآيند توليد كتاب است كه صنعت چاپ بخشی از اين مسير را دربر می‌گيرد.

‌تبلیغات‌ را می‌توان‌ در خلاصه‌ترین‌ شكل، این‌‌گونه‌ تعریف‌ كرد: «ایجاد تصویری‌ مطلوب‌ از نشانه‌ كالا و خدمت‌ در اذهان‌ مخاطب‌ هدف‌.»

نوع ارتباط به منظور نشان داده‌­ها، ايده­‌ها و يا انگاره‌­ها در اذهان بشری برای تأثير گذاردن بر افكار، عواطف و يا كُنش‌­های فردی و يا گروهی را تبليغ می‌گويند.

در اين ياداشت به تبليغات منحصرا از نوع تبيلغ مكتوب يا همان آگهی مطبوعاتی و نشريه‌­ای خاص صنعت چاپ پرداخته شده است.

انتشار مجلات تخصصی در حوزه‌­های علمی، فرهنگی، هنری و صنايع كه هر يک از آن‌ها مخاطبان خاص خود را دارند، صاحبان كالا را در هر يک از اين بخش­‌ها كمک می‌کنند تا با شناسایی و برگزيدن نشريه معتبر، سعی كنند به بهترين شكل ممكن كالا و خدمات  توليدی را به مخاطبان خود معرفی کنند.

برای فهم بهتر موضوع، اگر تبليغات موفق را در سه فرايند: 1- شناسایی بستر تبليغات مناسب، (شامل نوع رسانه، محل توزيع و تيراژ) 2- طراحی و اجرای گرافيكی حرفه‌ای، 3- آناليز، نتيجه­‌گيری و بازخورد بهينه بعد از تبليغ، تقسيم­‌بندی كنيم، با اين تعريف و بخش­‌بندی به اين موضوع اشاره داريم كه اگر در همان قدم اول كه شناسایی بستر تبليغ است اشتباه گام برداريم،‌حتی با اين فرض و تصور كه دارای بهترين طرح گرافيكی از كالا يا خدمات‌مان باشيم، نبايد انتظار نتيجه‌گيری خوبی از تبليغ داشته باشيم؛ به اين علت كه جامعه هدف اين تبليغ جزو مخاطبان آن رسانه نیست.

در حوزه صنعت چاپ چندين نشريه در ماه منتشر می‌شود كه اگر از تعداد و تيراژ آن صرف‌نظر كنيم كه اين روزها نمی‌توان رقم درستی را برای تيراژ در نشر در نظر گرفت، هر كدام از آن‌ها را كه تورق می‌كنيم شاهد ده­‌ها تبليغ در حوزه صنعت چاپ و ارائه خدمات چاپی هستيم، از فروش دستگاه­ و ماشين‌آلات گرفته تا تهيه جزئی‌ترين خدمات ممكن در اين صنعت، سوالی كه در ذهن مطرح می‌شود اين است كه آيا اين همه تبليغ كه در اين حوزه مشاهده می‌كنيم به­ دست مخاطب اصلی كه همان جامعه هدف كالا يا خدمات باشد، می‌رسد؟
 
محل توزيع نشريات صنعت چاپ به چه مكان­‌هایی منتهی می‌شود؟ آيا توزيع آن در بين اهالی صنعت چاپ كه خودشان نيز شايد از همان دستگاه و تكنولوژی در چاپخانه­‌شان سود می‌برند، مفيد فايده خواهد بود؟
 
برای مثال مدير چاپخانه‌­ای كه مجهز به دستگاه دايكات و بسته­‌بندی است، آيا اين سوال را از خود می‌پرسد كه تبليغ منتشر شده در نشريه موردنظر به دست مخاطب اصلی آن می‌رسد يا خير؟ يعنی سازمان‌­ها، كارخانه‌­ها و شركت­‌هایی كه محصول نهایی‌­شان نياز به بسته‌­بندی يا تكثير كاتالوگ معرفی محصول دارد، تبيلغ چاپخانه‌­ای مجهز به ماشين‌آلات چاپ و جعبه‌­سازی به دستشان می‌رسد؟
 
در واقع فهم نادرست مديران چاپخانه از تبليغ، راه كجی است كه به منزل و هدف تعيين شده نمی‌رسد. چاپخانه‌داران با اين پيش‌فرض كه تبليغ خوب است، بودجه‌­ای را صرف اين مهم می‌كنند كه به‌نظر می‌رسد تحت‌تأثير افكار عمومی و شرايط محيطی همكاران خود در اين صنعت قرار دارند و اين تصور به وجود می‌آید كه در يک چرخه معيوب و تنها برای رقابت با ديگران و بدون درنظر گرفتن سودآوری و بازخورد مناسب در تبليغات، دست به جيب می‌­شوند و هزينه نسبتا گزافی را صرف می‌كنند كه خروجی آن قابل بهره‌­برداری مناسب اقتصادی نيست. به عبارتی اهالی اين صنعت برای خوشايندی خود و برای خود تبليغ می‌كنند.

نبود دانش­ كافی و نقص در مقوله­‌ای به نام مخاطب‌شناسی در حوزه چاپ، نشر و بسته‌بندی و فقر كارشناسان و مشاوران تبليغاتی در مجتمع­‌های چاپی، از مهم‌ترين دلايل ديده نشدن تبليغ در صنعت چاپ است.

هر چند ارتباط صنعت نشر با صنعت چاپ به‌صورت لازم و ملزوم در پی هم می‌آيد و اهالی نشر برای عرضه محصول فرهنگی خود از توان صنعت چاپ بهره می‌گيرد، اما می‌توان به جرأت گفت چنانچه اهالی صنعت چاپ بتوانند در بحث تبليغات به‌صورت حرفه‌ای‌تر و كارشناسانه‌تر عمل كرده و دايره مخاطبان تبليغ خود را از دامنه محدود خود و آينه همكاران نزديک به مخاطبان وسيع‌تری مانند اهالی صنعت نشر بگسترند، می‌توان اميد داشت در تعاملی كه بين اهالی اين دو صنعت و تسهيلاتی كه اين ارتباط می‌تواند ايجاد كند، نشر بيشتر كتاب در جامعه و از اين طريق سهولت دسترسی مخاطب را فراهم كند.

نظرات

  • نظرات منتشر شده: 1
  • نظرات در صف انتشار: 0
  • نظرات غیرقابل انتشار: 0
  • ری شهری ۲۱:۱۳ - ۱۳۹۵/۰۹/۰۸
    نگاه کارشناسانه شما بسیار ستودنی است

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.

برگزیده

پربازدیدترین

تازه‌ها