در ابتدای این نشست علی‌اکبر ابراهیمی طی سخنانی با اشاره به نظارت محتوایی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در حوزه‌های مختلف ازجمله تولیدات محصولات چاپی، گفت: این دفتر براساس سیاست‌ها، اختیارات و وظایف خود به حوزه بستهبندی به‌ویژه در تولید این محصولات باید نقش و وظیفه خود را کند، به تناسب آن نیز در حوزه تولید داخلی، صادرات و واردات محصولات چاپی نیز نظارت‌هایی دارد.
وی افزود: طبق بررسی عملکرد بسیاری از کارخانه‌های تولیدی در ۱۳ رشته شامل محصولات لبنی، نوشیدنی، خوراکی، نوشت‌افزارها، محصولات شیمیایی، دخانیات، بهداشتی، آرایشی با استقبال فعالان این حوزه از استفاده از نام و نوشتار لاتین در این حوزه مواجه هستیم.
ابراهیمی با بیان اینکه طبق جدولی که تهیه شده است، در بررسی از 110 شرکت شاهد هستیم که 1399 برند در این شرکت‌ها استفاده شده است، گفت: از میان این تعداد نام تجاری و بازرگانی، 324 نام فارسی، یک‌هزار و 59 نام بیگانه و 16 نام بی‌معنا و نامشخص هستند.
وی با بیان اینکه بیشترین نام در گروه شیرینی و شکلات، پس از آن محصولات لبنی، صنایع غذایی و آرایشی و بهداشتی است، ادامه داد: بیشترین نام بیگانه نیز در گروه شیرینی و شکلات و صنایع غذایی و بهداشتی استفاده شده است، در یک نگاه کلی نیز می‌توان گفت ۷۶ درصد نام‌ها بیگانه و ۲۳ درصد فارسی و یک‌درصد نام بی‌معنی هستند.
ابراهیمی تاکید کرد: دو رویکرد را در این ماجرا شاهد هستیم، بخشی به این برمی‌گردد که متولیان امر در یک مقطع زمانی نسبت به این موضوع بی‌توجه بودند و شاهد هستیم که بیشتر محصولات از نام‌های بیگانه استفاده کرده‌اند.
وی در ادامه صحبت‌های خود یادآور شد: مذاکرات و گفت‌وگوهایی با فعالان حوزه تبلیغات، طراحان و صاحبان محصولات درباره چرایی علت استفاده از نام‌های لاتین داشتیم که برخی از تولیدکنندگان عنوان کرده‌اند، نام لاتین در تبلیغات به لحاظ زیباشناختی بیشتر به چشم می‌آید تا فارسی.
مدیرکل دفتر چاپ و نشر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با بیان اینکه این موضوع در بین جامعه و تولیدکنندگان القا شده است که اگر از اسم لاتین استفاده نکنیم نشان تجاری به چشم نمی‌آید و محصولات در بازار به فروش نمی‌رسد.
به گفته ابراهیمی، در این میان به‌دنبال همفکری و هم‌اندیشی هستیم تا در برنامه و تصمیمات آینده برای تغییر رویکرد جامعه اقدامات لازم را انجام دهیم.
در ادامه این نشست، یاسر احمدوند با بیان اینکه امیدوارم اراده‌ای در حاکمیت ایجاد شود تا برای پاسداشت زبان فارسی قدم‌های موثرتری برداشته شود، گفت: آنچه که تاکنون انجام شده قابل دفاع نیست، باید این تعلق ایجاد شود که از زبان‌مان مثل میهن دفاع کنیم و اولویت را در پاسداشت زبان فارسی در حد شعار و حرف باقی نماند و عملیاتی شود.
وی ادامه داد: این کار به تصمیم قاطعانه و اجرای قاطعانه نیاز دارد؛ البته فعلا چنین اراده‌ای دیده نمی‌شود، اما امیدواریم که به‌زودی این اراده ایجاد شود.
احمدوند با بیان اینکه برای سامان دادن به حوزه نشانه‌ها در بسته‌بندی‌های کشور باید دقت کنیم، یادآور شد: رهاشده‌گی در این بخش اصلا خوب نیست، در این میان به همفکری مشترک میان تولیدکنندگان، دولت و فعالان این حوزه برای رسیدن به یک راهکار جدید نیاز داریم.
وی همچنین با طرح این موضوع که در تاکید بر پاسداشت زبان فارسی در نشان‌های تجاری، رسانه‌های حوزه تبلیغات نیز باید حضور داشته باشند و از سوی دیگر زمینه پذیرش در میان مردم نیز ایجاد شود، گفت: زمانی که زمینه تغییر و پذیرش در میان مردم ایجاد شد، آمادگی وجود خواهد داشت تا مصوبات قانونی برای پاسداشت زبان فارسی ابلاغ شود.
بازارهای محلی در اختیار نشان‌های تجاری بین‌المللی
مجید دوخته‌چی‌زاده، فعال حوزه تبلیغات، دیگر سخنران این میزگرد بود، وی با بیان اینکه برند و بستهبندی یک امر تجاری و بعد فرهنگی است، گفت: تا قبل از انقلاب صنعتی در دنیا چیزی به اسم بستهبندی وجود نداشت، به مرور با توسعه صنعت و افزایش شمارگان محصولات، تولیدکنندگان تصمیم گرفتند از یک جایی به بعد، به بستهبندی توجه کنند تا مخاطبان بتوانند محصولات مختلف را از هم تمیز بدهند. نکته اصلی در ورود به بستهبندی، فروش کالا بود، مفهوم تبلیغات در نگاه امروز از اواخر قرن ۱۸ و اوایل قرن نوزدهم طرح ایجاد شد و در این میان هدف اصلی، فروش بود.
وی با بیان اینکه بستهبندی یکی از ابزارهای تبلیغات است، گفت: بازارها روزبه‌روز بزرگ‌تر و بازار محلی در اختیار برندهای جهانی قرار گرفته است، حوزه فعالیت برندهای بین‌المللی از مرز کشورها خارج شده و توسعه یافته‌اند.
دوخته‌چی با بیان اینکه نشان تجاری ملی نداریم و این یک فاجعه بزرگ است، عنوان کرد: فقط تعدادی از برندها را در بازار محلی و منطقه‌ای خود داریم، معتقدم در این زمینه دولت وظیفه دارد از جزء به کل آن فکر کند و اصول حاکم بر منافع ملی و منافع مصرف‌کننده را رعایت کند.
وی افزود: منافع مصرف‌کننده ایرانی یعنی اینکه ترکیبات، محل ساخت و اطلاعات هر بسته بر روی بستهبندی به شکل درست و خوانا درج شده باشد و این موضوع نکته مهمی است.
چالشی به نام طراحی بستهبندی
در ادامه این نشست معصومه اسفرجانی، استاد و کارشناس حوزه طراحی و برندینگ، درباره اهمیت بستهبندی برای برندهای مختلف، گفت: برندینگ یک امر اقتصادی است، در کشور، توسعه بازاریابی از دهه ۴۰ تاکنون یک مدل، رفتار کرده است، به‌جز برخی برندها، اغلب برندها یک حرکت تکراری را از تولید تا توزیع و فروش انجام داده‌اند و کمتر به بستهبندی فکر شده است.
وی ادامه داد: با تغییر الگوی اقتصادی و شلوغ شدن بازار، کیفیت بسیاری کالاها شبیه هم شده است و به همین دلیل امروز، بستهبندی اهمیت ویژه‌ای دارد.
اسفرجانی همچنین درباره دلایل ظهور و بروز برندینگ‌ها، عنوان کرد: برندها به وجود آمدند تا از تهدید برای خریدار پیشگیری و کمک کنند تا هنگام خرید گیج نشود؛ الان وضعیتی رخ داده که تصمیم خریدار عموماً براساس شرایط روز است و خریدار در انتخاب، چندان آگاهانه عمل نمی‌کند.
به گفته وی، امروزه میزان تقاضا و عرضه تغییر کرده، تقاضا در حوزه محصولات کم اما عرضه زیاد شده است. در این میان اقتصاد به موضوع برندینگ به‌عنوان یک محمل اقتصادی نگاه می‌کند.
اسفرجانی همچنین با ارائه تعریفی از برندینگ گفت: برندینگ یعنی تدارک مجموعه‌ای رفتارها، باورها و عملکرد واقعی سازمان‌ها از تولید، بستهبندی، توزیع و فروش برای یک کالا.
وی طراحی بستهبندی و ترویج بازار را چالش از چالش‌های برندینگ دانست و گفت: امروز وضعیت به گونه‌ای است که به بسیاری از نشانه‌ها و نام‌های انگلیسی مجوز می‌دهیم اما مجوز تبلیغات به آنها داده نمی‌شود، در این میان برندها مجبور هستند برای تبلیغ محصولات خود در رسانه‌ها از نام فارسی استفاده کنند که این موضوع مشکلات زیادی را برای فعالان صنایع مختلف ایجاد کرده است.
اسفرجانی در بخش دیگری از صحبت‌های خود تاکید کرد: ما باید در زمینه برندسازی ماهرانه تولید کنیم، استادانه بفروشیم و با شفافیت و درستی به خریدار اهمیت بدهیم.
به گفته وی، مهندسی اطلاعات در تولید نیز نکته مهمی است. امروز بسیاری از تولیدکنندگان وزن، ترکیبات یا محل تولید کالاهای خود را ذکر نمی‌کنند یا اگر ذکر کنند بسیار کوچک و ناخوانا و به سه زبان بیهوده است.این روند باید اصلاح شود.
اسفرجانی بستهبندی را همکاری علم و هنر دانست و گفت: در تیم بستهبندی یک فرد عمل نمی‌کند بلکه یک تیم راهبردی برای آینده برند دستورات راهبردی می‌نویسد تا زنجیره موفق باشد، در این زمینه مجموعه‌ای از فرآیندها اهمیت دارد و باید کمک کنیم که زنجیره در همه جهات درست عمل کند.
این فعال حوزه طراحی و برندینگ در پایان صحبت‌های خود ایجاد هم‌افزایی در حوزه‌های بستهبندی و برندینگ را یک ضرورت دانست و گفت: کارکرد چند عامل با هم می‌تواند برند را به نتیجه برساند، از سویی خط تمایز محصولات و پیوستگی آنها را حفظ کند.
لزوم شناسایی علت و معلول
سیداحمد تقو‌ی‌پویا، یکی دیگر از فعالان حوزه طراحی و تبلیغات دیگر سخنران این میزگرد بود، وی گفت: آنچه که تاکنون به آن کم نگاه کرده‌ایم وجود کالاهای غیراصلی در بازار است که متاسفانه تولید و عرضه آنها در بازار کنترل نمی‌شود. بخش فرهنگی روی اسامی ضعیف عمل شده است، اگر روند وجود کالاهای غیر اصلی در جامعه ادامه داشته باشد به مرور اعتماد مردم سلب می‌شود.
تقوی همچنین با اشاره به وجود ظرفیت‌های خوب در کشور گفت: امروز ما در کشور محصولاتی داریم که با یک سری فعالیت‌ها و برنامه‌های مناسب می‌توانیم آنها را جهانی کنیم.
در ادامه صفا صیرفی، مدرس تبلیغات و بازاریابی در سخنانی گفت: برند یک اسم در ذهن ماست، وقتی اسم برند را می‌شنویم عموماً به یاد تجربه‌ای می‌افتیم که از آن برند داشته‌ایم.
وی افزود: این که تولیدکنندگان داخلی به سمت استفاده از نام‌های خارج می‌روند معلول است، علت مخاطب و مصرف کننده است، اینکه تجربه مخاطب از کالای ایرانی تجربه خوبی نبوده است.
صیرفی در این زمینه توضیح داد: در این زمینه یک تفکر وجود دارد که کالای ایرانی خوب نیست مگر اینکه خلاف آن ثابت شود در این میان باید ذائقه و زمینه‌های فرهنگی تغییر کند، زیرا ما کالاهای تولیدی خوبی داریم و عملا در بسیاری از حوزه‌ها به حضور برندهای خارجی در کشور نیازی نیست.
دیگر سخنران این میزگرد محمود محمودی یکی از فعالان حوزه طراحی و برندینگ بود، وی با بیان اینکه دغدغه امروز نوع نگاه به بستهبندی است گفت: بستهبندی جزئی از چرخه اقتصادی بزرگ است، همه اجزا باید به آن نگاه اقتصادی داشته و با مارکتینگ و برندینگ آشنا باشند.
وی ادامه داد: در بحث بستهبندی، درست‌نویسی و استفاده از رسم‌الخط صحیح یک چالش جدی است، اولین وظیفه یک تایپ، سادگی و و قابل خواندن بودن آن است.
محمودی با بیان اینکه امروز بسیاری از اسامی در خوانش مشکل دارد، عنوان کرد: در بسیاری از موارد وقتی فونت فارسی را می‌خوانیم، متوجه نام نمی‌شویم و باید انگلیسی آن را بخوانیم تا متوجه شویم نام برند چیست.
وی با بیان اینکه در بسیاری از موارد طرح روی بستهبندی با محصول داخل آن سنخیتی ندارد، گفت: من معتقدم که بستهبندی آخرین شوالیه یک برند است که از همه سرمایه‌گذاری‌های تولیدکننده در لحظه خرید دفاع می‌کند، یک برند می‌تواند کمک کند که خریدار تصمیم بگیرد کالایی را انتخاب کند یا نه.
به گفته وی، مهندسی نادرست اطلاعات متنی در بستهبندی اغلب مشکلات زیادی ایجاد می‌کند و اغلب موجب آشفتگی و سردرگمی مخاطبان می‌شود و باید راهکاری برای آن اندیشید.
محمود ظریف، نماینده فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی نیز در سخنانی عنوان کرد: یکی از مسائل مهم در حوزه بستهبندی این است که عموما در این بسته‌بندی‌ها از هنرهای ایرانی و هنرهای دستی استفاده نمی‌شود و جای خالی صنایع دستی و هنری ما روی بسته بندی‌ها خالی است. این در حالی است که در گذشته آثار گرانقدری مثل قرآن کریم و حافظ در یک پارچه مخمل در خانه‌ها نگهداری می‌شدند.
در پایان میزگرد مهدی نجفی، دبیر کارگروه دائمی هماهنگی پاسداشت زبان فارسی نیز سخنانی با اشاره به وجود قوانین در حوزه بسته بندی از ۲۶ سال قبل تاکنون، گفت: در این زمینه باید ببینیم در یک بستهبندی هدف فقط فروش است یا دغدغه حفظ هویت را نیز داریم، فرهنگ مولفه و ارکان مهم ملی زبان فارسی در کنار دین و تاریخ است.
وی ادامه داد در حوزه هویت در نطقه حساسی قرار داریم، در این زمینه باید برای پاسداشت فرهنگ خود بر تولیدات و محصولات توجه ویژه‌ای داشته باشیم زیرا عموما الگوهای ایرانی اسلامی را می‌توانیم از طریق بستهبندی به نسل بعد منتقل کنیم.
نجفی درباره ضرورت بررسی عدم اجرای قوانین موجود، تاکید کرد: باید در این بخش برنامه‌ریزی و زیرساخت‌های فرهنگی انجام شود، همچنین باید نسبت به هویت و کالای ایرانی در میان مردم و مخاطبان تعلق خاطر ایجاد کنیم، در این حوزه باید به نوعی فرهنگ‌سازی ایجاد شود تا مردم به هویت ایرانی اسلامی افتخار کنند.
نظر شما