خبرگزاری کتاب ايران (IBNA) 7 آبان 1399 ساعت 8:20 http://www.ibna.ir/fa/longint/297595/اهمیت-مشتری-مداری-کتاب-فروشی-ها -------------------------------------------------- مشتری‌مداری در بازار کتاب/1 عنوان : اهمیت مشتری‌مداری در کتاب‌فروشی‌ها -------------------------------------------------- مدیر امور مشتریان نشر چشمه با اشاره به لزوم توجه به مشتری‌مداری و CRM در کتاب‌فروشی‌ها، بر فقدان شناخت درست این ساز‌وکار میان کتاب‌فروشان و اهمیت توجه به آن برای بالا بردن فروش تاکیدکرد. متن : خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا): پیش از این، کتاب فروشی ها پاتوقی برای بحث و گفت وگو درباره کتاب و مسائل پیرامونی آن بودند؛ مکانی که با حضور کتاب فروشِ آگاه، موجب رشد مخاطب و انتخاب بهتر او می شد. کم کم کتاب فروشی ها بزرگ تر و تعداد فروشنده هاشان بیشتر از قبل شد. در یک کتاب فروشی بزرگ، چندین بخش وجود دارد و مسئولیت هر بخش برعهده یک نفر است، اما تعدد کتاب ها از یک سو و ریشه ندواندن کتاب فروشی به عنوان یک حرفه تخصصی و مستلزم آموزش های مدون، معمولا افرادی که در این کتاب فروشی ها مشغول به کارند، همه کتاب ها را نمی شناشند و تنها می توانند در میان انبوه کتاب ها، عنوان مورد نظر را پیدا و به مشتری تحویل دهند. این مساله ای است که روی میزان فروش کتاب فروشی ها تاثیر منفی می گذارد اما مدیران کتاب فروشی اقدامی برای تغییر آن انجام نمی دهند. علی رستگار، مدیر امور مشتریان نشر چشمه، سرمایه گذاری در مشتری مداری و CRM را اقدامی مفید و سودمند برای کتاب فروشی ها می داند؛ اقدامی که به دلیل دیربازده بودن آن، اکثر کتاب فروشان برای دستیابی به سود کوتاه مدت اقدامی مانند تبلیغات را به آن ترجیح می دهند. آیا مشتری مداری و CRM دو مساله متفاوت و جداگانه هستند؟ مشتری مداری بیشتر مساله ای اخلاقی است، اما به این مسائل محدود نمی شود. برای اینکه بتوانید مشتری مداری را شبیه سازی و قابل فهم کنید، مساله اخلاقی آن را می توان در نظر گرفت. یعنی نوع برخورد با مشتری و احترام گذاشتن به او، این ها بیشتر به مشتری مداری مربوط می شود. CRM مفهوم کلی تری است، شامل مدیریت ارتباط با مشتری، باشگاه مشتریان، مدیریت شکایت ها و... می شود و زیرمجموعه های زیادی دارد. CRM استراتژی ها، سیاست ،ها ابزارها، تکنیک ها و مجموعه ای از این اجزا است تا بتوانید مشتری راضی تر و درآمد بهتری داشته باشید. نقش مشتری مداری در زمان بی رغبتی مردم به خرید، بیشتر می شود به نظر شما چرا کتاب فروشان باید به مشتری مداری و CRM به خصوص در دوران همه گیری بیماری کووید19 توجه کنند؟ لزوم توجه به مشتری مداری محدود به کتاب فروشی نیست و در همه صنف ها باید به آن توجه شود، همچنین این رفتار در کتاب فروشی ضرورت بیشتری نسبت به سایر مشاغل ندارد، مساله اصلی این است که مشتری مداری باید در همه اصناف رعایت شود. در دوران همه گیری اهمیت این اقدامات در کتابفروشی ها بیشتر شده است. کتاب فروشان از همه گیری بیماری کووید19 ، آسیب بیشتری خوردند، زیرا کالای که می فروشیم، حیاتی نیست و برای خیلی از مردم لوکس و در درجه اهمیت چندم حساب می شود. در این شرایط مردم رغبتی به خرید کتاب ندارند، در اینجا نقش مشتری مداری برای کتاب فروشان پررنگ تر می شود. نمی توان گفت که در کتاب فروشی ضرورت بیشتری برای مشتری مداری و CRM وجود دارد، بلکه در این صنف فرصت و پتانسیل بیشتری برای این اقدامات وجود دارد. چراکه کتاب فروشی صنفی است که مخاطب آن از نظر سطح سواد و مطالعه بالاتر از سایر اصناف است و این باعث می شود تا مشتری توقع بالاتری داشته باشد، در این زمان کتاب فروش مجبور می شود سرویس بهتری ارائه دهد و عملکرد او بیشتر مورد توجه مشتری قرارمی گیرد. آش فروشی را مثال می زنم، چراکه افراد در این صنف کمتر به مشتری مداری فکر می کنند، مشتری هم دوست دارد هرچه سریع تر آش را تحویل بگیرد و در منزل بخورد. البته ممکن است افرادی که آش خریده اند وارد کتاب فروشی شوند. در کتاب فروشی مخاطبانی وجود دارند که سطح سواد، مطالعه، معلومات و توقع بالاتر دارند و در نتیجه وقتی کتاب فروش اقدامات مربوط به CRM را انجام دهد، بیشتر به چشم می آید. همچنین اگر این اقدامات انجام نشود، به دلیل بالا بودن توقعات مشتری، کتاب فروش لطمه بیشتری می خورد. گاهی مشکلی وجود دارد که در دیگر اصناف اصلا به چشم نمی آید اما اگر در کتاب فروشی وجود داشته باشد، مشتری می گوید: ناسلامتی شما قشر فرهنگی جامعه هستید! این مساله در ظاهر برای کتاب فروش محدودیت ایجاد می کند و افرادی از این مساله ناراحت هستند که توقع از ما بالا است باید با ادبیات خوب صحبت کنیم، پروتکل های بهداشتی را رعایت کنیم و... اما این مساله فرصت هم هست چراکه اگر در این صنف اصولی را رعایت کنید، مشتری تفاوت را می فهمد، مانند باقی اصناف نیست که اگر آش را در سینی بگذارند یا با سطل بدهند، مشتری آن را می گیرد و می رود. دیدگاه کتاب فروشان به مشتری مداری و CRM در ایران به چه صورت است؟ آیا به اندازه ای که باید به این مساله توجه می شود؟ مانند باقی صنف ها، اوضاع مشتری مداری در کتاب فروشی ها هم بد است. تا وقتی که فروش، خوب است کسی به این مسائل توجه ندارد و وقتی اتفاق خاصی میفتد، تازه افراد به این نتیجه می رسند که اطلاعاتی از مشتری ندارند، اقداماتی در این زمینه انجام نداده اند و در نتیجه مشتری وفادار ندارند. در این زمان، در طول مدتی که بخواهند راهی برای سامان بحشیدن به وضعیت پیدا کنند، بحران تمام شده یا کتاب فروشی نابود شده است. به همین دلیل این اقدامات معمولا در اکثر کتاب فروشی ها انجام نمی شود و دوام ندارد و همین مساله موجب می شود که این مشکل هیچ وقت حل نشود. کتاب فروشی اقتصاد ضعیفی دارد فکر می کنید چرا تا به حال برای اجرای مشتری مداری و CRM اقداماتی نشده است؟ آیا این فقدان به دلیل هزینه ای است که برای آموزش افراد مورد نیاز دارد یا برای مثال نگهداری و حفظ نیرویی که این آموزش را ببیند، پرهزینه تر است؟ همه می دانند که مشتری مداری خوب است، اما چرا انجام نمی دهند؟ یک علت این است که باید توجه داشت که کتاب فروشان، صنف ضعیفی هستند و دربرابر هر اقدامی که برایشان هزینه داشته باشد، گارد می گیرند. کتاب فروشی کسب وکار ضعیفی است و اقتصاد ضعیفی دارد. همچنین خیلی از مدیران نمی دانند که اگر در این حوزه یک میلیون تومان خرج کنند، چقدر به آن ها باز می گردد. در حالی که اگر برای این اقدامات یک میلیون تومان سرمایه گذاری کنند، بالای سه میلیون تومان به دست خواهندآورد. برای مثال از کتاب فروشان پرسیده می شود که 10 میلیون تومان دارید آیا این مبلغ را برای تبلیغات استفاده خواهید کرد یا CRM؟ حتما بیشتر کتاب فروشان تبلیغات را انتخاب خواهندکرد، چراکه می دانند تبلیغات زود نتیجه می دهد. تبلیغات اقدامی زودبازده است، وقتی افراد تبلیغ می کنند برای یک هفته تعداد مشتری بیشتر می شود، اما بعد از یک هفته یا حداکثر یک ماه این تعداد کاهش خواهدیافت. اگر همین مبلغ را برای مفهومی به نام CRM یعنی برای آموزش پرسنل، ثبت اطلاعات مشتری ها و باشگاه مشتریان هزینه کنند، در میان مدت و بلندمدت خیلی بیشتر از تبلیغات سود خواهدداد، اما اکثر کتاب فروشان این نگاه میان مدت را ندارند و ترجیح می دهند برای اقدامات کوتاه مدت سرمایه گذاری کنند. روح CRM باید در کل سازمان برقرارباشد مساله دیگری که موجب شده است، CRM در میان کتاب فروشان آن طور که باید، گسترش پیدا نکند، نوع شروع آن است. دیدگاه CRM را باید در نحوه انجام کسب وکار اجرا کرد، منظور از لزوم به کارگیری CRM در کسب وکار، آموزش، تغییر فرهنگ سازمانی و اقدامات پله به پله است. نرم افزار جزئی از این مجموعه است و روح CRM باید در کل سازمان برقرارباشد؛ اما بسیاری که می خواهند CRM را در نحوه فعالیت خود پیاده سازی کنند، آن را از راه خرید و اجرای نرم افزار شروع می کنند. برای این کار ابتدا باید برای تهیه نرم افزار 20 تا 30 میلیون تومان هزینه کنند، اما وقتی این کار را انجام می دهند، نتیجه نمی گیرند پس این راه را ادامه نمی دهند. در اینجا مشاوره اشتباه و مسیرهای اشتباهی که پیش پای افراد گذاشته می شود، باعث می شود تعداد انگشت شماری که به سمت این مساله می رفتند، سرخورده شوند و نتیجه نگیرند. افرادی که می توانستند الگو باشند نه تنها الگو نیستند بلکه می توانند برای این مساله ضدتبلیغ باشند. کتاب فروش چه نرم افزار داشته باشد چه نداشته باشد باید طبق اصول CRM با مشتری رفتارکند، سفارش را بگیرد، اگر کتاب مورد نظر را در موجودی نداشته باشد با سرعت تهیه کند. همچنین کتاب فروش باید در فضای مجازی به درخواست مشتری پاسخ دهد. در اصل این مساله ربطی به نرم افزار ندارد و اگر فرهنگ انجام آن برقرار باشد، می توان اصول آن را انجام داد. در ایران دیدگاه CRM به صورت کلی رعایت نمی شود. در اقتصاد نیازی به کمک بیرونی نیست نقش وزارت فرهنگ و ارشاد و اتحادیه ناشران و کتاب فروشان در گسترش و به روزکردن دیدگاه مشتری مداری و CRM میان کتاب فروشان به چه اندازه است؟ همین که هیچ کاری نکنند، بیشترین کمک است. تجربه نشان می دهد، در اقتصاد نیازی به کمک بیرونی نیست. نه اینکه الان مزاحمتی داشته باشند، بلکه CRM مساله داخلی است. اگر نهادهای دولتی یا اتحادیه ناشران و کتاب فروشان بخواهند کاری کنند ممکن است پروسه سخت تر شود. چراکه ممکن است آن ها نرم افزاری را برای این کار انتخاب کنند که با روش فعالیت در کتاب فروشی هماهنگ نباشد. به همین دلیل، در مقطع کنونی، دیدگاه CRM مساله ای داخلی است و هر کتاب فروشی می تواند نگرش فعالیتش را به صورت کلی تغیردهد.