خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا): پیش از این، کتابفروشیها پاتوقی برای بحث و گفت‌وگو درباره کتاب و مسائل پیرامونی آن بودند؛ مکانی که با حضور کتاب‌فروشِ آگاه، موجب رشد مخاطب و انتخاب بهتر او می‌شد. کم‌کم کتابفروشیها بزرگ‌تر و تعداد فروشنده‌هاشان بیشتر از قبل شد. در یک کتابفروشی بزرگ، چندین بخش وجود دارد و مسئولیت هر بخش برعهده یک نفر است، اما تعدد کتاب‌ها از یک‌سو و ریشه ندواندن کتابفروشی به عنوان یک حرفه تخصصی و مستلزم آموزش‌های مدون، معمولا افرادی که در این کتابفروشیها مشغول به کارند، همه کتاب‌ها را نمی‌شناشند و تنها می‌توانند در میان انبوه کتاب‌ها، عنوان مورد نظر را پیدا و به مشتری تحویل دهند. این مساله‌ای است که روی میزان فروش کتابفروشیها تاثیر منفی می‌گذارد اما مدیران کتابفروشی اقدامی برای تغییر آن انجام نمی‌دهند.
علی رستگار، مدیر امور مشتریان نشر چشمه، سرمایهگذاری در مشتری‌مداری و CRM را اقدامی مفید و سودمند برای کتابفروشیها می‌داند؛ اقدامی که به‌دلیل دیربازده بودن آن، اکثر کتاب‌فروشان برای دستیابی به سود کوتاه مدت اقدامی مانند تبلیغات را به آن ترجیح می‌دهند.
آیا مشتری‌مداری و CRM دو مساله متفاوت و جداگانه هستند؟
مشتری‌مداری بیشتر مساله‌ای اخلاقی است، اما به این مسائل محدود نمی‌شود. برای اینکه بتوانید مشتری‌مداری را شبیه‌سازی و قابل فهم کنید، مساله اخلاقی آن را می‌توان در نظر گرفت. یعنی نوع برخورد با مشتری و احترام گذاشتن به او، اینها بیشتر به مشتری‌مداری مربوط می‌شود. CRM مفهوم کلی‌تری است، شامل مدیریت ارتباط با مشتری، باشگاه مشتریان، مدیریت شکایت‌ها و... می‌شود و زیرمجموعه‌های زیادی دارد. CRM استراتژی‌ها، سیاست،ها ابزارها، تکنیک‌ها و مجموعه‌ای از این اجزا است تا بتوانید مشتری راضی‌تر و درآمد بهتری داشته‌باشید.
نقش مشتری‌مداری در زمان بی‌رغبتی مردم به خرید، بیشتر می‌شود
به نظر شما چرا کتاب‌فروشان باید به مشتری‌مداری و CRM به‌خصوص در دوران همه‌گیری بیماری کووید19 توجه کنند؟
لزوم توجه به مشتری‌مداری محدود به کتابفروشی نیست و در همه صنف‌ها باید به آن توجه شود، همچنین این رفتار در کتابفروشی ضرورت بیشتری نسبت به سایر مشاغل ندارد، مساله اصلی این است که مشتری‌مداری باید در همه اصناف رعایت شود. در دوران همه‌گیری اهمیت این اقدامات در کتابفروشیها بیشتر شده‌است. کتاب‌فروشان از همه‌گیری بیماری کووید19، آسیب بیشتری خوردند، زیرا کالای که می‌فروشیم، حیاتی نیست و برای خیلی از مردم لوکس و در درجه اهمیت چندم حساب می‌شود. در این شرایط مردم رغبتی به خرید کتاب ندارند، در اینجا نقش مشتری‌مداری برای کتاب‌فروشان پررنگ‌تر می‌شود.
نمی‌توان گفت که در کتابفروشی ضرورت بیشتری برای مشتری‌مداری و CRM وجود دارد، بلکه در این صنف فرصت و پتانسیل بیشتری برای این اقدامات وجود دارد. چراکه کتابفروشی صنفی است که مخاطب آن از نظر سطح سواد و مطالعه بالاتر از سایر اصناف است و این باعث می‌شود تا مشتری توقع بالاتری داشته‌باشد، در این زمان کتاب‌فروش مجبور می‌شود سرویس بهتری ارائه دهد و عملکرد او بیشتر مورد توجه مشتری قرارمی‌گیرد.
آش‌فروشی را مثال می‌زنم، چراکه افراد در این صنف کمتر به مشتری‌مداری فکر می‌کنند، مشتری هم دوست دارد هرچه سریع‌تر آش را تحویل بگیرد و در منزل بخورد. البته ممکن است افرادی که آش خریده‌اند وارد کتابفروشی شوند. در کتابفروشی مخاطبانی وجود دارند که سطح سواد، مطالعه، معلومات و توقع بالاتر دارند و در نتیجه وقتی کتاب‌فروش اقدامات مربوط به CRM را انجام دهد، بیشتر به چشم می‌آید. همچنین اگر این اقدامات انجام نشود، به دلیل بالا بودن توقعات مشتری، کتاب‌فروش لطمه بیشتری می‌خورد. گاهی مشکلی وجود دارد که در دیگر اصناف اصلا به چشم نمی‌آید اما اگر در کتابفروشی وجود داشته‌باشد، مشتری می‌گوید:« ناسلامتی شما قشر فرهنگی جامعه هستید!» این مساله در ظاهر برای کتاب‌فروش محدودیت ایجاد می‌کند و افرادی از این مساله ناراحت هستند که توقع از ما بالا است باید با ادبیات خوب صحبت کنیم، پروتکل‌های بهداشتی را رعایت کنیم و... اما این مساله فرصت هم هست چراکه اگر در این صنف اصولی را رعایت کنید، مشتری تفاوت را می‌فهمد، مانند باقی اصناف نیست که اگر آش را در سینی بگذارند یا با سطل بدهند، مشتری آن را می‌گیرد و می‌رود.
دیدگاه کتاب‌فروشان به مشتری‌مداری و CRM در ایران به چه صورت است؟ آیا به اندازه‌ای که باید به این مساله توجه می‌شود؟
مانند باقی صنف‌ها، اوضاع مشتری‌مداری در کتابفروشیها هم بد است. تا وقتی که فروش، خوب است کسی به این مسائل توجه ندارد و وقتی اتفاق خاصی میفتد، تازه افراد به این نتیجه می‌رسند که اطلاعاتی از مشتری ندارند، اقداماتی در این زمینه انجام نداده‌اند و در نتیجه مشتری وفادار ندارند. در این زمان، در طول مدتی که بخواهند راهی برای سامان بحشیدن به وضعیت پیدا کنند، بحران تمام شده یا کتابفروشی نابود شده‌است. به همین دلیل این اقدامات معمولا در اکثر کتابفروشیها انجام نمی‌شود و دوام ندارد و همین مساله موجب می‌شود که این مشکل هیچ‌وقت حل نشود.
کتابفروشی اقتصاد ضعیفی دارد
فکر می‌کنید چرا تا به حال برای اجرای مشتری‌مداری و CRM اقداماتی نشده‌است؟ آیا این فقدان به دلیل هزینه‌ای است که برای آموزش افراد مورد نیاز دارد یا برای مثال نگهداری و حفظ نیرویی که این آموزش را ببیند، پرهزینه‌تر است؟
همه می‌دانند که مشتری‌مداری خوب است، اما چرا انجام نمی‌دهند؟ یک علت این است که باید توجه داشت که کتاب‌فروشان، صنف ضعیفی هستند و دربرابر هر اقدامی که برایشان هزینه داشته‌باشد، گارد می‌گیرند. کتابفروشی کسب‌وکار ضعیفی است و اقتصاد ضعیفی دارد. همچنین خیلی از مدیران نمی‌دانند که اگر در این حوزه یک میلیون تومان خرج کنند، چقدر به آنها باز می‌گردد. در حالی که اگر برای این اقدامات یک میلیون تومان سرمایهگذاری کنند، بالای سه میلیون تومان به دست خواهندآورد.
برای مثال از کتاب‌فروشان پرسیده می‌شود که 10 میلیون تومان دارید آیا این مبلغ را برای تبلیغات استفاده خواهید کرد یا CRM؟ حتما بیشتر کتاب‌فروشان تبلیغات را انتخاب خواهندکرد، چراکه می‌دانند تبلیغات زود نتیجه می‌دهد. تبلیغات اقدامی زودبازده‌است، وقتی افراد تبلیغ می‌کنند برای یک هفته تعداد مشتری بیشتر می‌شود، اما بعد از یک هفته یا حداکثر یک ماه این تعداد کاهش خواهدیافت. اگر همین مبلغ را برای مفهومی به نام CRM یعنی برای آموزش پرسنل، ثبت اطلاعات مشتری‌ها و باشگاه مشتریان هزینه کنند، در میان‌مدت و بلندمدت خیلی بیشتر از تبلیغات سود خواهدداد، اما اکثر کتاب‌فروشان این نگاه میان مدت را ندارند و ترجیح می‌دهند برای اقدامات کوتاه‌مدت سرمایهگذاری کنند.
روح CRM باید در کل سازمان برقرارباشد
مساله دیگری که موجب شده است، CRM در میان کتاب‌فروشان آن‌طور که باید، گسترش پیدا نکند، نوع شروع آن است. دیدگاه CRM را باید در نحوه انجام کسب‌وکار اجرا کرد، منظور از لزوم به‌کارگیری CRM در کسب‌وکار، آموزش، تغییر فرهنگ سازمانی و اقدامات پله‌به‌پله است. نرم‌افزار جزئی از این مجموعه است و روح CRM باید در کل سازمان برقرارباشد؛ اما بسیاری که می‌خواهند CRM را در نحوه فعالیت خود پیاده‌سازی کنند، آن را از راه خرید و اجرای نرم‌افزار شروع می‌کنند. برای این کار ابتدا باید برای تهیه نرم‌افزار 20 تا 30 میلیون تومان هزینه کنند، اما وقتی این کار را انجام می‌دهند، نتیجه نمی‌گیرند پس این راه را ادامه نمی‌دهند. در اینجا مشاوره اشتباه و مسیرهای اشتباهی که پیش پای افراد گذاشته می‌شود، باعث می‌شود تعداد انگشت شماری که به سمت این مساله می‌رفتند، سرخورده شوند و نتیجه نگیرند. افرادی که می‌توانستند الگو باشند نه تنها الگو نیستند بلکه می‌توانند برای این مساله ضدتبلیغ باشند.
کتاب‌فروش چه نرم‌افزار داشته‌باشد چه نداشته‌باشد باید طبق اصول CRM با مشتری رفتارکند، سفارش را بگیرد، اگر کتاب مورد نظر را در موجودی نداشته‌باشد با سرعت تهیه کند. همچنین کتاب‌فروش باید در فضای مجازی به درخواست مشتری پاسخ دهد. در اصل این مساله ربطی به نرم‌افزار ندارد و اگر فرهنگ انجام آن برقرار باشد، می‌توان اصول آن را انجام داد. در ایران دیدگاه CRM به‌صورت کلی رعایت نمی‌شود.
در اقتصاد نیازی به کمک بیرونی نیست
نقش وزارت فرهنگ و ارشاد و اتحادیه ناشران و کتاب‌فروشان در گسترش و به‌روزکردن دیدگاه مشتری‌مداری و CRM میان کتاب‌فروشان به چه اندازه است؟
همین که هیچ کاری نکنند، بیشترین کمک است. تجربه نشان می‌دهد، در اقتصاد نیازی به کمک بیرونی نیست. نه اینکه الان مزاحمتی داشته‌باشند، بلکه CRM مساله داخلی است. اگر نهادهای دولتی یا اتحادیه ناشران و کتاب‌فروشان بخواهند کاری کنند ممکن است پروسه سخت‌تر شود. چراکه ممکن است آنها نرم‌افزاری را برای این کار انتخاب کنند که با روش فعالیت در کتابفروشی هماهنگ نباشد. به همین دلیل، در مقطع کنونی، دیدگاه CRM مساله‌ای داخلی است و هر کتابفروشی می‌تواند نگرش فعالیتش را به‌صورت کلی تغیردهد.
چهارشنبه ۷ آبان ۱۳۹۹ - ۰۸:۲۰
مدیر امور مشتریان نشر چشمه با اشاره به لزوم توجه به مشتری‌مداری و CRM در کتابفروشیها، بر فقدان شناخت درست این ساز‌وکار میان کتاب‌فروشان و اهمیت توجه به آن برای بالا بردن فروش تاکیدکرد.
نظر شما