خبرگزاری کتاب ایران‌(ایبنا)، چه مولفه‌ و یا مولفه‌هایی فروش کتاب را ضمانت می‌کند؟ مخاطب چرا پای یک کتاب‌فروشی پایش برای خرید محکم می‌شود؟ در زنجیره نشر نقش ناشر برای متقاعد کردن مشتری چیست؟ باور به این نکته که حتی کالای فرهنگی مانند کتاب به بازار‌یابی نیاز دارد، ضرورت توجه به اصول بازاریابی را به ناشر به‌عنوان تولید‌کننده، یاد‌آوری می‌‌کند. 

راضیه روستا، نویسنده کتاب «50 گام موثر در بازاریابی محتوایی» معتقد است تحلیل داده‌های بازار نشر علاوه‌بر ناشر، به کار سیاست‌گذاری هم می‌آید. او توصیه می‌کند ناشران برای بازاریابی موثر به فناوری‌های نوین و افراد متخصص در تولید محتوای مجازی تاثیر‌گذار با هدف برقراری ارتباط مستقیم با مشتری توجه کنند. 

چرا تحلیل محتوای داده‌های بازار نشر در بازاریابی کتاب موثر است و چه کمکی به ناشر می‌کند؟
پیش از اینکه به بحث بازاریابی در حوزه نشر اشاره کنم، لازم است این هشدار را بدهم که مبادا با کتاب به‌عنوان یک کالای صرفا فرهنگی به مثابه یک کالای تجاری برخورد شود. زمانی که ما از بازار و بازاریابی صحبت می‌کنیم، ذهن و روش، بیشتر به سمت الگوهای تجاری و الگوهای سرمایه‌دارانه می‌رود. این نگاه با نفس کتاب و فرهنگ کتاب و کتاب‌خوانی در تضاد است که ما کتاب را به‌عنوان یک کالای صرفا تجاری در نظر بگیریم. کتاب یک کالای فرهنگی است در صنعت فرهنگ این هشدار جدی وجود دارد که مبادا مباحثی همچون بازاریابی کتاب رویکرد فرهنگی ما را نسبت به این اثر ارزشمند فرهنگی دچار خدشه کند. درعین‌حال در بازار نشر، برخی افراد با عشق به فرهنگ و کتاب، سرمایه‌گذاری انجام می‌‌دهند اما چون شناختی نسبت به ذائقه و سلیقه مخاطب و الگوهای رایج در بازار نشر و کتاب ندارند، سرمایه‌شان بر باد می‌رود. زمانی که در بازار نشر، از بازاریابی صحبت می‌کنیم، هدف‌مان باید جلوگیری از اتلاف سرمایه‌ها، پیشگیری از بی‌انگیزه شدن سرمایه‌گذاران و توی ذوق عاشق کتاب خوردن باشد؛ نه الزاما توسعه بازار، افزایش فروش و تجارت، یادآور می‌شوم صحبت درباره بازاریابی کتاب، بازاریابی  فرهنگی است.

توسعه برخی باور‌ها در صنعت نشر سنتی دشوار است
پیاده‌‌سازی این صحبت ما در بازار نشر ایران و شبکه توزیع به‌شدت سنتی که هم‌اکنون وجود دارد، کار سخت است. یکی از موانع افزایش شمارگان کتاب، وجود سیستم توزیع سنتی است. تا زمانی که سیستم توزیع ما سنتی باشد و نگاه‌های نوگرایانه بر آن حاکم نشده باشد، هر آنچه از بازاریابی بگوییم، چندان کاربردی نخواهد داشت. اما شکی وجود ندارد که تحلیل داده‌ها می‌تواند به اینکه سرمایه‌گذاری در بازار نشر توجیه بیشتری داشته باشد، کمک کند. آگاهی از اینکه سلیقه مخاطب چیست و توزیع کتاب به لحاظ جغرافیایی، به‌لحاظ سنی، به‌لحاظ جنسیتی و به‌لحاظ طبقه اجتماعی به چه صورت انجام می‌شود، به ما از دو جنبه کمک می‌کند. یک جنبه شبکه توزیع است.

به‌عنوان مثال؛ درباره کتاب‌های عامه‌پسند ترجمه‌ای، به‌لحاظ فروش، آمارهای بالایی وجود دارد که به ناشر و شبکه‌ توزیع می‌گوید، این کتاب را مجدد چاپ کند اما این رشد درعین‌حال یک هشدار به سیاست‌گذار فرهنگی می‌دهد که ما به لحاظ فرهنگی، خودمان کاری انجام ندادیم و تولیدی نداشتیم و ذائقه مخاطب را نتوانستیم بشناسیم که متناسب با آن کتابی تولید شود. کمااینکه جای‌ خالی کتاب‌های تألیفی در صدر پرفروش‌ها دیده می‌شود.

درنتیجه؛ تحلیل داده‌ها، صرفا برای افزایش فروش نیست؛ اتفاقا برای سیاست‌گذاری هم کاربرد دارد و می‌تواند پرسش‌هایی مانند اینکه، چرا ما در فهرست پرفروش‌هایمان به‌عنوان مثال رمان‌های ایرانی وجود ندارد؟ و یا درباره راهنما سبک زندگی ایرانی، راهنمای موفقیت، راهنمای برنامه‌ریزی  اثر منتشر نشده‌ یا همه ترجمه‌ای است؟ همین قضیه به ناشر و تولیدکننده می‌گوید از این حوزه، بیشتر تولید کند چراکه فروش دارد اما از طرف دیگر به سیاست‌گذار فرهنگی می‌گوید، ما در یکسری حوزه‌ها، تقاضا داریم اما کالای داخلی تولید نمی‌شود.

راه‌های استفاده موثر از داده‌های بازار چگونه است؟
زمانی که از داده صحبت می‌کنیم، باید از شبکه جمع‌آوری داده هم صحبت کنیم. در حال حاضر، داده‌هایی که از بازار موجود است، به داده‌های آنچه که هست اشاره دارد، نه داده‌‌های آنچه که می‌تواند باشد یا داده‌های آنچه که باید باشد.
 
تفاوت این موارد چیست؟
یک الگویی به نام «الگوی فروش» وجود دارد. به‌عنوان مثال، یکسری ناشرها از نظر تولید و شمارگان پُرکار هستند؛ فارغ از کیفیت کارشان، به خاطر نفوذ بالایی که در بازار دارند و تسلط بر شبکۀ پخش، کتاب‌هایشان یشتر به کتابفروشی‌ها عرضه و به‌عبارت دیگر به مخاطب، تحمیل می‌شود. چه بسا ناشران کوچک‌تری باشند که کتاب‌های بهتری تولید کنند، اما  با توجه به اینکه در شبکه پخش سنتی، نمی‌توانند ورود کنند یا حجم تولیدات‌شان به حدی نیست که برای شبکه توزیع، به‌صرفه باشد، کتاب‌ آن‌ها دیده نمی‌شود؛ بنابراین به فروش هم نمی‌رسد و به‌همین دلیل در داده‌های نشر محاسبه نمی‌شوند.   

شبکه توزیع و داده‌های که ثبت نمی‌شوند
توضیح بیشتر اینکه، 10، پانزده ناشر هستند که هر آنچه تولید کنند در اکثر کتابفروشی‌های کشور توزیع می‌شود. سایت‌های کتابفروشی، فروشگاه‌های اینترنتی، کتاب آن‌ها را می‌فروشند و آثار این 10، پانزده ناشر به راحتی در دسترس است؛ اما ما یکسری کتاب داریم که اصلا به داده، تبدیل نمی‌شو‌د، چراکه در شبکه توزیع نیستند؛ در حالی‌که ما داده را از شبکه توزیع می‌گیرم. یعنی برای مراکز پخش‌ به صرفه نیست که با نشرهای کوچک کار کنند یا تمرکز چندانی بر کتاب‌ آن‌ها نمی‌گذارند؛ بنابراین اینجا هم سیاست‌گذار فرهنگی باید در بخش توزیع، فرایندی را طراحی کند که کیفیت آثار، گویا باشد نه شهرت و نه قدرت ناشر در شبکه توزیع و پخش کتاب. یک مثال دیگر، تعداد کتابفروشی‌ها، درست است که در کل کشور تعداد زیادی نیست، اما فرض بفرمایید ما هزار کتابفروشی در کشور داشته باشیم. اگر کتابی با شمارگان هزار نسخه منتشر و در یک جریان توزیع عادلانه قرار گیرد، ناشر می‌تواند امیدوار باشد بعد از دو الی سه ماه، هزینه کتاب برگردد و کتاب بعدی را منتشر کند، اما اکنون شاهدیم، شبکه پخش و داده‌هایی که از شبکه پخش می‌آید، به شکلی است که خیلی از ناشرها اصلا نمی‌توانند کتاب‌شان را در کتابفروشی‌ها ببینند حتی همان سیصد یا پانصد نسخه. 
 
پس زمانی که از داده صحبت می‌کنیم باید به‌دنبال داده صحیح باشیم، نه داده‌ای که الزاما موجود و در دسترس است. اگر سیاست‌گذار فرهنگی بتواند در شبکه پخش و توزیع کتاب فرایندی را طراحی کند که آثار، بهتر در کشور توزیع و یا حداقل بهتر معرفی شوند و عرصه این چنین پرقدرت، صرفا در اختیار ناشران قوی و پخش‌های پرنفوذ نباشد، آن زمان می‌توان درباره داده و بهره‌برداری از داده صحبت کرد. در غیر این صورت داده فعلی تایید‌کننده این قضیه است که کتاب‌ همان 10، پانزده ناشر معتبر خوب فروش می‌رود و نیازی به تحلیل، وجود ندارد.  

تحلیل شما درباره این جمله چیست؟ «بازاریابی ابزار پیش‌بینی بازار است.»
بازاریابی صرفا ابزار پیش‌بینی نیست. بازاریابی اساسا ابزار نیست. بازاریابی یک تکنیک است. بازاریابی یک توانمندی است. زمانی که از واژه ابزار استفاده شود انگار نگاه مکانیکی به این مهارت داریم. بازاریابی مهارتی مانند مهندسی، پزشکی و مدیریت است. نمی‌توانیم، مهندسی، پزشکی، مدیریت یا حقوق را ابزار تعریف کنیم بلکه یک‌سری مهارت و تکنیک هستند. پس بازاریابی، اساسا ابزار نیست؛ اما بخشی از بازاریابی، تکرار می‌کنم، بخشی از بازاریابی، پیش‌بینی بازار است. البته گاه در بازاریابی،  بازارسازی هم انجام می‌شود. یعنی متناسب با ناخودآگاه مخاطب، متناسب با نیاز جامعه و متناسب با شرایط اجتماعی، کتاب‌هایی را منتشر می‌‌کنید که پیش‌بینی کرده‌اید مورد استقبال قرار می‌گیرد که این هم بازارسازی است و بخشی از فرایندهای بازاریابی.

ناشران در ارتباط مستقیم با مشتری باشند
در پایان یک توصیه دارم: بهتر این است که ناشران به سمت برقراری ارتباط مستقیم با مخاطب بروند که به لطف شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی این امکان به وجود آمده‌است. فقط کافی است، ناشران یک مقدار صبوری و هوشمندی به خرج دهند و از کارشناسان امر، نه صرفا اشخاصی که مدام با اینستاگرام سروکار دارند بلکه اشخاصی که با مبانی و اصول بازاریابی محتوایی به‌خصوص در حوزه نشر آشنا هستند، ارتباط برقرار و مخاطب هدف‌شان را شناسایی کنند. 

اگر ناشران در شبکه‌های اجتماعی و فضای اینترنت، استفاده کنند می‌توانند مخاطب و خریداران کتاب‌های قبلی خود را شناسایی و به تبع آن، عرضه کتاب‌شان به مصرف‌کننده نهایی و خواننده اصلی بسیار راحت‌تر می‌شود و به نوعی واسطه‌ها حذف خواهند شد. این فرصتی است که در اختیار ناشران قرار دارد، فقط کافی است یک مقدار صبوری و هوشمندی به خرج دهند و از اهالی فن و متخصصان این حوزه کمک بگیرند؛ ناشران کوچک و جوان با توجه به این امکان می‌توانند، واسطه‌های حوزه نشر را به‌نوعی حذف کنند. با استفاده از این تکنیک‌ها و مهارت‌ها، ناشران می‌توانند کتابی را که تازه به چاپ رسانده‌اند، در فاصله زمانی کمتری به‌صورت مستقیم به‌دست مصرف‌کننده برسانند.