مروری بر کتاب «بازاریابی عصبی؛ دنیای جدید مغز»؛

با مغزتان به بازار رقابت بروید

مزیت‌های علم عصب‌شناسی در فعالیت‌های بازاریابی
 
تاریخ انتشار : چهارشنبه ۲۶ تير ۱۳۹۸ ساعت ۰۹:۰۰
گزارشگر : زهرا حقانی
 
 
برای موفقیت در بازار رقابت، علاوه بر تولید محصول باکیفیت، باید با استفاده از خلاقیت و تکنولوژی روز، محصول را به شکل مطلوب معرفی و آن‌ را در ذهن و نگاه مشتری نشاند. بازاریابی عصبی، نقش یک بازوی توانمند را در این عرصه دارد.
 
به گزارش خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، بازاریابی عصبی (Neuromarketing)، از انواع جدید بازاریابی است که با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری‌های EEG و FMRI به فروش بیشتر و بهتر کمک می‌کند. به بیان ساده بازاریابی عصبی، پژوهش رفتار مشتری یا مصرف‌کننده مبتنی بر عملکرد مغز و عصب با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق است. نورومارکتینگ، جایی است که علومی همچون مدیریت، روانشناسی، عصب‌شناسی و حتی هنر به یکدیگر پیوند می‌خورند.
 
پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی‌‌های روز دنیا و سنجش تغییرات در قسمت‌‌های مختلف مغز و نوار مغزی، نحوه تصمیم‌‌گیری و فعالیت مغز مشتریان هنگام خرید را مطالعه می‌کنند. امروزه شرکت‌‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ، برای پیش‌بینی رفتار مشتری و انجام تحقیقات گسترده در زمینه نورومارکتینگ، آزمایشگاه‌های مجهزی را تأسیس کرده‌اند یا با بخش‌‌های دانشگاهی مرتبط وارد تعامل شده‌اند.
 
عمر این گونه از بازاریابی در دنیا شاید به حدود یک دهه برسد، ولی در همین مدت کارهای پژوهشی و تحقیقاتی بسیاری درباره آن صورت گرفته است. در کشور ما نیز در چندسال اخیر کارهایی در این زمینه صورت گرفته که از جمله آن چاپ 16 عنوان کتاب در این زمینه است که پنج عنوان از این آثار از سوی محققان ایرانی به نگارش درآمده و 11 عنوان نیز ترجمه آثار خارجی است.
 
یکی از تازه‌های نشر این حوزه، کتاب «بازاریابی عصبی؛ دنیای جدید مغز» نوشته مشترک سیسیلی ‌گوردون نیلسن و ماریان فیبک است که علی کریمی ‌فیروزجائی و محمدحسن تقی‌زاده آن‌ را به فارسی ترجمه کرده‌اند و به‌تازگی در 214صفحه از سوی انتشارات آرمان دانش راهی بازار نشر شده است. وجه تمایز این کتاب نسبت به دیگر آثار مرتبط با موضوع این است که بازاریابی عصبی را براساس تحلیل گفتمان انتقادی بررسی می‌کند.

محمدحسن تقی‌زاده

بازاریابی عصبی با روش تحلیل محتوای انتقادی
محمدحسن تقی‌زاده؛ مدیر انتشارات آرمان دانش و یکی از مترجمان کتاب «بازاریابی عصبی؛ دنیای جدید مغز»، درباره موضوع مورد بحث در این کتاب، توضیح داد: در دانش زبان‌شناسی، شاخه‌ای با عنوان تحلیل گفتمان داریم که با علم عصب‌شناسی ارتباط زیادی دارد. در تحلیل گفتمان، رویکردی به نام تحلیل گفتمان انتقادی (CBA) وجود دارد که در سه سطح لغت و گرامر، تفسیر و تبیین، گفتمان را بررسی می‌کند. رویکرد کتاب حاضر نیز براساس تحلیل گفتمان انتقادی است.
 
وی گفت: بازاریابی عصبی گرایش جدیدی در این حوزه است که به بیانی علمی‌ترین نوع بازاریابی نیز محسوب می‌شود. برای درک بهتر این موضوع می‌توانیم کالایی در نظر بگیریم. مثلا یک تولیدکننده کولر آبی را با رنگ قرمز تولید می‌کند و از تعدادی افراد به‌عنوان نمونه آزمایشی می‌خواهد که به آن نگاه کنند یا درباره آن حرف بزنند. محققان همزمان طول موج امواج صادر شده از مغز افراد را اندازه‌گیری می‌کنند تا بفهمند فرد چه واکنشی با دیدن آن کالا دارد و این‌کار را با رنگ‌های دیگری از همان کالا انجام می‌دهند و به مقایسه طول موج‌ها و واکنش‌های مغزی می‌پردازند.
 
این زبان‌شناس ادامه داد: اما جدیدترین کاری که در این زمینه صورت می‌گیرد، تحلیل محتوا و کلام بدون استفاده از دستگاه و ابزارهای علمی و آزمایشگاهی است. در این کتاب، به منظور مقایسه دیدگاه‌های عملی مختلف و درک آن‌ها، از تحلیل گفتمان انتقادی نورمن فِرکِلاف و نظریه استدلال اِستفان تولمیِن استفاده می‌شود. بر این اساس، نظریات لینداستورم به‌عنوان نخستین کسی که مفهوم بازاریابی عصبی را به‌عنوان یک مفهوم جدید و پیشرفت غیرمنتظره به رسانه‌ها معرفی کرد، همچنین نظریات علمی موجود در این زمینه مشخص شده و چگونگی ارتباط متقابل این دو در زمینه بازاریابی عصبی بیان می‌شود.
 
علی کریمی ‌فیروزجائی

تاثیر پیش‌زمینه‌های عصبی در گسترش بازاریابی اقتصادی
علی کریمی ‌فیروزجائی؛ دانشیار گروه زبان‌شناسی دانشگاه پیام نور و دیگر مترجم کتاب «بازاریابی عصبی؛ دنیای جدید مغز» نیز درباره مفهوم بازاریابی عصبی و معرفی محتوای کتاب حاضر، بیان کرد: موضوع عصب‌شناسی و فعالیت‌های شناختی امروزه در همه حوزه‌های علمی جایگاه ممتاز و ویژه‌ای دارد. مجموعه فعالیت‌های اقتصادی هم از این قاعده مستثنی نیست. در این زمینه آنچه اهمیت دارد این است که نگرش مردم درباره پدیده‌های اجتماعی و اقتصادی چگونه باید باشد و علم عصب‌شناسی چطور می‌تواند برای فعالیت‌های بازاریابی مزیت‌هایی را فراهم کند؟ یا اینکه در بازاریابی یا خریدشناسی، چه کمکی می‌توان از علم عصب‌شناسی گرفت؟
 
وی افزود: دیدگاه‌های مختلفی در این زمینه وجود دارد، اما با توجه به تخصص ما که زبان‌شناسی است،‌ رویکرد زبان‌شناسی را برای پژوهش انتخاب کردیم تا درک و بینش بیشتری برای خواننده فراهم کند. در این کتاب از مدل تحلیل گفتمان برای طرح بحث استفاده شده و محورهای اصلی، تعریف مفهوم بازاریابی عصبی از دیدگاه نظری و علم عصب‌شناسی است و اینکه چه نوع رابطه‌ای بین علم عصب‌شناسی و بازاریابی وجود دارد؟
 
این کارشناس نشانه‌شناسی و تحلیل گفتمان، در معرفی فصل‌های کتاب نیز گفت: کتاب در 10 فصل تدوین شده است. بیان بنیان‌های نظری، تجربی، زمینه‌های بازاریابی عصبی، متودولوژی تحقیق و بازخوردهایی که این موضوع می‌تواند در آینده داشته باشد، از مباحث مطرح شده در نخستین فصل کتاب است. در فصل‌های دوم و سوم، ضمن توضیح روش‌ها و چارچوب‌های علمی مورداستفاده، داده‌های تجربی معرفی شده‌اند. نویسندگان کتاب در فصل چهارم با اشاره به تعریف بازاریابی عصبی و توضیح مباحث نظری مرتبط با آن، علم عصب‌شناسی را معرفی و مبانی نظری آن‌ را تشریح کرده‌اند. همچنین در ادامه این فصل، به کاربردهای کنونی این بحث در پدیده‌های اجتماعی و اقتصادی اشاره کوتاهی می‌شود.
 

کریمی ادامه داد: در پنجمین فصل، نظریات نورمن فِرکِلاف و اِستفان تولمیِن که اساس کار این کتاب مطرح و در فصل ششم به داده‌های تجربی و تحلیل‌هایی که از آن می‌توان به‌دست آورد و اینکه چطور یک بازاریاب عصبی می‌تواند با استفاده از فرصت‌هایی که از رسانه‌ها و دیگر منابع در اختیار دارد، به مزیت‌هایی دست پیدا کند، پرداخته می‌شود. در فصل هفتم، تحلیل‌ها ارائه و دو مدل از نظر شباهت‌ها و تفاوت‌ها مقایسه می‌شود. در فصل‌های پایانی کتاب نیز نویسندگان با استفاده از مدل‌ها و تحلیل‌های تجربی، پیشنهاداتی درباره یافته‌های تحقیق مطرح می‌کنند و در پایان بازخوردی از نتایج کتاب ارائه می‌شود.

مترجم کتاب «بازاریابی عصبی؛ دنیای جدید مغز»، با اشاره به پیشینه این موضوع در ایران و جهان نیز توضیح داد: مدل بازاریابی عصبی، نخستین‌بار در سال 2011 مطرح شده و این نشان می‌دهد که موضوع بازاریابی عصبی، مبحث جدیدی است. امروزه گستره زبان‌شناسی نیز فراتر رفته و به حوزه‌هایی همچون بازاریابی عصبی ورود پیدا کرده است. اما این بحث هنوز به‌صورت جدی در کشور ما مطرح نیست و چندان به‌کار گرفته نمی‌شود. البته برخی روانشناسان و محققانی که در حوزه علوم شناختی کار می‌کنند تا اندازه‌ای به این بحث ورود پیدا کرده‌اند.
 
دانشیار گروه زبان‌شناسی دانشگاه پیام نور در پایان تاکید کرد: لزوم پرداختن به این موضوع به‌صورت جدی‌تر احساس می‌شود، چراکه این دانش‌ها می‌توانند زمینه ایجاد قدرت برای رقابت در بازارهای داخلی و جهانی را فراهم کنند. بازاریابی عصبی می‌خواهد به ما بگوید که چقدر دانش‌ها و پیش‌زمینه‌های عصبی در گسترش بازاریابی اقتصادی موثر هستند.
Share/Save/Bookmark
کد مطلب: 278327