​اهمیت برندیگ در نشر بین‌الملل/6 - یادداشت مهمان/ سیدعبدالامیر نبوی

ناشران دولتی در جستجوی جایگاهی متمایز

شمایل لرزان قدرت*

24 مرداد 1398 ساعت 10:23

سیدعبدالامیر نبوی، پژوهشگر در یادداشت خود به بررسی فضای فرهنگی و اجتماعی مناسب برای انتشار موفق یک کتاب پرداخته است.


خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)- سیدعبدالامیر نبوی، پژوهشگر: توجه به برندینگ در حوزه نشر و سرمایه­‌گذاری در این زمینه اتفاق جدیدی نیست و از ابتدا مورد توجه هر کسی است که وارد صنعت نشر می­‌شود. در واقع، هر کسی آرزو دارد که کالا و خدماتش با هویتی متمایز و معتبر شناخته و فروخته شود و طبیعی است که ناشران نیز چنین هدفی را دنبال کنند. چنانچه ناشری به مسئله برندینگ توجه و تمرکز کند، انتشار یک کتاب برایش رویدادی است که به همراه چند رویداد دیگر معنا و اثربخشی پیدا می­‌کند. بنابراین، یک ناشر در فرایند نشر کتاب­‌هایش مجموعه فعالیت‌­هایی را سامان می­‌دهد تا به این هدف برسد؛ اقداماتی نظیر عقد قرارداد با نویسندگان و مترجمان مشهور، استفاده از لوگوی جذاب، اطلاع‌­رسانی منظم درباره انتشار آثار، توزیع مناسب و به موقع، برگزاری نشست رونمایی از کتاب، جشن امضا و...



آنچه که یک ناشر پیش و بیش از هر موضوع دیگری بدان توجه دارد و پازل کارش را با آن تکمیل می­‌کند، درک فضای فرهنگی و اجتماعی و در نتیجه سرمایه­‌گذاری بر آثاری است که پیش‌­بینی می‌­شود به نیازی پاسخ خواهند گفت و درنتیجه به آن‌ها توجه خواه شد. شاید کتاب «جامعه‌شناسی نخبه­‌کشی» بهترین مثال در این زمینه باشد. این کتاب که نخستین­‌بار در سال 1377 منتشر شد، به دلیل تلاقی با حوادث سیاسی آن زمان مانند برگزاری دادگاه آقای کرباسچی، در کمتر از چهار ماه به چاپ نهم رسید. پس در اینجا، بررسی­‌های اولیه و نیازسنجی و شناخت روندهای فکری و فرهنگی جامعه به مدد ناشر می­‌آید و او را قادر می‌­سازد اثری متناسب با نیاز یا توجه عمومی روانه بازار کند.

بنابراین، مرور مجموعه فعالیت­‌هایی که ناشر باید انجام دهد و معمولا هم فقط ناشران بخش خصوصی آن‌ها را جدی تلقی می­‌کنند، گویای سه نکته است: اول اینکه، این فعالیت­‌ها – از زمان دریافت اثر تا پس از عرضه کتاب به بازار - زنجیره­ای هستند، لذا نمی­‌توان بخشی را جدی گرفت و بخشی را به هر دلیل و بهانه­‌ای کنار گذاشت؛ دوم اینکه، در هر اقدامی از این زنجیره باید استانداردهای آن حوزه را رعایت کرد (مثلا رعایت قواعد ویرایش یا استانداردهای صفحه­‌آرایی)؛ سوم اینکه، این امر مانند هر فعالیت دیگری در بازار، نتیجه فوری ندارد و به تدریج احترام و اعتماد مخاطبان را برمی­‌انگیزد.

روشن است که سرمایه­‌گذاری درست و مداوم در این زمینه با گذشت زمان به تحقق هدفی که گفته شد؛ یعنی شکل­‌گیری هویتی متمایز و معتبر یا خلق برند، می‌­انجامد که به نوبه خود دو پیامد دارد: ضریب اثرگذاری ناشر را در حوزه فرهنگی و افکار عمومی افزایش می­‌دهد و هم زمینه را برای جذب مخاطبان و سرمایه­‌های جدید فراهم می­‌کند. بنابراین، زنجیره‌­ای از فعالیت­‌ها باید صورت بگیرد تا انتشار کتاب توسط یک ناشر رویدادی مهم تلقی و با استقبال روبه‌­رو شود و این، همان مسیری است که ناشر موفقی چون امیرکبیر در سال­‌های پیش از انقلاب پیمود.

همین نکته درباره نمایشگا‌ه‌­های بی‌ن­المللی کتاب نیز صادق است. می‌دانیم که هر یک از نمایشگاه‌های معتبر کتاب در سطح جهانی می‌کوشد با تاکید بر مسئله یا جنبه‌ای، مزیت نسبی خود را برجسته و مشارکت بیشتری را جلب کند؛ به عنوان نمونه، اگر نمایشگاه کتاب فرانکفورت موفق شده است خود را به‌عنوان یک گردهم‌آیی جهانی در حوزه نشر معرفی کند، به این دلیل است که برای ایجاد یک شبکه ارتباطی و تعاملی گسترده با هدف تحرک‌بخشی به اقتصاد نشر و توانمندسازی حوزه تخصصی نشر کتاب تلاش می‌کند. در نتیجه، هدف اصلی نمایشگاه فرانکفورت، عرضه محصولات و تبادل تجربیات است و اصولا فروش کتابی صورت نمی‌گیرد. نمایشگاه کتاب پاریس، از سوی دیگر، به عنوان یک گردهم‌آیی بزرگ ادبی و فرهنگی تلقی می‌شود که ضمن برگزاری برنامه‌هایی متنوع، فروش کتاب هم در خلال آن صورت می‌گیرد. در نتیجه، برنامه‌ریزی به گونه‌ای است که ضمن فروش کتاب با محوریت حقوق نویسنده و رعایت کپی‌رایت، نمایشگاه به محل تلاقی فرهنگ‌ها و خرده فرهنگ‌های گوناگون از مناطق مختلف جهان تبدیل شود. این نمایشگاه به دلیل حضور غرفه‌های تجمیعی و برندسازی چندین ناشر در قالب یک گروه انتشاراتی حتی می‌تواند الگوی مناسبی برای کوچک‌سازی نمایشگاه کتاب تهران هم باشد. در کنار این‌ها، نمایشگاه کتاب پکن طی سال­‌های اخیر به یکی از مهم‌ترین رویدادهای جهانی در حوزةه نشر دیجیتال و نمایش دستاوردهای این حوزه تبدیل شده است.

پس از پیروزی انقلاب، بازار نشر تغییراتی بنیادین را از سر گذراند. در سال­‌های اولیه پس از انقلاب، توانایی ناشران بخش خصوصی به دلایل گوناگون تضعیف و از اثربخشی آنان کاسته شد و ناشران دولتی در عمل توانستند کنترل بازار نشر را در اختیار بگیرند، اما به مرور – به‌­ویژه پس از پایان جنگ و هم‌گام با عقب­‌نشینی تدریجی ناشران دولتی، حضور و نقش‌آفرینی ناشران مستقل و بخش خصوصی در عرصه فرهنگی و اجتماعی افزایش یافت. در این دوران است که انتشار و عرضه بعضی آثار، چه چاپ نخست و چه تجدید چاپ، رویداد ادبی و فرهنگی مهمی تلقی می­‌شود و رقابتی واقعی شکل می­‌گیرد. جالب آن‌که انتشارات امیرکبیر در همین دوره پس از انقلاب از زایایی بازمی­‌ماند و عملا به حاشیه بازار کتاب رانده می­‌شود.

همین وضعیت بر بازار کتاب­‌های دانشگاهی نیز حاکم بود. در سال­‌های اولیه انقلاب، دولت چند بنگاه انتشاراتی، به طور مشخص مرکز نشر دانشگاهی و سمت، را برای تهیه و انتشار آثار مورد نیاز دانشگاه­‌ها تاسیس کرد. به دلیل فضای خاص سیاسی و اجتماعی کشور در این دوره، افزایش جمعیت دانشجویی کشور و همچنین ضعف بخش خصوصی، از کتاب­‌های این گونه ناشران استقبال وسیعی شد و حتی صف­‌هایی برای خرید کتاب­‌هایشان شکل می­‌گرفت. اگرچه آن‌ها استانداردهای بازار نشر آن زمان را تا حد ممکن رعایت می­‌کردند و توانستند سطح و کیفیت آثار دانشگاهی را در آن سال­‌ها بالا ببرند، شرایط حاکم موجب شد در آن وضعیت انحصاری نیاز چندانی به سایر حلقه­‌های زنجیره‌­ای که قبلا گفته شد مانند شناخت نیازهای جدید مخاطبان، بازاریابی و ... احساس نشود. به عبارت دیگر، در آن وضعیت هر چه با هر کیفیتی چاپ می‌­شد، مخاطبانی از پیش تعیین ­شده داشت و باید خوانده می­‌شد. همچنین تبعات این نقیصه در مراحل نخست چندان مشهود نبود، اما به‌­تدریج بر اثر دگرگونی نسلی در جمعیت دانشجویی و نیز ظهور ناشران بخش خصوصی عیان شد تا جایی که تعداد رو به افزونی از استادان ترجیح دادند آثار خود را از طریق ناشران غیردولتی به‌دست خوانندگان برسانند. درواقع، ناشران دولتی اندک اندک با قواعد آهنین حاکم بر بازار نشر آشنا شدند و ثمرات هویت متمایز ناشی از یک بازار انحصاری کم­رنگ شد. تداوم این وضعیت به جایی رسید که امروزه، ناشران دانشگاهی دولتی با بحران هویتی روبرو شده­‌اند که صرفا ناشی از افزایش سرسام­‌آور قیمت کاغذ و بحران صنعت نشر در کشور نیست، بلکه بیش از هر چیزی به لزوم بازشناسی جایگاه و توانایی نقش‌­آفرینی در شرایط جدید برمی­‌گردد.

عموم ناشران دانشگاهی دولتی در این شرایط می­‌کوشند همچنان با بهره­‌گیری از حمایت­‌های دولتی و نیز با اتکاء به هویتی که قبلا شکل گرفته است، راهی برای برو‌ن­رفت از دشوار‌ی­های پیش رو بیایند و به‌خصوص تجدید چاپ آثار مهم و خاطره‌­آور را جدی بگیرند. واقعیت آن است که در عموم کشورهای دنیا نیز دولت‌­ها با حمایت از نهادهایی چون کتابخانه‌­های ملی و فرهنگستان­‌ها، زمینه انتشار مناسب و وسیع آثاری را فراهم می­‌کنند که مهم دانسته می‌­شود، اما بخش خصوصی تمایل یا توان سرمایه‌­گذاری برای انتشارشان ندارد. منتها مشکل اینجاست که – می­‌دانیم - حمایت­‌های رسمی و غیررسمی از نشر دولتی در ایران فقط صورت مسأله را پاک می­‌کند و به بحث جدی درباره ماهیت و ریشه­‌های بحران ختم نمی­‌شود، راه حلی برای هویت لرزان آن‌ها نیست. تعدادی از ناشران دانشگاهی هم در سال­‌های گذشته سعی کرده‌­اند با واگذاری بخشی از فعالیت‌­های زنجیره نشر به بخش خصوصی، سیستم خود را تاحدودی چابک سازند و هزینه­‌هایشان را کاهش دهند که تجربه نشان می­‌دهد به­‌واسطه نگاه صرف اقتصادی و مدیریتی، در عمل به کاهش کیفیت انجامیده است.

به نظر می‌­رسد توجه به دو نکته بتواند در جهت یافتن راه خروج از بحران فعلی کمکی بکند:
اول اینکه، سرنوشت این­گونه ناشران دانشگاهی دولتی درگرو پذیرش این واقعیت است که حفظ نام و هویت آن‌ها نیازمند توجه به قواعد و شرایط حاکم بر یک بازار واقعی و قدم گذاردن در راهی است که پیشتر توسط ناشران مستقل و خصوصی پیموده شده است. بنابراین آن‌ها بایستی مجموعه فعالیت­‌هایی را جدی بگیرند که از نیازسنجی تا بازاریابی و فروش کتاب را دربرمی­‌گیرد و البته نیاز و سلیقه تک‌تک مخاطبان در این زنجیره اهمیت پیدا می­‌کند. به عبارت دیگر، آرزو یا فرض وجود خوانندگان مشخص در نخستین گام باید کنار برود و تمامی اجزای نشر با عنایت به تغییرات نسلی در ایران جدی گرفته شود.

دوم اینکه، اجرای مدل «ناشر همکار» در دستورکار قرار گیرد که تقریبا مشابه مدل «دانشگاه همکار» در حوزه آموزش عالی است، بدین صورت که با عقد تفاهم‌نامه‌ها و قراردادهایی بلندمدت میان ناشران دانشگاهی دولتی ایران و ناشران معتبر کشورهای دیگر، ترجیحا در همین منطقه، امکان انتقال تجارب و انجام فعالیت­‌های مشترک به‌­ویژه با توجه به دستاوردهای نشر دیجیتال فراهم شود. برای آنکه این پیشنهاد در عمل باعث ارتقای کیفی ناشران دانشگاهی کشور شود، می‌توان شبکه‌ای از برخی دانشگاه‌های کشور ایجاد کرد تا در ارتباط با یک ناشر دانشگاهی یا یک موسسه پژوهشی معتبر خارجی به برگزاری دوره‌های آموزشی مورد نیاز اقدام کنند.

مرداد 1398
* عنوان این یادداشت برگرفته از نام کتاب هادی نودهی (نشر ققنوس، 1387) است.

پیش‌تر در پرونده «​اهمیت برندیگ در نشر بین‌الملل» منتشر شده است:

دولت باید از مطرح شدن نویسندگان ایرانی در جهان حمایت کند


دولت به وظایف خود در برند کردن کتاب‌ها و نویسندگان ایرانی عمل کند


ناشران باید اخلاق و آداب برندینگ را بیاموزند


بازاریابی استراتژیک فرهنگی و برندینگ کتاب


عضویت در قانون کپی‌رایت قدم نخست در مسیر برندینگ است


کد مطلب: 279469

آدرس مطلب: http://www.ibna.ir/fa/doc/note/279469/ناشران-دولتی-جستجوی-جایگاهی-متمایز

ایبنا
  http://www.ibna.ir