​اهمیت برندیگ در نشر بین‌الملل/4 - یادداشت مهمان/ آنیتا صالح بلوردی؛

بازاریابی استراتژیک فرهنگی و برندینگ کتاب

 
تاریخ انتشار : چهارشنبه ۱۶ مرداد ۱۳۹۸ ساعت ۰۸:۴۸
 
 
آنیتا صالح بلوردی، دکتری نشانه‌شناسی از دانشگاه لیموژ فرانسه، در یادداشت خود با عنوان «بازاریابی استراتژیک فرهنگی» به بررسی نحوه استفاده از نشانه‌شناسی در معرفی جهانی کتاب، به عنوان یک کالا پرداخت.
 
خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)- آنیتا صالح بلوردی، دکتری نشانه‌شناسی از دانشگاه لیموژ فرانسه: سال‌هاست که سیاست‌گذاری‌های فرهنگی از ابزارهای جدید به شکل کمکی و تکمیلی سود می‌برند. یکی از ابزارهای مورد استفاده نشانه‌شناسی است که برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک استفاده می‌شود. در ابتدا شناخت محصول به همراه تحلیل و درک فضا انجام می‌شود:


اگر محصول فرهنگی ما کتاب باشد، درک ما از  بازاریابی استراتژیک سازماندهای فرهنگی که از نوع روابطی و مشارکتی هستند، چقدر است؟ این روابط تنها در جهت جلب حمایت مالی نیست بلکه رضایت، اعتماد، مسئولیت‌پذیری و مشارکت جمعی را می‌طلبد تا تعامل حقیقی با افراد و شناخت متقابل حاصل شود. بنابراین اثر، ناشر، نویسنده، مخاطب و قانون‌گذار همگی در این چرخه وارد می‌شوند. هدف ارگان‌ها نیز جلب رضایت بیشتر مردم  و اعتمادسازی است.

نقش رسانه‌های دیجیتال چیست؟ ارتباطات-بازاریابی اهمیت به‌سزایی دارد و روندی است که با شناخت مصرف‌کننده (روند خرید کالا، استفاده مدیا،...) مناسب‌ترین روش‌های استفاده (Modes d’utilisation) تلفیقی و نقاط ارتباط متفاوت با مخاطب را می‌یابد، اما خشت اول کج گذاشته می‌شود. چرا که سال‌هاست با تاثیر روانشناختی مقاومت مشتری مواجه هستیم. براساس این تاثیر، مصرف‌کننده آگاه است که در مقابل تبلیغات فرهنگی کانالیزه شده قرار می‌گیرد، بنابراین یا گریخته یا جایگیزنی برای آن می‌یابد. چنین فرایندی با مخاطرات فراوانی همراه است.

در اروپا، تمامی رسانه‌ها، اعم از سایت اینترنتی یا شبکه‌های اجتماعی شرکت‌ها یا موسسه‌ها باید در سازمان ثبت شرکت‌ها به ثبت برسند و قوانین مرتبط با آن را رعایت نمایند. در کشور ما، این وظیفه به بخش رسانه‌های دیجیتال وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سپرده شده است. با وجود اینکه، از نگاه یک مراجعه‌کننده، این بخش نیروهای انسانی مجرب، پاسخگویی سریع به مشتری و میزان همکاری بسیار بالایی با متقاضیان دارد، اما کماکان با قانون‌گریزی مواجه است. متاسفانه آسیب‌ها در این زمینه رو به رشد هستند: تبلیغات نادرست و غیرقانونی اینستاگرام، اشاعه اطلاعات نادرست و ... لازم است به مطالعه رفتارها پرداخته شود تا دریابیم چگونه ارزش را از ضدارزش جدا کنیم و نیازها را در چارچوب‌بندی درست برآورده کنیم.

آیا ما فرهنگی دو هزارساله داریم و دیگران مشتاق شناخت آن هستند؟ خیر، وظیفه دیگر کشورها نیست که مردمشان را با فرهنگ ما آشنا کنند. بخش رقابتی در حوزه بین‌الملل سال‌هاست که با رقیبانی مانند مراکش، ترکیه و غیره روبرو است. کشورهایی که نقاط قوت خود و ملزومات بازار را شناخته، ریسک‌ها را با همپوشانی با سایر صنایع فرهنگی و توریستی کم می‌کنند.

اگر لازم است بستر مناسب با سایر صنایع به کمک دولت بنا نهاده ‌شود، از طرف دیگر، لازم است تا آثار، ناشران و نویسندگانمان دیده شوند. بهتر است پیش از هر اقدامی، ناشران با تهیه بودجه لازم مزایا و ریسک سرمایه‌گذاری در یک ناحیه جغرافیایی-اقتصادی را بسنجند. کیفیت و هزینه‌ها، پتانسیل صنایع وابسته و علائق مصرف‌کننده باید مشخص شوند. مطالعه بازار و بازاریابی، رکن اصلی این روند است، در حالی‌که ناشرانمان ترجیح می‌دهند با دیدگاه شخصی خود و بدون نگاه متخصصانه آن را پیش ببرند. نگاه صفر تا صدی شایع است، در صورتی‌که امکان همکاری با پارتنرهای دیگر اعم از ناشر یا بازاریاب که منجر به کاهش هزینه می‌شود و همگام شدن با رسانه‌های نوین و تولید کالاهای متفاوت همچون خودپردازهای داستانی وجود دارد.

کیفیت حضور مارک، جذابیت سرویس‌های پیشنهادی، سطح وفادارسازی مشتری و مهمتر از همه به حداکثررساندن کارایی با توجه به استراتژی و مشتری‌های مارک مشخص می‌شود. بنابراین تناسب و انسجام ناشر و نمایش آن به عنوان مارکی که حسن نیت دارد، برای اتخاذ استراتژی مناسب لازم است.

نگاهی به تاریخچه فنک (Fnac) بیاندازیم. فنک به گروه PPR تعلق داشته، سهام‌دار صنایع نساجی Redcats و صنایع ورزشی مانند پوما، ولکوم یا مارک‌های لوکسی همچون گوچی و ایوو سنت لوران است. قریب به 90 شعبه در فرانسه دارد، کالاهای آن شامل کتاب، سی.دی، دی.وی.دی، بازی کامپیوتری، ابزارهای کامپیوتری، کامپیوتر، تلویزیون، mp3، های فای و دارای بخش بلیط فروشی برای کنسرت‌ها و تئاترها است.

از بدو تاسیس، موسسان آن به نام دموکراسی و دسترسی عموم به فرهنگ، دست به اصلاحاتی زدند که حداقل 10 سال به طول انجامید، اما سرانجام با موفقیت اقتصادی و تجاری در این عرصه توام شد. آن‌ها این موفقیت را مدیون ایجاد ارتباط بین مصرف‌کننده، نصایح تکنیکی در خرید کالا، قیمت پایین و تحرکات فرهنگی هستند.

فنک خود را سردمدار اروپایی عرضه محصولات فرهنگی شناسانده است. این شرکت، در سال 1954 تاسیس شد و مدلی تجاری براساس ادغام فروشندگی و راهبرد فرهنگی پیاده کرد. از بدو تاسیس، شرکت با رونق اقتصادی، افزایش مصرف و گسترش سیاست فرهنگی مواجه بود و به همین دلیل جایگاه ویژه‌ای در تولید و فروش یافت. دسترسی جمعیت به فرهنگ و تکنولوژی را سرعت بخشید و گفتمانی در خصوص دفاع از مصرف‌کننده و قیمت پایین محصولات تا سال 1980 در پیش گرفت. همچنین، ارتباط تجارت و دارایی‌های فرهنگی را توجیح کرده و شرایط پخش آثار را تغییر داد.

به منظور موفقیت در این عرصه، صرف وقت، تامین بودجه، انعکاس مناسب هویت مارک، شناخت بازار هدف، بهبود شرایط و ضوابط موجود، شناخت مشتری و تامین نیازمندی‌های او و چه بسا تعریف کالای جدید لازم به نظر می‌رسد.

پیش‌تر در پرونده «​اهمیت برندیگ در نشر بین‌الملل» منتشر شده است:

دولت باید از مطرح شدن نویسندگان ایرانی در جهان حمایت کند


دولت به وظایف خود در برند کردن کتاب‌ها و نویسندگان ایرانی عمل کند


ناشران باید اخلاق و آداب برندینگ را بیاموزند
Share/Save/Bookmark
کد مطلب: 279193